Роль упаковки в товарной стратегии фирмы

 

ГОСУДАРСТВЕННОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ  УЧРЕЖДЕНИЕ

ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО  ОБРАЗОВАНИЯ

«МОСКОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ

ЭКОНОМИКИ, СТАТИСТИКИ И ИНФОРМАТИКИ (МЭСИ)»

МИНСКИЙ ФИЛИАЛ

 
 
 

Кафедра Экономики 
 
 
 

КУРСОВАЯ  РАБОТА

по  дисциплине

«Маркетинг» 

Тема: «Роль упаковки в товарной стратегии фирмы» 
 
 

Выполнил:

студентка 1 курса

группы  ЗЭКСТ 62 АУ                                 Битковой К.А. 
 

Руководитель:

Кандидат  экономических наук, доцент   Герасимов Е.Л.

 
\ 

Минск 2009

Содержание

Введение ……………………………………….………………………………….3

1. ПОНЯТИЕ ТОВАРА………………………………......……………………….4

2. СОЗДАНИЕ УПАКОВКИ ТОВАРА              

2.1 Этапы работы маркетолога над созданием упаковки продукта……..……7

2.2 Дизайн упаковки продукта (товара)………………………………………..10

2.3 Оценка дизайна упаковки. Дискомфорт при восприятии упаковки.

       Изменение дизайна упаковки.…………….…………………………....…..17

3. МЕТОДЫ РАБОТЫ С УПАКОВКОЙ

3.1 Орнамент - понятный и однозначный символ.

       Дополнительная защита ……………………………..…….………………21

3.2 Закрепление на местных и этнических рынках……………………...……22

3.3 «Борьба  на полках» в супермаркетах………...…………………………….23

Заключение……………………………………………………………….……. 27

Список  литературы………………………………………………………………28 

 

Введение

     Для осуществления успешной деятельности на рынке необходима детально разработанная и хорошо продуманная товарная стратегия.  Стратегические решения по товару являются главенствующими в рамках общей маркетинговой стратегии предприятия. Это связано с тем, что товар (услуга) является эффективным средством воздействия на рынок и источником получения прибыли для предприятия. Значение работы с товаром для экономического роста и безопасности предприятия особенно возрастает в рыночных условиях. Новые или улучшенные товары, положительно воспринятые потребителями, обеспечивают предприятию на какое-то время известное преимущество перед конкурентами. Товарная стратегия — это разработка направлений оптимизации товарного ряда и определения ассортимента товаров (услуг), наиболее предпочтительного для успешной работы на рынке и обеспечивающего эффективность деятельности предприятия связи в целом. Товарная стратегия предусматривает решение принципиальных задач, связанных с: • оптимизацией структуры предлагаемых товаров (услуг) вообще, в том числе и с точки зрения их принадлежности к различным стадиям жизненного цикла; • разработкой и внедрением на рынок товаров-новинок. • обеспечением качества и конкурентоспособности товаров; • принятием решений, связанных с рыночной атрибутикой товаров.

     Многие  товары, предлагаемые на рынке, должны быть обязательно упакованы. Упаковка может играть несущественную роль (например, для недорогих скобяных изделий), а может приобретать и очень большое значение. Некоторые образцы упаковки, такие, как бутылки для кока-колы или упаковка  фото-пленки «KODAK», знамениты во всем мире. Многие деятели рынка называют упаковку пятой основной переменной маркетинга в дополнение к товару, цене, методам распространения и стимулирования. Однако большинство маркетологов все же рассматривают упаковку как один из важных элементов товарной стратегии.

Большинство товаров, выпускаемых промышленностью, транспортируют, хранят и отпускают потребителю  в упаковке или таре.

          Упаковка — средство или комплекс средств, обеспечивающих защиту продукции и окружающей среды от повреждений и потерь и облегчающих процесс транспортирования, хранения и реализации продукции. Тара является элементом упаковки, представляющим собой изделие для размещения продукции. В процессе обращения она участвует не только вместе с продукцией (товаром), но и без него.

