Из  наблюдения за обращением с клиентом можно сделать вывод, что специалистами компании были разработаны и прописаны все детали технологии торговли, вплоть до того, как положить упаковку в пакет, где приколоть чек, как отдать покупателю, чем и сколько раз в день мыть пол и т.д.

      Аптека  условно делится на зоны, каждая из которых закреплена за определенным сотрудником. Товары располагаются по фармацевтическим группам, сериям, брендам, в некоторых случаях по цветовой гамме и т.д., а именно: сезонные – поближе к входу; дорогая косметика – наособицу (тем самым подчеркивается не столько ее эксклюзивность, сколько эксклюзивность ее покупателя); рецептурный отдел – как можно дальше от входа (чтобы покупатель прошел через зал и увидел весь ассортимент); новинки выделяются особым образом; однотипные товары располагаются в едином блоке (при этом, например, группа витаминов включает множество позиций, которые занимают не одну полку).

        В аптеке проводятся акции  для потребителей, направленные  на информирование покупателей  о предлагаемом ассортименте  и о специальных маркетинговых  программах. Каждый сезон выбираются 5-6 наиболее популярных наименований, на которые устанавливается минимальная цена. Информация о таких акциях помещается на витрине и, соответственно, в торговом зале. Также действует программа «Карт постоянного покупателя «36,6». Владельцам карт предоставляется возможность приобрести около 400 наименований лекарственных препаратов, трав, средств косметики и гигиены, товаров для мам и малышей, пищевых добавок и многих других по специальным ценам.¹⁹ 

3. Анализ статьи  «Влияние мероприятий  мерчандайзинга на  формирование имиджа торгового предприятия»

 

Ключевые  слова:

   Имидж, внешний магазин, внутренний магазин, мерчандайзинг, внутримагазинная реклама.

Аннотация статьи:

      В данной статье рассматривается проблема формирования положительного имиджа предприятия  розничного торговли с целью повышения его конкурентоспособности. Автор рассматривает теоретические и методологические аспекты формирования имиджа торгового предприятия, также берет во внимание  его составляющие. В статье представлены средства и мероприятия мерчандайзинга, формирующие имидж.

Основные  результаты статьи:

   Успех или неудача розничного торгового  предприятия во многом определяется степенью приверженности к нему потребителей. Лояльность же покупателей зависит от субъективной оценки магазина, которая формируется в их сознании. В связи с этим любое торговое предприятие необходимо рассматривать не только с функциональной, но и с рыночно-психологической точки зрения. Прежде всего, автор имеет в виду формирование имиджа магазина (его персонального восприятия). Наличие привлекательного имиджа помогает покупателю воспринимать магазин как нечто отличное от других, увидеть в нем преимущества, отсутствующие у конкурентов, выбрать его в качестве постоянного места для совершения покупки.

   Существует  точка зрения, что имидж магазина складывается из двух пересекающихся компонент — из общих функциональных преимуществ типа торгового предприятия (специализированного, универсального, дисконтного, магазина-склада и т.д.) и специфики конкретного магазина, принадлежащего к тому или иному типу. Это означает, что покупатели осуществляют выбор места для совершения покупки, исходя из двух групп факторов: собственных предпочтений (оценочных критериев) и конкретных характеристик магазина. В каждом сегменте рынка покупатели формируют для себя имидж магазина, руководствуясь показателями, которые им самим кажутся наиболее значимым.

   Практика  показывает, что значение мерчандайзинга снижается по мере возрастания роли продавца в торгово-технологическом  процессе и, наоборот, увеличивается  с повышением самостоятельности покупателя при продаже  товаров по системе полного самообслуживания (в основном продукции массового спроса).

   Мерчандайзинг можно рассматривать как один из инструментов формирования маркетинга отношений, от развития которых зависит создание положительного имиджа ТП. Мерчандайзинг способствует установлению между покупателями и торговыми марками устойчивых взаимоотношений, которые оказывают влияние на все остальные элементы инфраструктуры предприятия.

