Управление маркетинговыми коммуникациями

     1. С ее помощью любая составляющая  услуги должна иметь осязаемый  вид, чтобы потенциальному потребителю было понятно, что именно ему предлагается.

     2. Она должна обещать выгоду  или решение проблемы.

     3. Она должна указывать на отличия  продукта компании от продукта  ее конкурентов. 

     4. Она должна оказывать позитивное  влияние на тех работников компании, которые должны проводить в жизнь обещания, данные клиентам.

     5. Она должна капитализироваться  с помощью устного распространения.

     Рекламное обещание оказывает положительное  воздействие и на работников компании, так как оно демонстрирует  обязательство, взятое на себя руководителем компании [10, с. 118].

     Для эффективного использования рекламы мы посоветовали туристической фирме «Санжар Тур» применить некоторые меры и воспользоваться грамотно коммуникационной политикой.

     Во-первых, для повышения числа клиентов и повышения информированности потребителей о деятельности компании, мы предложили руководству «Санжар Тур» к началу отпускного сезона, а именно с апреля 2010 года, использовать средства рекламы в проведении коммуникационной политики. Реклама и до этого размещалась в популярных городских изданиях, но необходимо также использовать элементы наружной рекламы – щиты и телевизионные таблоиды на улицах города.

     Во-вторых, узнав от сотрудников туристической  фирмы, о том, что некоторая часть клиентов приходит, узнав о фирме в сети Интернет, мы так же предложили им начать использовать рекламные интернет-баннеры, например, на популярных социальных сетях.

     Не  следует забывать и о другой форме  маркетинговых коммуникаций  - прямой маркетинг, или продвижение. По некоторым оценкам, он может воздействовать на потенциальных клиентов более эффективно, чем реклама через печатные издания (это обусловлено возможностью отправить сообщение непосредственно своему целевому рынку). Это особенно важно для туристских компаний, которые не владеют широкой сетью предприятий и охватывают небольшой участок рынка. Прямой маркетинг также удобен для отслеживания. Поэтому, третье, что может использовать туристическая фирма «Санжар Тур» является -  прямой маркетинг.

     Т.к. туристическая фирма находится в центре горда и имеет удобное расположение, мы предложили им более активно привлекать сотрудников из соседних офисов, тем более что по-соседству с туристической фирмой «СанжарТур» находятся такие крупные компании, как «Миттал Стил», Департамент по борьбе с экономической и коррупционной преступностью по Карагандинской области, проще говоря - финансовая полиция, а так же ряд крупных банков. Таким образом, менеджеры туристической фирмы, могли бы, например два раза в месяц, и чаще перед отпускным сезоном, проводить презентации своих туристических продуктов.

     В-четвертых, мы предложили туристической фирме  «Санжар Тур» размещать рекламные  проспекты местах скопления целевой  аудитории агентства. Например, это  могут быть местные ЦОНы, ведь именно там оформляются загранпаспорта. Для того чтобы получить загранпаспорт или сдать документы на его оформление в данном учреждении люди проводят по 2-3 часа в день. За такое время они успевают прочитать все, что принесли, а красочные буклеты с фотографиями солнечных песочных пляжей, уютных номеров отелей несомненно привлекли бы внимание. Также такие проспекты были распространены в сетях салонов красоты, магазинах купальных принадлежностей, в крупных магазинах, таких как «City Mall», «ЦУМ».

     Рассмотрев  все предложения по улучшению коммуникационной политики фирмы, руководством  «Санжар Тур», были взяты на вооружение, такие элементы коммуникационной политики как, повышение информированности потребителей о деятельности фирмы. Таким образом, туристическая фирма увеличила размер рекламного модуля и воспользовалась таким предложением, как размещение рекламы на телевизионных таблоидах.

     Также руководство  «Санжар Тур»  решило активно воздействовать на целевую  аудиторию и размещать в местах большого скопления народа свои рекламные проспекты.

