Товарные стратегии международных компаний

ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО МОРСКОГО И РЕЧНОГО ТРАНСПОРТА

ФЕДЕРАЛЬНОЕ БЮДЖЕТНОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ

«МОСКОВСКАЯ ГОСУДАРСТВЕННАЯ АКАДЕМИЯ ВОДНОГО ТРАНСПОРТА»

 

ФАКУЛЬТЕТ «Предпринимательства менеджмента и экономической безопасности»

Кафедра «Маркетинга»

 

 

 

 

КУРСОВАЯ РАБОТА

 

По дисциплине: МАРКЕТИНГ

На тему: «Товарные стратегии международных компаний»

 

 

 

 

Выполнил студент 3 курса

 направления 080200

Шифр 7М121032

 

                                    Котов А.В.

___________________________

      Подпись                            ФИО

 

     Проверил

_____________________________

      Подпись                            ФИО

 

 «___»_____________2015

 

Москва2015

 

 

ВВЕДЕНИЕ

Глава 1. ОСНОВЫ СТРАТЕГИЧЕСКОГО ПЛАНИРОВАНИЯ МЕЖУНАРОДНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ОРГАНИЗАЦИИ ……………………4

1.1 Понятие стратегии международной  деятельности …………………………4

1.2 Этапы разработки стратегии  международной деятельности организации………………………………………………………………………..7

1.3Проблемы реализации стратегии международной деятельности организации …………………………………………………………………..…12

Глава 2. АНАЛИЗ СТРАТЕГИИ МЕЖДУНАРОДНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ИМГИГ ДВО РАН ………………………………………………………………17

1. Общая характеристика организации………………………………………..17

2.2 Особенности стратегии международной деятельности. ………………….22

2.3 Проблемы реализации  стратегии международной деятельности организации ……………………………………………………………………...25

Глава 3. МЕРОПРИЯТИЯ ПО СОВЕРШЕНСТВОВАНИЮ РЕАЛИЗАЦИИ СТРАТЕГИИ МЕЖДУНАРОДНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ……………………..28

ЗАКЛЮЧЕНИЕ …………………………………………………………………31

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ……………………………..32

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ВВЕДЕНИЕ

Стратегия международной деятельности -- это план управления организацией, направленный на укрепление ее позиций, удовлетворение потребителей и достижение поставленных целей. Управляющие разрабатывают стратегии, чтобы определить, в каком направлении будет развиваться организация, и принимать обоснованные решения при выборе способа действия. Выбор конкретной стратегии означает, что из всех возможных путей развития и способов действия, открывавшихся перед организацией, решено выбрать одно направление, в котором она и будет развиваться. Без международной стратегии у менеджера нет продуманного плана действий, нет путеводителя в мире бизнеса, нет единой программы достижения желаемых результатов.

Тема курсовой работы является актуальной в наше время, т.к., разработка стратегий международной деятельности фирмы с течением времени приобретает всё большее значение. Это способствует развитию международных отношений в различных областях межгосударственной деятельности.

Целью курсовой работы является совершенствование международной деятельности ИМГиГ ДВО РАН.

Цель работы предопределила решение следующих задач:

1. Определить понятие  стратегии международной деятельности  организации.

2. Выявить проблемные  области в реализации международной  стратегии деятельности организации.

3. Показать примерные  пути разрешения проблем в  реализации стратегии международной  деятельности 

Теоретической и информационной базой работы послужили труды зарубежных и отечественных ученых по проблемам разработки и реализации стратегии международной деятельности организаций.