   Задача  мерчандайзинг – не только увеличение объема продаж, прибыли или совершенствование торгово-технологического процесса, но и создание оптимальных комбинаций товаров и товарных групп, которые представляли бы собой истинную ценность для покупателей.

Вклад результатов в  решение практических задач:

   Создание  положительного имиджа ТП в результате применения удобных для покупателя приемов продажи товаров стимулирует повторное посещение данного магазина потребителями и укрепление их лояльности.

   Таким образом, в острой конкурентной борьбе за потребителей мерчандайзинг становится действенным способом обеспечения конкурентоспособности розничного ТП путем повышения доходности; разработки ассортиментной политики, отвечающей потребностям покупателей; установления порочных взаимоотношений с потребителями; формирования у них лояльности и, что является не менее важным, укрепления имиджа ТП.

     Поставленные в данной статье проблемы требуют глубокого изучения, поскольку их практическое решение может помочь магазину сформировать круг постоянных клиентов. В условиях интенсивной конкуренции привлечение новых покупателей обходится в несколько раз дороже, чем обслуживание постоянных. Именно это заставляет осознать необходимость и понять особенности создания привлекательного имиджа розничного торгового предприятия.

4. Критерии эффективности мерчандайзинга

 

   Достижение  определенной степени насыщенности рынка товарами приводит к скачку в потребительских оценках покупателей: в основе их выбора лежит не количество — набор определенных потребительских благ для данных условий потребления, а их качество. Для функции предпочтения, критерием выбора одних благ перед другими становятся качественные параметры.

   Потребительскую оценку можно представить как  объективную экономическую категорию, отражающую положительное, нейтральное или отрицательное отношение субъекта (отдельного человека, социальной группы и т. д.) к предмету оценки — ассортиментной группе товаров или услуг или к его отдельному свойству, а также к договорной цене, а отсюда — и к качеству изготавливаемой продукции. Объективный характер потребительской оценки качества в розничной торговле выражается в том, что, определяя действительное качество услуги, покупатель вступает в общественную связь с создателями мерчандайзинга и продавцами.

   Объективный характер потребительской оценки качества услуг в розничной торговле основывается на том, что покупатель непосредственно вступает в общественную связь с мерчандайзерами — его создателями и продавцами.

   Тем самым он как бы оценивает действительное качество их труда. Поэтому потребительская оценка качества продукта труда представляет собой важный элемент обратной экономической связи между продавцами и потребителями.

   Потребительская оценка, как расширенный комплексный  показатель, отражает результаты исследования ассортимента промышленности, торговли, общепита и сферы услуг, и сложившуюся рыночную конъюнктуру. Она определяется как через количественные показатели — рост товарооборота, так и через качественные — отношение к бренду, к цене, к качеству мерчандайзинговой услуги, и к качеству создавшего и реализовавшего их труда. Следовательно, потребительская оценка имеет потребительско-стоимостную природу.

   Потребительская оценка мерчандайзинговой услуги возникает  под влиянием разного рода обстоятельств, например, субъективных требований (осознанная потребность в том или ином благе, размер душевого дохода, цена, культура потребления, ценностные установки и ориентиры) потребителя. Субъективные требования выражаются в активном действии потребителя (покупка или отказ от нее, выражение своего мнения в организованной или неорганизованной форме) и довольно точно свидетельствует об отношении покупателя к ассортиментной группе, отдельному товару или торговой услуге в целом.

   Исходя  из вышесказанного, можно классифицировать критерии эффективности мерчандайзинга:

• качественные и количественные,
• полученные на основе внутренней и внешней информации
• формируемые за счет мониторинга сбытовых показателей и опроса потребителей.

   При этом необходимо осознать, что для  производителя и продавца эффективность  мерчандайзинга выражается в приверженности к бренду и росте сбытовых показателей. А для потребителя это более сложный показатель, характеризующий рост качества мерчандайзинговой услуги, удовлетворенность ею.

   На  внутрикорпоративном уровне компаний существует много различных вариантов формирования критериев оценки эффективности мерчандайзинга. Выбор тех или иных критериев зависит от целей, преследуемых предприятием, его возможностей и ресурсов, а также от внутрикорпоративной маркетинговой культуры.

