Международные маркетинговые стратегии

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

ГОСУДАРСТВЕННОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ «САНКТ-ПЕТЕРБУРГСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ ЭКОНОМИКИ И ФИНАНСОВ»

КАФЕДРА МАРКЕТИНГА

КОНТРОЛЬНАЯ РАБОТА

по курсу "МАРКЕТИНГ"

Вариант № 5

Выполнила:

студентка з/о

III курса (IV-годич.)

группа №

№

Санкт-Петербург

2012

Содержание

1. Международные маркетинговые стратегии

2. современные методы оценки эффективности рекламной компании

Этапы оценки эффективности рекламы

Основные методы определения эффективности рекламной кампании

3. Качество и конкурентоспособность в системе маркетинга

Понятие качества, система показателей качества

Конкурентоспособность продукции

Взаимосвязь качества и конкурентоспособности

4. Интернет-маркетинг, состояние и перспективы

5. Затраты на маркетинг – содержание и структура

Методы определения общей величины затрат

Методы определения затрат на отдельные маркетинговые мероприятия

Метод вербального моделирования затрат на маркетинг

6. задача

Формулировка задачи

РЕШЕНИЕ

Ответ

список литературы

1. Международные маркетинговые стратегии

Наиболее часто применяемые способы выхода фирмы на внешний рынок приведены на рис. 1.1.

Рис. 1.1. Стратегии проникновения на зарубежные рынки[1].

Экспорт — наиболее традиционное решение по интернационализации деятельности фирмы. Он предполагает вывоз товара, капитала и услуг за границу для их реализации на внешних рынках с целью получения иностранной валюты. Экспорт является наименее рискованным способом выхода на внешний рынок. Экспортная продажа требует минимального использования ресурсов или минимальной корректировки планов внутренних продаж. Однако это возможно лишь в тех случаях, когда страны, связанные между собой экспортно-импортными операциями, являются близкими в плане национально-культурных и законодательных аспектов. Чем более схожей является национально-культурная среда стран, тем более тесно связаны они между собой отношениями внешней торговли. Различают прямой и косвенный экспорт.

Прямой экспорт ориентируется на устоявшихся партнеров, зарубежных оптовых торговцев, которые могут действовать как агенты фирмы в пределах национальных или региональных рынков.

При косвенном экспорте фирма продает товар внутренним посредникам, которые, в свою очередь, находят внешние рынки для сбыта товаров фирмы (например, санкт-петербургское объединение «Ленимпэкс» является посредником для многих предприятий региона и реализует их продукцию за границу). С одной стороны, косвенный экспорт увеличивает географическое разделение между покупателями и продавцами, а потому уменьшает фирме доступ к информации о внешних рынках. С другой стороны, косвенный экспорт не нуждается в оплате зарубежных посредников и в приобретении специальных знаний, необходимых, например, для документирования внешних перевозок. В США специальные компании по управлению экспортом осуществляют около 1/3 всего экспорта из страны.

Отечественные внешнеторговые объединения «Внештехника», «Росвооружение» — примеры компаний, оказывающих услуги по косвенному экспорту предприятиям определенных ведомств. Эти объединения имеют своих высококвалифицированных специалистов, хорошо знают рынок, располагают научно обоснованными стратегиями развития различных рынков. Они знают, в каком регионе мира и что именно хочет приобрести покупатель. Сотрудничество с такими объединениями значительно сокращает издержки предприятий по выходу на мировой рынок.

Характерной чертой современного экспорта является ускорение темпов роста экспорта капиталов и услуг по сравнению с экспортом товаров, что связано с интернационализацией производства. В торговле ТНК (транснациональных корпораций) экспорт приобретает форму внутрифирменного перевода товаров, капиталов и услуг между подразделениями корпорации, расположенными в разных странах, что сказывается на характере ценообразования.

Компенсационные сделки, или бартер (прямой обмен товара на товар).

Бартер — это экспортно-импортные операции, основой которых являются дополнительные условия, касающиеся, как правило, форм и сроков взаимных расчетов. Целью таких сделок является преодоление сложностей внешней торговли, возникающих в связи с нехваткой у покупателей свободно конвертируемой валюты.

Однако подобного рода сделки бывают и между развитыми странами при покупке очень дорогостоящих товаров, например вооружения, оборудования и т. п.

На практике такая форма может создавать много проблем при оформлении расчетов. При бартере экспортер соглашается принять платеж или его часть в виде товара из страны-покупателя вместо оплаты деньгами.

Преимущество бартера для импортера - осуществление импорта товара без затрат иностранной валюты.

Преимущество бартера для экспортера - возможность проникнуть на рынки, которые закрыты для всех других способов торговли. Эти рынки иногда могут быть очень значительными; в случае оплаты поставкой готовой продукции при более низком уровне заработной платы в принимающей стране поставщик получит дополнительные выгоды (прибыль).

Лицензионные соглашения. Лицензионные операции предполагают передачу права использовать какое-либо изобретение, принадлежащее лицензиару, покупателю лицензии (лицензиату) на некоторый срок при определенной схеме вознаграждения. Это один из наиболее дешевых и безопасных (безрисковых) способов проникновения на иностранный рынок.

На данный момент существуют две основные формы лицензионных операций на международном рынке — собственно лицензионные соглашения и франчайзинг.

В рамки собственно лицензионных соглашений могут попасть также передача ноу-хау, консультирование по технологии, поставки сырья, материалов, полуфабрикатов, передача права использования товарной марки и знака.

Лицензия дает право лицензиату производить и продавать товар с торговой маркой известной фирмы. Лицензиат контролирует затраты на производство и маркетинг продукта. Часто лицензия оказывается единственным способом проникновения на рынок страны с жесткой протекционистской политикой. Лицензирование является рискованной операцией, связанной с потерей экономического суверенитета и с возможным разрушением стандартов и подрывом авторитета владельца торговой марки («Ленвест» — немецкая фирма Salamander).