     Использование прямого маркетинга, для продвижения  туристического продукта, было решено отложить до осени, т.к. с этого периода  начинает угасать туристический  сезон.  Именно с этого периода  менеджеры менее загружены и  смогут лично рекламировать и презентовать туристический продукт свой фирмы. Тем более если взять во внимание, то что, услуги будут предлагаться сотрудникам крупных компаний, где никто не уходит в отпуск одновременно, а многие даже хотят отдыхать осенью и зимой, то можно сделать вывод, что это решение является целесообразным.

     Сейчас  трудно судить о результатах проведенных  мероприятий, т.к. прошел всего месяц, но уже даже сейчас можно отметить выросший объем продаж и увеличение откликов на рекламу.

     В туристском бизнесе, так же как и в других областях, в последнее время все больше повышается значение таких элементов коммуникационного комплекса, как паблик рилейшнз и паблисити. Некоторые туристские компании половину средств, выделяемых на рекламные цели, тратят именно на них (20 лет назад на паблик рилейшнз и паблисити тратилось средств в 2 - 3 раза меньше). Причина этого кроется в том, что паблик рилейшнз является мощным инструментом и порой может оказать больше влияния на потенциального клиента, чем реклама [11, с. 96].

     По  мнению зарубежных специалистов, [12, с. 148] эффективный паблик рилейшнз является инструментом управления, с помощью которого организация представляет свой продукт в средствах массовой информации с наилучшей стороны. Однако разница между паблик рилейшнз и паблисити заключается в том, что последний только составляет информацию (эта информация может представить организацию как с лучшей, так и с худшей стороны), предназначенную специально для средств массовой информации. Что касается паблик рилейшнз, то с его помощью организация осуществляет своего рода контроль над паблисити и следит за тем, чтобы о ее продукте создавалось только положительное мнение.

     Если  проводимая организацией рекламная  кампания или прямые уговоры менеджеров по продажам могут вызвать определенный скептицизм у покупателей, то паблик рилейшнз и паблисити, наоборот, могут вызвать у них доверие (когда о продукте беспристрастным образом рассказывают независимые источники информации), следовательно, они являются более доверительными элементами коммуникационного комплекса. Например, потенциальный клиент при покупке в турагентстве путевки для отдыха или выборе отеля может дать предпочтение тому продукту, который был рекомендован профессиональным обозревателем по туризму в печатном издании или по телевидению, а не тому, который активно предлагается рекламными изданиями [13, с. 112].

     Хотя  прессе нельзя диктовать, что именно печатать, основные усилия паблик рилейшнз сегодня направлены на создание привлекательных  историй о достоинствах продукта и на защиту его от отрицательного имиджа. Однако, если паблик рилейшнз передает истории о продукте, то паблисити создает их [14, с. 102].

     Крупные компании индустрии туризма организуют специализированные фирмы по паблик рилейшнз, которые ежемесячно издают специальные материалы для создания благоприятного паблисити для данной компании. Те же компании, которые не могут себе позволить создавать специализированные фирмы или агентства по осуществлению паблик рилейшнз (особенно небольшие фирмы), свою деятельность в этом направлении поддерживают собственными силами, используя взаимоотношения с местными средствами массовой информации, каналами распределения других компаний, поставщиками, местными торговыми палатами, банкирами, которые могут распространять нужную информацию [15, с. 213].

     Менеджеры, отвечающие за паблик рилейшнз в туристской компании, передают свои сообщения  в средства массовой информации в  виде пресс-релиза (документ, который  помимо нужной истории об организации, содержит дополнительную информацию о  ней и о составителе информации) с точно таким же упорством, как менеджеры по продажам продают продукт компании. Однако дело не ограничивается только отправкой пресс-релиза в средства массовой информации. Здесь необходимы высокопрофессиональные персональные контакты вплоть до опубликования необходимого материала [16, с. 98].