Глава 1. ОСНОВЫ СТРАТЕГИЧЕСКОГО ПЛАНИРОВАНИЯ МЕЖУНАРОНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ОРГАНИЗАЦИИ

1.1 Понятие стратегии международной  деятельности

Ключевым моментом международной товарной политики предприятия является выбор товарной стратегии - маркетинговые действия по товарной составляющей маркетингового комплекса. Международная товарная стратегия - разработка товарного ассортимента предприятия на длительный период с учетом особенностей зарубежного рынка и этапа развития предприятия. 
При определении того, какой товар поставлять на внешний рынок, выбор приходится делать, как правило, между его неизменностью (стандартизацией), адаптацией (приспособлением к условиям национальных рынков) и разработкой нового товара. Соответственно можно выделить три типа и конкретные виды международной товарной стратегии.

1. Неизменность товара. Виды:

- поиск покупателя;

- поиск новых сфер применения;

- обеспечение внешней отличия товара в глазах покупателя.

2. Адаптация. Виды:

- в зависимости от особенностей  обслуживания;

- в зависимости от восприятия  символов;

- в зависимости от расходов;

- в зависимости от физических  характеристик продукта (обязательное или необходима).

3. Новый товар. Виды:

- на новый рынок с новым  товаром;

- создание экспортного товара;

- создание "пионерного" товара;

- создание рыночной новизны  товара.

Стратегия стандартизации рассматривает товар как константу, а место ее реализации как переменную величину. Исследования многонациональных компаний показали, что товары, которые были ориентированы на городских жителей менее развитых стран, практически не отличались от товаров, которые продавались среди городских жителей высокоразвитых стран. При выходе на рынок со стандартизированным товаром обычно имеют место такие экономические результаты:

1. Производство сосредоточено в  одном месте, а не в нескольких  странах, что позволяет использовать  эффект масштаба.

2. Затраты на разработку распределяются  на больший объем производства.

3. Стандартизация товара уменьшает  складские расходы.

4. Расходы на продвижение товара  уменьшаются, потому что возможное  обеспечение комплектующими от головного предприятия.

5. Экономия на унифицированной  технологии.

6. Обеспечение высоких прибылей  благодаря стабильному спросу  и общности вкусов на однородных  рынках.

В свою очередь, определенные преимущества имеет и модификация товаров для внешних рынков, которая может осуществляться как добровольно, так и принудительно. Факторами добровольной модификации выступают:

1) вкусы потребителей, особенно  для продовольственных товаров;

2) низкая покупательная способность  потребителя, что может вызвать  установление более низких цен  и соответствующее снижение качества;

3) общий уровень технической  грамотности, что может вызвать  необходимость упрощения товара;

4) недостаточная квалификация ремонтных  и обслуживающих организаций (типичная  проблема в развивающихся странах), что может потребовать изменения  конструкции товара, увеличение  надежности или упрощения конструкции;

5) стоимость рабочей силы, что  может потребовать повышения (или  снижение) степени автоматизации работ.

Обязательная модификация экспортных товаров нужна в случае, когда действуют определенные ограничения:

1) официальные требования, например  установленные законом особые  стандарты на товары;

2) тарифные барьеры, высокий уровень  которых делает изготовления  или сборки товаров на месте  выгоднее;

3) защита национальных интересов  путем установления доли отечественных  компонентов в готовой продукции;

4) технические причины, например, изменения  в вольтаже или в калибровке  измерительных приборов;

5) особенности налогообложения. Так, налог на автомобили взимается  в зависимости от мощности  двигателя;

6) климат. Технические характеристики  оборудования отличаются в зависимости  от климатических условий, в которых  оно используется.

Вопрос изменения товара для внешнего рынка должно рассматриваться одновременно с проблемами коммуникаций. Поэтому различают четыре варианта модификации.

1. Товар и коммуникационные связи  для всех рынков одинаковые. Такой  способ торговли характерный  для нерегулярного экспорта, но  иногда используется и крупными  экспортерами.

2. Модификация коммуникационных  связей. Тот же товар имеет  различные функции и может  удовлетворять различные потребности  на различных рынках при соответствующих изменений в средствах коммуникаций.

3. Модификации испытывает только  товар. Этот вариант приемлем, когда  товар предназначен для одной  и той же цели на всех  рынках, однако условия использования отличаются.