Франчайзинг - деятельность крупной, имеющей широкую известность на рынке компании (франчайзера), владеющей технологией, лицензией, ноу-хау, по оказанию своему партнеру, обычно небольшой и неизвестной потребителю фирме (франчайзи), помощи и консультирования в выборе сферы торговли и услуг, в организации торговой сети, рекламы, подготовки персонала и т.д. Франчайзи обычно получает право пользования торговым знаком франчайзера и его фирменным наименованием. Франчайзинг совмещает элементы лицензионного соглашения и дистрибьюторского договора, связанного с исключительным правом реализации товаров и услуг на договорной территории.

Основные выгоды франчайзинга сводятся к следующему[2]:

              возможность стать самостоятельным владельцем бизнеса;

              право вести свой бизнес под признанным торговым знаком, известным многим потенциальным покупателям;

              использование апробированных планов и фактических мероприятий по ведению бизнеса и маркетинга данного продукта или услуги;

              совместное проведение рекламных кампаний и кампаний по стимулированию сбыта;

              начальное и последующее обучение и все виды консалтинга со стороны франчайзера;

              относительно низкая стоимость приобретения многих видов лицензионного бизнеса, а также возможность получения кредита от франчайзера.

Независимость франчайзи ограничивается необходимостью соблюдения обязательных технических условий, стандартов и методов ведения бизнеса. Франчайзи полностью подконтролен франчайзеру как в области технологии, так и в области коммерции. За счет этого снижается его собственный риск.

Существует ряд причин, по которым международный франчайзинг все же не используется так часто, как он того заслуживает, — это большой срок окупаемости, затрудненный контроль за франчайзингом, чрезмерное правовое регулирование прав по франчайзингу и имеющиеся альтернативные средства для мобилизации капитала.

Развитие производственной кооперации обусловлено ростом международного разделения труда, специализации производства и интеграции хозяйственных процессов. Усложнение технологических и конструкторских решений не позволяет производить конечную продукцию на одном предприятии, поскольку могут потребоваться принципиально иная технология и производственная база, требующие слишком больших вложений ресурсов. Кроме того, усиливающаяся конкурентная борьба между крупными международными монополиями подвигает их на поиск все новых возможностей снижения себестоимости производства, что ведет к поиску новых партнеров по производственной кооперации.

Преимуществами кооперации для обеих сторон являются более низкие производственные затраты и наличие уже созданной инфраструктуры маркетинга и системы обслуживания в обеих странах.

Наибольшее развитие производственное кооперирование получило в отраслях автомобильной, судостроительной, авиационной промышленности, во всех отраслях машиностроения, приборостроения и т.п. Так, АО «Уфимское моторостроительное производственное объединение» имеет 80 поставщиков для сборки двигателя к автомобилю «Москвич» только по агрегатам, некоторые из них находятся в странах ближнего и дальнего зарубежья.

Производство товара по контракту. Международный производственный контракт является долгосрочным международным соглашением между сторонами двух различных стран на производство или сборку конечного изделия. Компания, заключающая такой контракт, оставляет за собой полный контроль над маркетингом и продвижением товара. Контракт на производство является чем-то средним между лицензионными соглашениями и прямыми зарубежными инвестициями.

Примером такого сотрудничества может служить производство маргарина «Рама», который был создан специально для российского рынка. Производится этот маргарин по контракту на различных предприятиях, в частности в Чехии. При этом фирма, владеющая торговой маркой, полностью контролирует сбыт и распространение этого товара по своим рынкам.

Обычно прямое инвестирование осуществляется в форме вложения денег в создание нового предприятия (покупке старого) или в расширение уже действующего. Часто инвестиции вкладываются в создание сборочных предприятий, т. е. предприятий, не имеющих полного производственного цикла.

Это наиболее рискованный метод выхода на иностранный рынок. Обычно компания решается на этот шаг, уже приобретя достаточный опыт работы на данном рынке. Прямое инвестирование связано с проблемой рисков — политических и экономических.

Организация совместных предприятий иногда является особо выгодным способом проникновения на иностранный рынок в силу льгот и привилегий, предоставляемых таким институтам местным правительством, привлекающим иностранные инвестиции.

Совместные предприятия являются одной из форм международного производственно-технического сотрудничества. При создании совместного предприятия партнеры объединяют свои капиталы, создают совместную собственность, совместно ею управляют и делят доходы пропорционально своему участию в капитале. Такое предприятие регистрируется в стране одного из участников.

В нашей стране совместные предприятия начали создаваться в начале 90-х гг. Льготное налогообложение и привилегии, декларируемые иностранным компаниям, привлекли в страну значительное число иностранных компаний. Однако большинство западных фирм в силу высоких рисков не создавали производственные предприятия в России, хотя формально декларировали это, а лишь занимались экспортом в Россию произведенных у себя или в третьих странах товаров. Так действовало одно из первых совместных советско-американских предприятий «Диалог».

Обычно создание совместного предприятия на территории иностранного государства — это последний шаг перед организацией в стране собственного производства. Эта форма оперирования на местном рынке позволяет иностранному партнеру получить следующие выгоды[3]:

              возможность ознакомления с ситуацией на местном рынке;

              получение налоговых и других льгот;

              распределение риска (финансового и политического) между своей и местной компаниями;

              возможности установления необходимых связей с государственными органами;

              доступ к более дешевым источникам сырья и рабочей силы.

Приобретение местной компании зарубежной. В случае приобретения зарубежной компанией всей или большей части активов местной компании последняя становится иностранной и полностью ею управляется.