Стратегия фирмы

Вопрос  №1Стратегия фирмы 

Одной из ключевых составляющих стратегического управления является стратегия. "Стратегия" - от греческого "strategia" - "веду войско". [Словарь иностранных слов]. Выбор стратегии и ее реализация составляют основную часть содержания деятельности по стратегическому управлению. В стратегическом управлении стратегия рассматривается как долгосрочное качественно определенное направление развития организации, касающееся сферы, средств и форм ее деятельности, системы взаимоотношений внутри организации, а также позиции организации в окружающей среде. Если цели организации определяют то, к чему стремится организация, что она хочет получить в результате своей деятельности, то стратегия дает ответ на вопрос, каким способом, с помощью каких действий организация сумеет достичь своих целей в условиях изменяющегося и конкурентного окружения. Такое понимание стратегии исключает определенность в поведении организации, так как стратегия, помогая продвигаться в сторону конечного состояния, оставляет свободу выбора в изменяющейся ситуации. 

Наряду со стратегиями в стратегическом управлении организацией большую роль играют правила (policy), которые так же, как и стратегии, определяют функционирование организации, но в отличие от стратегий в явном виде не имеют целевого начала. Они носят преимущественно ограничительный или предписывающий характер, создавая атмосферу, в которой осуществляется деятельность. 

Одни правила  могут иметь очень широкий  смысл, другие же достаточно узкий, касающийся отдельной стороны жизни организации  либо отдельной функции. Общим для  всех правил является то, что устанавливают  границы деятельности и поведения  в организации, ориентируя тем самым  функционирование организации в  направлении реализации ее стратегий. Многие правила имеют очень долгую жизнь. В то же время существуют правила, которые вводятся для реализации какой-то определенной стратегии или  для способствования достижению какой-то определенной цели. Правила  сами могут быть предметом стратегического  управления в том случае, если стратегической задачей организации становится изменение ее внутренней жизни, организационной  культуры и т.п. Теперь затронем вопросы  определения и реализации стратегии  в рамках стратегического управления. 

Типы  стратегий бизнеса 

Определение стратегии для фирмы принципиально  зависит от конкретной ситуации, в  которой находится фирма. Однако существуют некоторые общие подходы  к формулированию стратегии и  некоторые общие рамки, в которые  вписываются стратегии. 

Области выработки стратегии 

Как было сказано  выше, в самом общем виде стратегия  — это генеральное направление  действия организации, следование которому в долгосрочной перспективе должно привести ее к цели. Такое понимание  стратегии справедливо только при  рассмотрении на верхнем уровне управления организации. Для более низкого  уровня иерархии стратегия верхнего уровня превращается в цель, хотя для более высокого уровня она являлась средством. Так, например, стратегии поведения на рынке, разработанные для фирмы в целом, для маркетинговой службы этой фирмы выступают в виде целевых установок. Чтобы избежать двойственности в толковании стратегий, далее в данной главе будут рассматриваться только стратегии организации в целом, а не ее отдельных подразделений. При определении стратегии фирмы руководство сталкивается с тремя основными вопросами, связанными с положением фирмы на рынке: 

• какой  бизнес прекратить; 

• какой  бизнес продолжить; 

• в какой  бизнес перейти. 

Это значит, что стратегия концентрирует  внимание и связана с тем: 

• что организация  делает и чего не делает; 

• что более  важно и что менее важно  в осуществляемой организацией деятельности. 

Как считает  один из ведущих теоретиков и специалистов в области стратегического управления. Существуют три основные области выработки стратегии поведения фирмы на рынке. 

Первая область  связана с лидерством в минимизации  издержек производства. Данный тип  стратегий связан с тем, что компания добивается самых низких издержек производства и реализации своей продукции. В  результате этого она может за счет более низких цен на аналогичную  продукцию добиться завоевания большей  доли рынка. Фирмы, реализующие такой  тип стратегий, должны иметь хорошую  организацию производства и снабжения, хорошую технологию и инженерно-конструкторскую  базу, а также хорошую систему  распределения продукции, т.е., чтобы  добиваться наименьших издержек, на высоком  уровне должно осуществляться все то, что связано с себестоимостью продукции. Маркетинг же при данной стратегии не должен быть высоко развит. 