   Обычно  для оценки эффективности мерчандайзинга рассматривают следующие показатели:

• Товарооборот
• Валовая прибыль
• Чистая прибыль (DPP)
• Удельная чистая прибыль DPP/m или DPP/3
• Удовлетворенность потребителя
• Рыночная доля
• Продажи (закупка и продажа)
• Добавленная стоимость товара

      Несмотря  на простоту, она требует от аналитика  некоторого опыта, и даже искусства, которое, соответственно, и делает маркетинг не вполне формализуемой дисциплиной.

   Предлагаются наиболее простые и эффективные критерии, которые позволяют экономить ресурсы, и упрощают сам процесс контроля эффективности мерчандайзинга.

   Для оценки эффективности мерчандайзинга достаточно применение двух основных типов критериев. Во-первых, это критерии, характеризующие направление динамики сбыта по товару или группе товара в течение базового периода, а, во-вторых, это критерии, основанные на потребительской оценке. 
 
 
 

   
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Заключение

     В работе были рассмотрены сущность розничной торговли, классификации предприятий розничной торговли. Было рассмотрено понятие торгового маркетинга, его основные составляющие.

     Основной  целью работы было описать теоретические  аспекты коммуникативной политики в розничной торговле, а именно рассмотреть такие инструменты маркетинга как реклама, продвижение, паблисити. Также отдельно был рассмотрен один из важнейших аспектов продвижения в розничной торговле – мерчендайзинг.

     В одной из глав были выявлены две  основные тенденции развития розничной  торговли, которые несомнительно влияют на нее. А именно, владельцам розничных магазинов приходится искать новые способы продвижения своей продукции, удержания старого и привлечения нового клиента.

     Во  второй части были рассмотрены практические примеры того, как новые условия, сложившиеся на рынке, диктуют новые «правила игры» для владельцев розничных сетей и магазинов – те сектора, которые никогда не занимались рекламой, вынуждены начать это делать, многие фирмы стали делать ставку на формирование эмоциональной привязанности клиента к себе. Кроме того, здесь было рассмотрено практическое применение мерчендайзинга в розничных магазинах.

 

Список  литературы

 

1. Заикин  А.А. Маркетинг в розничной торговле. Маркетинг в России и за рубежом.- 2003.- №1.
2. Колборн Р. Идеальный магазин / Пер. с англ. Под ред. И.О. Черкасовой.- СПб.: Издательский дом «Нева», 2003.- 416 с.
3. Котлер Ф. 300 ключевых вопросов маркетинга: отвечает Филип Котлер /Пер. с англ.- М.: ЗАО «Олимп-Бизнес», 2007.- 224 с.
4. Маркетинг: Учебник для вузов /Н.Д. Эриашвили, К. Ховард, Ю.А.Цыпкин; Под ред. Н.Д. Эриашвили.- 3-е изд., перераб. и доп.- М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2003.- 631 с.
5. Мачнев Е.В. Развлекупки. Креатив в розничной торговле.- СПб: Питер, 2005.- 208 с.
6. Михайлова Е. Ключевые маркетинговые факторы успеха в розничной торговле. Маркетинг.- 2005.- №5.
7. Назаров Л. Взаимодействие розничных торговых сетей с поставщиками.- Маркетинг.- 2009.- №2.
8. Сагинова О. В.  Влияние мероприятий мерчандайзинга на формирование имиджа торгового предприятия.- Маркетинг.- 2009.- №6.
9. Тейлор Д. В тени Wal-Mart: Учебник по конкурентной борьбе независимого розничного предприятия с сетевым гигантом /Д. Тейлор, Д. Смоллинг Арчер.- М.: Издательство Жекульского, 2002.- 216 с.
10. Хлебович Д.И. Маркетинг услуг: учеб. пособие.- Иркутск: Изд-во БГУЭП, 2005.- 264 с.
11. Черкудинова Д. Под лупой. Секрет фирмы.- 2007.- №28.
12. www.ac-marketing.ru/