Автор работы: Пользователь скрыл имя, 14 Октября 2010 в 15:42, Не определен
Курсовая работа
Пропаганда и PR. По определению Ф. Котлера [4, с. 100] пропаганда определяется как неличное стимулирование сбыта на товар, услугу, общественное движение посредствам распространения о них коммерчески важных сведений в средствах массовой информации.
Пропаганда является составной частью более широкого понятия, в понятие деятельности по организации общественного мнения (паблик pилейшнз) [5, с. 28]. PR - это планируемые продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и ее общественностью.
В настоящее время целью PR считается установление двустороннего общения для выявления общих представлений или общих интересов и достижения взаимопонимания, основанного на правде, знании, и полной информированности.
Функции PR в соответствии с современными представлениями таковы [5, с. 30]:
Свои функции PR могут выполнять в следующих сферах человеческой деятельности [5, с. 38]:
Любые мероприятия PR состоят из четырех различных, но связанных между собой частей [5, с. 40]:
Ответственный за связь с прессой обязан обеспечить непрерывный поток новостей, исходящих от организации. Помещение статей - весьма эффективный способ привлечь внимание общественности к предприятию и его деятельности. Все редакторы заинтересованы в том, чтобы получить предложение напечатать статью, и если идея статьи им понравиться, они попросят или прислать статью, или предоставить журналисту возможность получить материалы, необходимые для ее написания.
Другим способом общения со средствами массовой информации являются пресс-конференции. Они проводятся обычно в тех случаях, когда необходимо продемонстрировать какие-либо образцы или другие предметы или же когда речь идет о важной теме, по которой у присутствующих журналистов могут возникнуть вопросы. Пресс-конференции дают также прекрасную возможность для распространения информации, которую по тем или иным соображениям нежелательно распечатывать [6, с. 74].
Еще одним способом PR является печатная продукция. Под печатной продукцией понимаются различные бланки, визитные карточки, счета и прочие печатные материалы, не имеющие непосредственного отношения к PR, но играющие значительную роль при формировании организацией собственного стиля.
Также к способам PR можно отнести кино и фотосредства. Документальные фильмы служат мощным средством PR. Они снискали себе популярность еще в 30-х годах и до недавнего времени активно использовались в нашей стране как массовое средство агитации и пропаганды. Видеоклипы снимаются как для товарной или институциональной рекламы, так и для бесплатного распространения в информационных целях.
Использование
фотографии в публичной деятельности
имеет большое значение. Прежде всего,
фотография создает впечатление
достоверности и имеет
Другим способом PR является устная речь. Устная речь служит древнейшим средством общения между людьми и, несмотря на конкуренцию со стороны письменной, остается в настоящее время мощнейшим способом поддержания связей с общественностью. Умение выступать на заседаниях, конференциях, официальных встречах является одним из профессиональных требований в общественной жизни. Подготовка выступления специалистом PR - обычная практика в правительствах, организациях или на предприятиях.
К этой области PR относится также контроль за умением вести телефонные разговоры. Телефонный секретарь становится первым человеком, к которому обращается клиент, и его поведение может оказать сильное влияние на первое впечатление о фирме.
Один из главных способов донесения информации является реклама. Логически реклама является составной частью PR, поскольку она оказывает влияние на образ компании в глазах общественности. В современном мире недостаточно лишь произвести хороший товар, обеспечить маркетинг, распределить продукцию, успешно разрекламировать ее и продать. Существует два вида рекламы "престижа". Первый ставит перед собой задачу проинформировать общественность о том вкладе, который компания вносит в благосостояние страны. Второй вид рекламы использует не столь прямой подход: он сводиться к предоставлению информации по тем вопросам, которые интересуют общественность; при этом название компании-спонсора просто упоминается. Спонсорство представляет современную форму покровительства.
Правильнее всего определить спонсорство как один из видов предпринимательской деятельности, основная цель которого заключается в действиях на благо как самого спонсора, так и получателя его помощи. Спонсорство является составной частью стратегии маркетинга, которая определяет лицо компании.
Большое значение в процессе разработки и реализации комплекса маркетинговых коммуникаций имеет оценка эффективности проводимых мероприятий. Различные маркетологи предполагают разные способы оценки.
Так, например, согласно Гермагеновой Л.Ю. методами оценки эффективности комплекса маркетинговых коммуникаций являются: [7, с. 52]
Существуют также и другие способы. Однако во многом выбор способа оценки зависит от конкретной ситуации и поставленных перед маркетологом задач.
1.2 Управление маркетинговыми коммуникациями
в сфере услуг
В производственном секторе при выработке стратегии обычно используется четыре элемента комплекса маркетинга: товар (Product), цена (Price), каналы распределения (Place) и продвижение (Promotion) -так называемые «четыре Пи», от английских первых букв четырех элементов.
В производственном секторе разрабатывается конфигурация товара; назначается рыночная цена; продумываются каналы сбыта этого товара; информируются потребители о наличии такого товара на рынке. Однако ввиду специфики услуги как товара (четыре «пи») в теории маркетинга общепринято, что применительно к сфере услуг комплекс маркетинга расширяется до семи элементов. Такое расширение происходит за счет разделения одного из четырех элементов комплекса маркетинга «товар» на три дополнительных элемента: процесс (Process), люди (People) и материальная среда (Physical evidence).
Расширение элементов
Маркетолог в сфере услуг,
Соответственно, при разработке
коммуникационной стратегии
Четыре средства воздействия комплекса маркетинговых коммуникаций.
В
терминологии маркетинга очень важно
различать два термина: «комплекс
маркетинга» и «комплекс
Стратегия продвижения, как
Особенности планирования стратегии продвижения услуг в маркетинге.
Последовательность этапов планирования стратегии продвижения одинаковы как для сферы услуг, так и для производственного сектора. Они включают формулирование целей продвижения, выбор целевых аудиторий и определение бюджета для каждого из четырех средств воздействия на потребителя [6, с. 130]. Однако, ввиду отличительных характеристик услуги как товара, содержание этих этапов существенно отличается при планировании стратегии продвижения в маркетинге услуг.
Считается, что не существует полного разделения товаров на товары вещной формы и товары в форме услуг [5, с. 113]. Каждый товар материальной формы несет в себе элементы неосязаемой услуги, и каждая услуга предполагает наличие каких-либо материальных аспектов.
Примерами создания
Восемь принципов продвижения услуг [8, с. 48]:
При разработке и планировании стратегии продвижения применительно к услугам опытные маркетологи рекомендуют использовать восемь главных принципов.
Информация о работе Управление маркетинговыми коммуникациями