Управление маркетинговыми коммуникациями

     Продвижение услуг на рынок значительно отличается от продвижения товаров материальной формы [8, с. 53]. В значительной степени это объясняется нематериальным характером услуги как товара. Соответственно, разработка коммуникационной стратегии для услуг значительно сложнее по сравнению, с вещными товарами. По существу, перед маркетологом стоит задача рекламы «воздуха», так как оценить услугу можно лишь после её потребления.

    Современным подходом к использованию маркетинговых  коммуникаций в бизнесе является концепция интегрированных маркетинговых коммуникаций, так как каждая из этих коммуникаций дополняет другую (возникает эффект синергии), приводя к эффективности, которой сложно добиться, используя только одну из коммуникаций. Следуя эффекту синергии и системному подходу в управлении фирмой, хотелось бы так же выделить значение подготовленности и профессионализму сотрудников туристической фирмы, потому что именно человеческий фактор влияет на процесс принятия решения, как руководством, так и клиентами. Поэтому в этой статье хотелось бы рассмотреть следующие ключевые факторы, влияющие на конкурентоспособность туристической фирмы.

     Коммуникационный менеджмент — это особая функция управления, призванная устанавливать и поддерживать взаимосвязи, взаимопонимание, взаимопризнание и сотрудничество между организацией и различными целевыми группами на двусторонней основе. Основная цель коммуникационной деятельности — формирование максимально позитивной, «дружественной» среды в информационном пространстве и общественном сознании, способствующей осуществлению текущего бизнеса и достижению стратегических целей компании.

    Кадровый  менеджмент или менеджмент человеческих ресурсов. Это направление менеджмента имеет большое значение в туризме, так как от правильного подбора персонала во многом зависит успех деятельности турфирмы и именно от профессиональных и личностных качеств менеджера, зависят как объемы продаж, так и привлечение клиентов. Особенности управления персоналом туристской фирмы — это непрерывная работа с людьми. С одной стороны, это общение с клиентами — потребителями туристских услуг, а с другой — это управление человеческим ресурсом турфирмы.

    Маркетинг-менеджмент. Туристическая фирма, ориентированная  на долгосрочный успех и завоевание большей доли рынка должна иметь  в своей организационной структуре  отдел маркетинга. Управление процессом  маркетинга возлагается на маркетолога  или менеджера, занимающегося этим направлением. В его функции входит анализ рынка, разработка предложений по созданию или совершенствованию турпродукта, формированию ценовой политики, а также продвижение продукта, например разработка рекламных акций.

    Информационный менеджмент. Это направление стало в последнее время очень популярным. Без современных информационных технологий сегодня немыслима деятельность ни гостиницы, ни ресторана, ни туристской фирмы. Бронирование мест в гостиницах, заказ столиков в ресторане, выбор маршрута — все это объекты управления информационного менеджмента. Организация бухгалтерского учета, аналитические программы финансово-хозяйственной деятельности, использование финансовых инструментов — тоже информационный менеджмент. На современных предприятиях туризма обычно строят систему информационного менеджмента, объединяющую все службы предприятия.

    В связи с этим, в последнее время  все большее внимание уделяется  информационному менеджменту, под  которым понимается управление информацией, с целью повышения эффективности принимаемых управленческим аппаратом решений.

    С позиций системного подхода информационный менеджмент охватывает планирование, организацию, координацию и контроль информационной деятельности и процессов, а также коммуникации внутри организации с целью улучшения качества и эффективности ее работы, развития организации. Использование методологии информационного менеджмента позволит решить многие вопросы теории и практики управления информационными потоками в современных организациях, которые пока разделены барьерами между профессиональными областями, техникой и технологиями, обусловленными традициями и некачественным менеджментом. Единая методология позволит интегрировать различного рода информацию в общий информационный ресурс и построить эффективно действующую информационную инфраструктуру организации на базе массивов информационных ресурсов, информационных технологий, средств коммуникации и квалифицированных кадров с целью внедрения с наименьшими затратами эффективного информационного обеспечения процессов управления. Менеджер отвечает за то, что бы компания использовала информацию в соответствии со своей стратегией.

