Управление маркетинговыми коммуникациями

     Средства  рекламы (каналы распространения рекламных посланий) выбираются таким образом, чтобы эффективно достичь внимания целевой аудитории.

     У всех вышеперечисленных видов рекламы  есть общие черты, которые проявляются  в принципах формирования рекламного сообщения [2, с.97]. Сообщение должно:

• быть кратким;
• быть интересным покупателю;
• быть достоверным;
• быть понятным;
• быть динамичным;
• должно повторяться.

       Стимулирование сбыта - маркетинговая  деятельность, отличная от рекламы,  пропаганды и личных продаж, стимулирующая  покупки потребителей и эффективность дилеров: выставки, демонстрации, различные неповторяющиеся сбытовые усилия.

     Проведение  мероприятий по стимулированию сбыта  на сегодняшний день получает все  большее развитие и является эффективным, и сравнительно недорогим методом привлечения потенциальных покупателей [3, с. 25].

     Стимулирование  сбыта используется в случаях, если требуется:

• увеличить объем продаж в краткосрочном периоде;
• поддержать приверженность покупателя определенной марке, фирме;
• вывести на рынок новинку;
• поддержать другие инструменты продвижения.

     Преимуществами  стимулирования сбыта является:

• возможность личного контакта с потенциальными покупателями;
• большой выбор средств стимулирования сбыта;
• покупатель может получить что-то ценное и больший объем информации о фирме;
• возможность увеличить вероятность импульсной покупки.

    Но  вместе с тем необходимо помнить, что:

• стимулирование сбыта оказывает краткосрочное действие на увеличение объема продаж;
• выступает в качестве поддержки других форм продвижения; требует наличие рекламы;
• имидж фирмы может быть подорван низким качеством элементов стимулирования.
• Решение задач стимулирования сбыта достигается с помощью разнообразных средств.

     Описание  основных средств стимулированию сбыта  дается ниже в таблице, в которой  объединены классификации Ф. Котлера, Д. Ксарделя, Бергмана и Эванса [4, с. 240]. 

     Таблица 1.3 Основные средства стимулирования сбыта 

      Существуют мероприятия по стимулированию сбыта, которые направлены не прямо на увеличение продаж в данной торговой точке, а на создание и повышение имиджа фирмы, что косвенно повышает спрос на ее продукцию. Такие мероприятия проводятся на выставках, дискотеках, ночных клубах, и т.п.

     В целом с помощью стимулирования сбыта можно продвигать любую  продукцию, но наиболее высокие результаты при проведении мероприятий по стимулированию сбыта достигаются с продукцией, находящейся в фазе внедрения  на рынок или спада [3, с. 65].

     Как и в случае с личными продажами эффективность проведения мероприятий по стимулированию сбыта определяется качеством работы персонала, а не только удачно выбранными формами стимулирования и грамотно спланированной компанией. И требования к торговому персоналу аналогичны требованиям при осуществлении личных продаж.

       Мероприятия по стимулированию сбыта могут проводиться как самой фирмой, так и специализирующимся в этой сфере рекламными компаниями, которые имеют опыт, необходимых квалифицированных специалистов, банк торгового персонала.

     Личная  продажа. По определению Ф. Котлера [4, с. 98] под личной продажей понимается устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью совершения продажи.

     Эта форма торговли оказывается наиболее эффективной на стадиях:

     - формирования покупательских предпочтений  и убеждений; 

     - непосредственного совершения акта  купли-продажи.

     Причина состоит в том, что техника  личной продажи обладает следующими характерными чертами:

     - предполагает живое, непосредственное и взаимное общение между двумя и более лицами;

     - способствует установлению разнообразных  отношений: от формальных  продавец-покупатель  до крепкой дружбы. Опытный продавец  стремиться установить с клиентом  долговременный контакт;

     - заставляет покупателя чувствовать себя в какой-то степени обязанным, что с ним провели беседу, он испытывает более сильную потребность прислушаться и отреагировать.

     В процессе личной продажи могут присутствовать элементы стимулирования сбыта: купоны, конкурсы, премии, различные приглашения, льготы и т. п. Многие специалисты, несмотря на ряд преимуществ личной продажи отмечают ее недостаток - кратковременность эффекта от стимулирования сбыта путем личных продаж.

     В этом есть доля истины, но в сфере  услуг данный недостаток носит гораздо менее выраженный характер.

     Например, любой продавец должен иметь приятную внешность, уметь общаться, принять  интересы покупателя "близко к сердцу", быть заинтересованным в совершении продажи, иметь желание повышать свою квалификацию; важны одежда и манеры поведения.

     Также продавец должен иметь четкое представление  о структуре фирмы, ее целях, как  узнать и управлять клиентурой; общую  структуру затрат фирмы. Этапы продажи  рассматриваются в таблице 1.4 [3, с. 73]: 

     Таблица 1.4  Этапы процесса эффективной продажи