Вторая область  выработки стратегии связана  со специализацией производстве продукции. В этом случае фирма должна осуществлять высоко специализированные производство и маркетинг для того, чтобы становиться лидером в области производства своей продукции. Это приводит к тому, что покупатели выбирают данную марку, даже если цена и достаточно высокая, фирмы, реализующие этот тип стратегии, должны иметь высокий потенциал для проведения НИОКР, иметь прекрасных дизайнеров, прекрасную систему обеспечения высокого качества продукции, а также развитую систему маркетинга. 

Третья область  определения стратегии относится  к фиксации определенного сегмента рынка и концентрации усилий фирмы  на выбранном рыночном сегменте. В  этом случае фирма не стремится работать на всем рынке, а работает на его  четко определенном сегменте, досконально  выясняя потребности рынка в  продукции определенного типа. В  данном случае фирма может стремиться к снижению издержек либо же проводить  политику специализации в производства продукта. Возможно и совмещение этих двух подходов. Однако совершенно обязательным для проведения стратегии третьего вида является то, что фирма должна строить свою деятельность прежде на анализе потребностей клиентов определенного сегмента рынка, т.е. должна в своих намерениях исходить не из потребностей рынка вообще, а из потребностей вполне определенных или даже конкретных клиентов. 

Выбор стратегии 

Выбор стратегии  фирмы осуществляется руководством на основе анализа ключевых факторов, характеризующих состояние фирмы, с учетом результатов анализа  портфеля продукций, а также характера  и сущности реализуемых стратегий.  

Основными ключевыми факторами, которые в  первую очередь должны быть учтены при выборе стратегии, являются следующие: 

Сильные стороны  отрасли и сильные стороны  фирмы зачастую могут играть решающую роль при выборе стратегий роста  фирмы. Ведущие, сильные фирмы должны стремиться к максимальному использованию  возможностей, порождаемых их лидирующим положением и к укреплению этого  положения. При этом важно искать возможности развертывания бизнеса  в новых для фирмы отраслях, обладающих большими задатками для  роста. Лидирующие фирмы в зависимости  от состояния отрасли должны выбирать различные стратегии роста. Так, например, если отрасль идет к упадку, то следует делать ставку на стратегии  диверсификации, если же отрасль бурно  развивается, то выбор стратегии  роста должен падать на стратегию  концентрированного роста либо на стратегию  интегрированного роста. 

Слабые фирмы  должны вести себя по-другому. Им следует  выбирать те стратегии, которые могут  привести к увеличению их силы. Если же таких стратегий лет, то они  должны покинуть данную отрасль. Например, если попытки усилиться в быстрорастущей отрасли с помощью стратегий  концентрированного роста не приводят к желаемому состоянию, фирма  должна реализовать одну из стратегий  сокращения. А. Томпсон и А. Стрикланд предложили следующую матрицу выбора стратегии в зависимости от динамики роста рынка на продукцию (эквивалент росту отрасли) и конкурентной позиции фирмы.

Быстрый рост рынка 

II КВАДРАНТ  СТРАТЕГИЙ I КВАДРАНТ СТРАТЕГИЙ 

1. Пересмотр  стратегий 1. Концентрация

концентрации 2. Вертикальная

2. Горизонтальная  интеграция

интеграция  или слияние 3. Центрированная

3. Сокращение  диверсификация

4. Ликвидация 

Слабая конкурентная позиция Сильная конкурентная позиция 

III КВАДРАНТ  СТРАТЕГИЙ IV КВАДРАНТ СТРАТЕГИЙ  1. Сокращение расходов 1. Центрированная2. Диверсификация диверсификация3. Сокращение 2.Конгломеративная 4. Ликвидация диверсификация3. Совместное предприятие в новой области

Медленный рост рынка

Цели фирмы  придают уникальность и оригинальность выбору стратегии применительно  к каждой конкретной фирме. В целях  отражено то, к чему стремится фирма. Если, например, цели не предполагают интенсивного роста фирмы, то и не могут быть выбраны соответствующие стратегии  роста, даже, несмотря на то, что для  этого есть предпосылки как на рынке, в отрасли, так и в потенциале фирмы. 