     Сам процесс создания истории о продукте обычно является относительно дорогим  мероприятием по сравнению с представлением ее средствам массовой информации. Многие истории могут быть связаны  с работниками компании. Например, это может быть рассказ о работнике отеля, который некогда оказал помощь одному очень известному постояльцу отеля. В другом случае, рассказывая о работнике, долгие годы проработавшем в компании, пытаются убедить общественность в том, что если он удовлетворен своей работой и любит ее, и это означает, что он будет хорошо обслуживать клиентов [17, с. 48].

     Истории могут быть связаны также с  клиентами компании. Например, большой  интерес у будущих туристов может  вызвать человек, который в течение многих лет каждый день обедает в одном и том же ресторане. Или другой пример. Рассказ об известных киноактерах или музыкантах, которые останавливались в данном отеле, может способствовать дополнительному наплыву гостей в этот отель. Кроме того, сами сюжеты историй (например, о здании, в котором находится организация, или о ее соседях) также могут повлиять на выбор будущих клиентов [18, с. 135].

     После создания соответствующей истории  у компании возникает необходимость  поддержания интереса к себе в  средствах массовой информации, т. е. обеспечения паблисити, чтобы было о чем писать или показывать журналистам, С этой целью для представителей средств массовой информации проводятся презентации. В данном случае паблисити напоминает продвижение, но с той лишь разницей, что первое специально нацелено на средства массовой информации для осуществления паблик рилейшнз. Продвижение может осуществляться без участия паблисити, а паблисити лучше осуществляется вместе с продвижением [19, с. 46].

     Таким образом, паблик рилейшнз является мощным маркетинговым средством, которое может определить успех организации, улучшить доверие к ней, создать новый рынок, помочь в борьбе с конкурентами, представить новый продукт на рынке, проявить лояльность к торговой марке, улучшить эффективность других элементов коммуникации и др. [20, с. 110]. 

      Заключение 

     В последние годы одновременно с возрастанием роли маркетинга увеличилась роль маркетинговых  коммуникаций. В настоящее время  эти два понятия стали не отделимы друг от друга, так как современный маркетинг требует гораздо большего, чем создать товар, удовлетворяющий потребности клиента, назначить на него подходящую цену и обеспечить его доступность для целевых потребителей. Фирмам необходимо осуществлять коммуникацию со своими клиентами, информировать о своих товарах, делать приобретение их выгодным [21, с. 52].

     В настоящее время сфера услуг  становится все более значимой в  экономике Казахстана. Значимость услуг определяется не только их вкладом в создание рабочих мест, но и тем, что многие виды деятельности, не имеющих самостоятельного значения для конечных покупателей, по существу являются услугами, которые потребляются промежуточными покупателями такими как отделы и подразделения организации.

    Особые  характеристики услуг и отличия  их от товаров требуют дополнительных знаний, их маркетинга, маркетинговых коммуникаций.

    В сфере услуг, кроме традиционных решений (назначение цены на услугу, продумывание каналов сбыта и информирование потребителей о наличии такой  услуги на рынке),  разрабатываться  процесс обслуживания потребителей; мотивируется персонал на качественную услугу; создается материальная среда, где будет происходить процесс обслуживания. Соответственно, при разработке коммуникационной стратеги необходимо проинформировать потребителей о том, чем товар фирмы (процесс обслуживания; персонал, задействованный в обслуживании; среда обслуживания) отличается от аналогичных товаров конкурентов. В этом заключается специфика разработки коммуникационной стратегии в маркетинге услуг.

      Туризм является одной из самых перспективных и быстроразвивающихся отраслей. Не случайно его называют феноменом XX века. Сфера туризма должна иметь непрерывную коммуникационную связь с существующими и потенциальными клиентами. Поэтому каждая туристическая компания неизбежно начинает играть роль источника коммуникации и генератора всех средств продвижения информации об услугах на рынки [22, с. 12].