4. Товар и коммуникационные связи  подвергаются модификации. Эта практика  требует больших затрат на  производство и маркетинг, однако  чаще всего она необходима  для использования всех возможностей  рынка. 
Рассмотрены варианты модификации характерные для мультинациональных компаний. Что же до глобальных компаний, то чаще всего они выбирают стратегию создания глобального продукта.

1.2 Этапы разработки стратегии  международной деятельности организации

Стратегия разработки нового товара является самой сложной, но именно новые товары, в которых удачно сочетаются потребности рынка и потенциальные возможности предприятия, обеспечивают ему долгосрочные конкурентные преимущества. Разработка нового товара обычно проходит следующие этапы:

1) выдвижение идей, отбор наиболее перспективных идей;

2) оценка и сравнение отобранных  идей по системе определенных критериев;

3) создание целевых групп для разработки новых товаров;

4) экспериментальные разработки  и организация изготовления "установочной партии;

5) рыночный тест товара;

6) доработка изделия;

7) серийное производство.

Принимая решение о экспорт определенного товара, предприятие должно обязательно дать ответы на несколько важных вопросов, таких как:

1. Насколько товар соответствует  социальным запросам страны-импортера?

2. Может ли местная сервисная  служба обеспечить его обслуживание?

3. Действуют ли в стране-импортере  законодательные акты, которые могут  быть препятствием для экспорта?

4. Имеет ли товар патентную  чистоту в этой стране?

Для определения соответствия товарной стратегии требованиям конкретного рынка достаточно широко применяется теория жизненного цикла товара. Согласно этой теории товары в течение своего рыночного жизни проходят разные этапы:

- внедрение на рынок;

- рост;

- зрелость;

- насыщение;

- спад.

Каждое предприятие стремится обеспечить себе максимально длительный продажи и получить наибольшую прибыль, не рассчитывая, однако, на то, что его товар может продаваться вечно. На первом этапе - внедрение на рынок - начинается распространения товара и его появление в продаже. Сбыт товара в этот период очень медленный, потому что: 
- расширение производственных мощностей требует определенного времени; 
- случаются задержки с распространением товаров среди потребителей, например при формировании или расширении розничной торговой сети; 
- потребители не желают менять привычки в своем поведении.

На этом этапе прибыли, как правило, нет или он очень незначителен. Предприятие, имея целью стимулировать продажи, может воспользоваться несколькими видами маркетинговых стратегий, отвечающих этому этапу.

1. Стратегия интенсивного маркетинга  характеризуется высокими ценами  и высокими затратами на стимулирование  сбыта. Может использоваться на  емком рынке, если большинство  покупателей не знакома с товаром, а те, кто информирован о товаре, готовы купить его и заплатить высокую цену.

2. Стратегия выборочного проникновения  характеризуется высокой ценой  и низким уровнем затрат на  стимулирование сбыта. Может использоваться, если емкость рынка ограничена, большая часть потенциальных  покупателей имеет представление  о товаре, а те, кто хочет приобрести  товар, готовы заплатить высокую цену.

3. Стратегия широкого проникновения  характеризуется низкими ценами  и высоким уровнем затрат на  стимулирование сбыта, ее цель - завоевание  максимальной доли рынка. Наибольший  эффект эта стратегия имеет, если  емкость рынка достаточно велика, потенциальные покупатели не  имеют четких представлений о  товаре, а большинство покупателей  не способны платить высокую цену за товар.

4. Стратегия пассивного маркетинга  также характеризуется низким  ценам, но незначительными затратами  на стимулирование сбыта. Такая  ситуация возможна, когда спрос  зависит от эластичности цен, рынок имеет большую вместимость, покупатели знают товар и будут  покупать товар по низким ценам. Главным инструментом на этом  этапе является информационная функция рекламы.

Для этапа роста характерны следующие черты:

- товар полностью удовлетворяет потребности покупателей;