    PR-менеджмент или связи с общественностью. Это направление в некоторых туристических фирмах является частью маркетинговой деятельности. Крупные же фирмы или туроператоры имеют специальные подразделения, занимающиеся PR. Менеджеры по связям с общественностью организуют презентации, участие в выставках, пресс-конференции, а также подготавливают материалы для прессы. Главная цель PR-кампании это установление обратной связи с потребителями услуг и туристских продуктов, поэтому при разработке таких мероприятий необходимо четкое видение PR-менеджерами целей данной акции. Исходя из целей, менеджерами нужно понимать, какую информацию нужно нести в общественность и какой она произведет эффект.

    Поэтому, хотелось бы выделить такое направление, как коммуникативный менеджмент. Так как от правильно выстроенных коммуникаций и вовремя, точно поданной информации, зависит результат деятельности PR-менеджера. Так же это направление может рассматриваться как деятельность по установлению коммуникаций между подразделениями фирмы, а также между обслуживающим персоналом и клиентами или гостями. Так как все организации, в том числе и туристические фирмы, имеют либо горизонтальную, либо вертикальную систему управления, необходимо наиболее точно информировать и распространять информацию сотрудникам. Здесь возникают некоторые трудности, так как проведенные исследования в организации управления, показали, что со стороны своего заместителя руководитель может рассчитывать на понимание не более 60% информации, которую он пытается передать тому по какому-либо важному, но сложному вопросу. В свою очередь, подчиненный заместителя также поймет не более 60% того, что пытался объяснить ему его начальник, и так далее до последнего звена в руководящей цепочке.

    По  нашему мнению, информационные процессы и коммуникационное взаимодействие становятся все более значимой сферой жизни. Проблема создания информационного поля является одной из центральных в деятельности любой фирмы и организации. Особенно актуальна коммуникационная политика в туристской фирме, так как, учитывая характер туристического продукта, на современном этапе становится практически невозможным обеспечить высокую конкурентоспособность, грамотное позиционирование и продвижение туристского продукта на рынок.

    Современное общество вошло в более сложный этап своей организации, требующий более успешного функционирования процессов координации, в более серьезной степени опирающийся на информационные процессы. Для успешного выхода на рынок туристические фирмы, ориентируясь на выбранный предпочтительный сегмент целевого рынка (контактная аудитория), должны предложить своим потенциальным клиентам привлекательный для них туристический продукт. Возникновение новых информационных технологий и методов стало толчком для использования инновационных форм коммуникационного продвижения туристических фирм. Данные преобразования вызывают к жизни и необходимость применения новых форм и методов подачи информации. Этими обстоятельствами определяется диапазон и границы возможностей коммуникационного взаимодействия турфирм с социальным окружением. 

2. Анализ  маркетинговой деятельности и маркетинговых коммуникаций на туристическом предприятии «Санжар Тур»

2.1 Особенности управления маркетинговыми коммуникациями на туристическом предприятии «Санжар Тур» 

         Предприятие, которое  будет рассматриваться в данной работе и на основании деятельности, которой будет проводиться дальнейший анализ, является туристическим предприятием «Санжар Тур». Это одна из крупнейших турфирм города Караганды.