1. ПОНЯТИЕ ТОВАРА

     Товар – это все, что может удовлетворить нужду или потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления. Это могут быть физические объекты, услуги, лица, места, организации и идеи. 
         Товарная единица – это обособленная целостность, характеризуемая показателями величины, цены, внешнего вида и прочими атрибутами. Например, зубная паста – это товар, а тюбик пасты фирмы стоимостью 5800 бел. руб – есть товарная единица¹. 
        Товар - первый и самый важный элемент комплекса маркетинга. Товарная политика требует принятия согласующихся между собой решений, касающихся отдельных товарных единиц, товарного.  
        Каждую отдельную товарную единицу, предлагаемую потребителям, можно рассматривать с точки зрения трех уровней.  
      - Товар по замыслу - это та основная услуга, которую в действительности приобретает покупатель. Товар по замыслу состоит из услуг, обеспечивающих решение задачи, либо основную выгоду, которое хочет получить потребитель, покупая данный товар. 
       - Товар в реальном исполнении - это предлагаемый на продажу товар с определенным набором свойств, внешним оформлением, уровнем качества, марочным названием и упаковкой.  
       - Товар с подкреплением - это товар в реальном исполнении вкупе с сопровождающими его услугами, такими, как гарантия, установка или монтаж, профилактическое обслуживание и бесплатная доставка. 
          Товары можно классифицировать по степени присущей им долговечности (товары кратковременного пользования, товары длительного пользования и услуги). Товары широкого потребления обычно классифицируют на основе покупательских привычек потребителей (товары повседневного спроса, товары предварительного выбора, товары особого спроса и товары пассивного спроса). Товары промышленного назначения классифицируют по степени участия их в процессе производства (материалы и детали, капитальное имущество, вспомогательные материалы и услуги). 
         Материальные товары требуют принятия решений об их упаковке, которая должна обеспечить защиту товара, экономию средств, удобство пользования товаром и его пропаганду. Кроме того, материальные товары нуждаются в маркировке, которая идентифицирует товар, возможно, указывает его сортность, описывает свойства и содействует стимулированию его сбыта.  
         Большинство фирм выпускают не один какой-то товар, а производят определенный товарный ассортимент. Товарный ассортимент - это группа товаров, схожих по своим функциям, характеру потребительских нужд, для удовлетворения которых их покупают, или по характеру каналов их распределения. Каждый товарный ассортимент требует собственной стратегии маркетинга, т.е. товарная стратегия. товар превращается в нечто большее, чем в простой набор материальных характеристик. Потребители склонны рассматривать товары как сложный набор выгод, который удовлетворяет их потребности. При разработке товара маркетологи в первую очередь должны определить основные потребности покупателя, которые будет удовлетворять товар, затем разработать товар в реальном исполнении и, наконец, найти способы его подкрепления, чтобы создать тот набор выгод, который наилучшим образом удовлетворит запросы потребителя.

     Конкуренция между производителями сегодня  происходит в основном на уровне подкрепления товара. Компании, которым сопутствует успех, добавляют к предлагаемым товарам такие дополнительные преимущества, которые не только удовлетворяют потребителя, но и доставляют ему удовольствие. К примеру, постояльцы в гостиницах находят бесплатные шоколадки на подушке или вазу с фруктами, или видеомагнитофон (может быть, даже с видеокассетами). Компании говорят «мы хотим общаться с вами по-особенному». Однако каждое такое подкрепление стоит денег, и маркетологу приходится интересоваться, смогут ли покупатели заплатить столько, чтобы возместить эти дополнительные расходы. Больше того – дополнительные выгоды вскоре превращаются в ожидаемые: нынешние посетители гостиниц ожидают найти в своих номерах кабельное телевидение, целые наборы бесплатных туалетных принадлежностей и прочие удобства. Это значит, что конкурентам, дабы выделиться среди остальных, придется искать еще больше новых выгод и характеристик.

     Многие  товары, предлагаемые на рынке, должны быть обязательно упакованы. Большинство маркетологов рассматривают упаковку как один из важных элементов.

       Упаковка включает в себя деятельность по разработке и производству жесткой или мягкой оболочки для товара. Для большинства товаров упаковка жизненно необходима.

     Она защищает товары от повреждения до того, как вы их купите, например, сохраняет чистоту и свежесть продуктов питания. Кроме того, она нередко нужна с точки зрения надлежащей маркировки товара и сообщения информации о нем.

     Хотя  первичная функция упаковки заключается  в том, чтобы просто содержать  и сохранять товар, в последнее время многочисленные факторы сделали упаковку важным маркетинговым инструментом. Повышение роли самообслуживания предполагает, что теперь упаковке приходится выполнять множество задач в сфере продажи, начиная с привлечения внимания и описания товара и заканчивая совершением акта продажи. 

2. СОЗДАНИЕ УПАКОВКИ ТОВАРА

2.1 Этапы работы маркетолога над созданием упаковки продукта

     Предложение новых, разнообразных и высокотехнологичных  продуктов разными производителями растет, конкуренция между ними усиливается. Реакция на изменения и новинки одного производителя со стороны других происходит достаточно быстро. С ростом стандартизации особую роль приобретает упаковка продуктов.

     Упаковка  – это носитель закодированной информации не только о самом продукте, но и о производителе. Поэтому, на первом этапе работы очень важно учесть эмоциональное отношения потребителя к создателю продукта.   

     Для только вступивших на рынок или небольших  производителей стоит задача обратить на себя внимание и возбудить интерес к продукту при невозможности крупных затрат на рекламу. Достичь этого можно использованием оригинальных дизайнерских решений. Образ же крупного, хорошо зарекомендовавшего себя производителя в глазах покупателя формируют убедительность и характер обращения к традиционализму в образе марки.

     В середине 80-х и 90-х годов упаковки продовольственных товаров отечественных производителей значительно проигрывали на фоне продуманного дизайна продукции зарубежных компаний. Сейчас российские бренд-дизайнеры и маркетологи все больше строят свое отношение к упаковке на основе принципов эмоционального воздействия на покупателя. Однако этот процесс только набирает силу. На предприятиях, где отдел маркетинга немногочислен, создание упаковки осуществляется по-прежнему с преобладанием роли производства. Свойственная производителям влюбленность в собственный продукт заставляет их концентрироваться больше на технологическом совершенствовании. Но прежде, чем покупатель оценит свойства продукта, он должен заметить его и выбрать.

     Известны  случаи, когда взгляды и вкусы  небольшой группы потребителей становились господствующими на всём рынке. Но для того, чтобы сформировать целое «поколение Пепси», нужна тяжелая артиллерия – реклама. Если средств явно не хватает, не стоит пытаться изменить мир с помощью чересчур оригинальной упаковки.

     Продуманное участие отдела маркетинга в разработке упаковки выглядит следующим образом:

Этапы работы маркетолога  над упаковкой  продукта