Интересы  и отношение высшего руководства  играют очень большую роль в выборе стратегии развития фирмы. Руководство  может любить рисковать, а может, наоборот, стремиться любыми способами избегать риска. И это отношение может быть решающим в выборе стратегии развития. Личные симпатии или антипатии со стороны руководителей также могут очень сильно влиять на выбор стратегии. 

Финансовые  ресурсы фирмы также оказывают  существенное влияние на выбор стратегии. Любые изменения в поведении  фирмы, такие например, как выход  на новые рынки, разработка нового продукта и переход в новую отрасль, требуют больших финансовых затрат. 

Квалификация  работников, так же как и финансовые ресурсы, является сильным ограничительным  фактором при выборе стратегии развития фирмы. Не обладая достаточно полной информацией о квалификационном потенциале, руководство не может  сделать верного выбора стратегии  фирмы. 

Обязательства фирмы по предыдущим стратегиям создают  некую инерционность в развитии фирмы. Невозможно полностью отказаться от всех предыдущих обязательств в связи с переходом к новым стратегиям. Поэтому при выборе новых стратегий необходимо учитывать тот факт, что еще некоторое время будут действовать обязательства прежних лет, которые соответственно будут сдерживать либо корректировать возможности реализации новых стратегий. 

Степень зависимости  от внешней среды оказывает существенное влияние, на выбор стратегии фирмы. Бывают такие ситуации, что фирма  настолько зависит от поставщиков  или покупателей ее продукции, что  она не вольна делать выбор стратегии, исходя из возможностей более полного  использования своего потенциала. Сильная  внешняя зависимость может быть обусловлена также правовым регулированием поведения фирмы, например, антимонопольным  законодательством, социальными ограничениями, зависимостью от природной среды, зависимостью от политических факторов и т. п. 

Временной фактор должен обязательно приниматься  во внимание при всех случаях выбора стратегии. Связано это с тем, что и возможности, и угрозы для  фирмы, и планируемые изменения  всегда имеют определенные временные  границы. При этом важно учитывать  и календарное время, и временную  продолжительность интервалов осуществления  конкретных действий по реализации стратегии. 

Фирма не в  любой момент и не в любые календарные  сроки может осуществлять стратегию, а только в те моменты и в  те сроки, в которые появляется возможность  для осуществления стратегии. 

Оценка выбранной  стратегии в основном осуществляется в виде анализа правильности и  достаточности учета при выборе стратегии основных факторов, определяющих возможности осуществления стратегии. Вся процедура оценки выбранной  стратегии в, конечном счете подчинена одному: приведет ли выбранная стратегия к достижению фирмой своих целей. И это является основным критерием оценки выбранной стратегии. Если стратегия соответствует целям фирмы, то дальнейшая ее оценка проводится по следующим направлениям.  

Соответствие  выбранной стратегии состоянию  и требованиям окружения. Проверяется  то, насколько стратегия увязана  с требованиями со стороны основных субъектов окружения, в какой  степени учтены факторы динамики рынка и динамики развития жизненного цикла продукта, приведет ли реализация стратегии к появлению новых  конкурентных преимуществ и т.п. 

Соответствие  выбранной стратегии потенциалу и возможностям фирмы. В данном случае оценивается то, насколько выбранная  стратегия увязана с другими  стратегиями, соответствует ли стратегия  возможностям персонала, позволяет  ли существующая структура успешно  реализовать стратегию, выверена ли программа реализации стратегии  во времени и т.п.