      Турфирма  «Санжар Тур» работает на карагандинском рынке туристических услуг 2 года (Гос. Лицензия 0023675 от 23.02.07). Не смотря на такой сравнительно малый период времени они смогли зарекомендовать себя как уважающая компания. Компания сотрудничает с ведущими российскими и зарубежными туроператорами. Партнерами «Санжар Тур» являются:

• Teztour – Испания, Мальдивы, Египет и др.;
• Gulnartour – Тайлант, Египет;
• Catttour – Турция;
• Nomad Express Travel Sistem – Франция, ОАЭ, Австрия, Германия;
• Visteurope – Чехия;

      Помимо  организации внутренних и зарубежных туров, «Санжар Тур» активно работает в сфере приема в Караганде иностранных граждан, предоставляя полный комплекс туристических услуг. Компания осуществляет обслуживание, как туристических групп, так и индивидуальных туристов, иностранных граждан, прибывающих в Караганду, как с деловыми, так и с частными целями.  Также компания «Санжар Тур» сможет оказать визовую поддержку, поможет подобрать по каталогу интересную страну, выбрать хороший отель, заказать авиабилет. Что примечательно, на Карагандинском рынке туристических услуг всего несколько фирм имеют лицензию на продажу электронных авиабилетов, среди них и «Санжар Тур».       

      На  сегодняшний день штат сотрудников  фирмы составляет 10 человек. Налажены контакты со всеми ведущими гостиницами  города, а также крупнейшими санаториями Карагандинской области. В офисе фирмы организована продажа авиабилетов во все направления на рейсы казахстанских и иностранных авиакомпаний. Выполнение производственных показателей, финансово-экономические результаты, квалификационный уровень, охрана труда и социальные результаты деятельности, научно-технический уровень производства, качество предоставляемых услуг, обеспечили «Санжар Тур» звание одной из лидирующих туристических фирм города Караганды.

      Фирменный лозунг «Санжар Тур»: «Тебя, его, всех нас ждет отдых. Отдых по всему Миру».

            Несмотря на все  достоинства, данная фирма не имеет отдельную службу маркетинга, поэтому маркетингом в фирме занимается один сотрудник. Он отвечает за размещение рекламных обращений на телевидение, в газетах, а так же в Internet.

            Данная стратегия  поведения руководства наверняка  является не оправданной, либо влияет недооценка самого понятия маркетинга, так как, на мой взгляд, служба маркетинга должна состоять как минимум из нескольких представителей для более детальной проработки, анализа и иных маркетинговых исследований.

            Из этого можно  сделать вывод, что данной фирме  необходимо реорганизовать, а вернее создать структуру, отвечающую основным, хотя бы минимальным требованиям, условиям выживания фирмы на рынке, продвижения фирмы, а в целом работы по изучению маркетинговой политики. Ведь в условиях жесткой конкуренции на этом развивающемся рынке, а именно рынке туристических услуг, недооценка столь значимого фактора может привести к банкротству, либо поглощению фирмы.

    В этой туристической фирме мы порекомендовали  бы несколько основных направлений  коммуникационной деятельности:

• организационно-журналистскую (подготовка, рассылка размещение пресс-релизов, сообщений, заявлений, статей и других материалов в СМИ; организация пресс-конференций, брифингов, встреч с журналистами, ведение и обслуживание информационно-пропагандистских кампаний и т.п.);
• консультационную (экономические и политические консультации; психологическое, профессиональное консультирование личности и целевых групп, разработка стратегии и тактики мероприятий, ситуаций, легальное лоббирование и т.п.);
• образовательную (проведение обучающих семинаров, курсов, тренингов, организация "круглых столов", конференций, встреч);
• научно-исследовательскую и аналитическую (проведение комплексных маркетинговых исследований рынка, социологических опросов, замеров общественного мнения, анализ публикаций СМИ, разработка профилактических мер поведения, прогноз кризисных ситуаций и т.п.);
• рекламно-представительскую (планирование рекламных кампаний; изготовление различных видов рекламного продукта, его размещение на рекламоносителях и т.п.);
• организацию и проведение специальных мероприятий (праздники, выставки, ярмарки, презентации, конкурсы, спонсорство и т.д.);
• издательскую (издание специальных брошюр, книг, журналов по основным направлениям деятельности, информационных и статистических справочников, каталогов);
• корпоративную (разработка имиджа собственной фирмы, информационно-пропагандистская работа в СМИ).