Международные маркетинговые стратегии

Политика распределения представляет собой курс действий предприятия по разработке и реализации комплекса маркетинга — распределительного микса, входящих в него мероприятий по доведению продукта до конечного потребителя. Она нацелена на эффективное взаимодействие всех субъектов маркетинговой системы по обеспечению перемещения подготовленного для продажи конкретного товара определенного количества и качества, в конкретное время и установленное место.

В экономическом отношении достижение этой цели обеспечивает фирме получение запланированной прибыли и удовлетворение потребностей покупателей.

В качестве критериев принятия решений при осуществлении мероприятий распределительной политики могут применяться: величина товарооборота; доля рынка; расходы по сбыту; степень разветвленности сети распределения, что характеризуется уровнем сохраняемости продукта в процессе его распределения от производителя до конечного потребителя; имидж каналов сбыта, т.е. организаций, обеспечивающих распределение и сбыт товаров: уровень кооперации субъектов в системе распределения, обеспечивающий снижение конфликтности и коммерческого риска; гибкость и живучесть распределительной сети.

При экономической оценке уровня организации логистики распределения, которая связана с исследованием и оптимизацией потоков, сопровождающих процесс разработки стратегии распределения и процесс формирования и функционирования системы физического перемещения товара по выбранному каналу, целесообразно выделять маркетинг-логистику.

Эффективность системы маркетинг-логистики (Eмл) зависит от величины эффекта (Э), полученного благодаря достижению главной цели маркетинг-логистики и от величины общих затрат на создание и эксплуатацию этой системы (Имл)[12]:

Емл = .

Общие затраты определяются как сумма общих затрат фирмы на транспортировку товара, общих постоянных затрат на складирование товара, общих переменных затрат на складирование товара и вероятного ущерба из-за возможной задержки поставок товара по вине фирмы.

Эффект системы маркетинг-логистики создается как результат действия всех структурных подразделений, входящих в эту систему (транспортировка, складирование, упаковка, информационное обеспечение). Результат зависит от уровня постоянной готовности осуществлять поставки товара потребителю, от качества обслуживания потребителей до и после поставки товара.

Величину возможного результата можно оценить той условной долей оборота от реализации товара, которую обеспечивает система маркетинг-логистики. Размер этой доли (мл) может устанавливаться на планируемый год или квартал руководством фирмы или рассчитываться, например, как отношение стоимости основных и оборотных фондов подразделений маркетинг-логистики (Змл) ко всей стоимости основных и оборотных фон­дов фирмы (Зо)[13]:

мл = .

Тогда величину эффекта можно определить по формуле:

Э = мл*Огод = *Огод,

где Огод — величина годового оборота фирмы от реализации продукции.

Выражение для определения эффективности системы маркетинг-логистики будет иметь вид:

Емл = .

Данный подход к оценке эффективности системы маркетинг-логистики носит методический характер. В каждом конкретном случае должны быть оценены затраты и результаты создания отдельного подразделения или комплекса маркетинг-логистики, сопоставление которых дает возможность оценить их целесообразность. Например, критерием целесообразности создания собственного товарного склада может быть превышение годовой экономии на затратах по перевозке товара и по обеспечению готовности поставки товара над затратами по сооружению и эксплуатации склада, соразмерных во времени. В такой ситуации могут рассматриваться варианты аренды, лизинга или сооружения товарного склада. При этом необходимо учитывать факторы независимости и гибкости по­ставок при наличии собственного склада.

Коммуникативная политика. Маркетинговые коммуникации — это процесс взаимодействия субъектов маркетинговой системы по поводу согласования и принятия тактических и стратегических решений в маркетинговой деятельности. Эффективность маркетинговых коммуникаций зависит от личностных характеристик каждого из субъектов маркетинговой системы, а также от используемых средств осуществления и методов стимулирования коммуникаций.

Выбор медиа-средств коммуникаций может производиться по обобщенным критериям, например, таким, как:

              возможность целевого распространения коммуникаций;

              ассортимент и возможность комбинирования элементов комплекса коммуникаций;

              объем возможных сообщений;

              продолжительность действия коммуникаций;

              характер ситуации и место коммуникаций;

              временная эластичность предложения;

              возможность изоляции влияния конкурентов;

              возможность маневра и гибкости;

              отношение коммуниканта к имиджу носителя коммуникаций

Условием экономической эффективности (Ек) комплекса маркетинговых коммуникаций является отношение прироста дохода, эффекта (Э), полученного от использования этого сочетания форм продвижения товара, к сумме затрат, необходимых для осуществления этих форм продвижения (Зпр)[14]:

Ек = ,

где I = 1  n – число элементов комплекса.

Экономическая эффективность комплекса маркетинговых коммуникаций зависит также от условий продвижения, стадии жизненного цикла товара, уровня конкуренции, развитости мультимедиатехнологий, степени готовности потребителей к процессу купли-продажи.

Коммуникативная политика не будет осуществляться, если она не обеспечена сводным бюджетом комплекса коммуникаций. Бюджет планируется на год и представляет собой сумму денежных средств, которые предполагается использовать на комплекс или на отдельный элемент системы продвижения товара или услуги. Исчисление бюджета проводится различными методами, основными из которых являются, метод возможных расходов; метод фиксированного процента; метод максимальных расходов; метод соответствия конкурентам; метод соответствия целям и задачам фирмы.

6. задача

Формулировка задачи

Известна следующая информация о фирме:

инвестиционный капитал              240000 руб.;

ожидаемая рентабельность              10%;

переменные издержки на 1 шт.              1050 руб.;

условно-постоянные издержки              90000 руб.

прогнозы продаж:

—      пессимистический              90 тыс. шт.;

—      оптимистический              150 тыс. шт.

На основе представленных исходных данных рассчитать цены:

              предельную;

              безубыточности;

              целевую.

Определить результаты деятельности предприятия при каждом варианте цены.

РЕШЕНИЕ

Предельная цена – соответствует переменным издержкам. Она позволяет покрыть только издержки на замещение товара, т.е. ведет к нулевой предельной прибыли.

Предельная цена = Переменным издержкам.

Предельная цена = 1050 руб.

Данное понятие применимо лишь к исключительным случаям поставок. Это абсолютная нижняя граница цены, ниже которой фирма не может спуститься. Продажи по цене, близкой к предельной, могут обеспечить полную загрузку производственных мощностей фирмы при условии, что она способна осуществить дополнительный выпуск без падения цен. На своем основном рынке любая цена, превышающая пороговую, позволяет фирме получить дополнительные средства для покрытия расходов или получения прибыли. Особые заказы, продажа немарочных товаров крупными дистрибьюторами на экспорт – вот ситуации, подходящие для подобной ценовой дискриминации.

Цена безубыточности соответствует точке безубыточности. Она обеспечивает покрытие затрат на замещение товара и постоянных расходов при принятой гипотезе об объеме продаж.

Цена безубыточности = Переменные издержки + постоянные издержки

или Цена безубыточности = С + ,

где С – переменные издержки;

F – постоянные издержки;

Е(Q) – соответствует расчетному объему продаж.

—      Для пессимистического прогноза продаж:

Цена безубыточности = 1050 + = 1051 руб.

—      Для оптимистического прогноза продаж:

Цена безубыточности = 1050 + = 1050,6 руб.

Таким образом цена безубыточности обеспечивает полное покрытие расходов в расчете на конкретный объем продаж и не применима к другим объемам.

Целевая цена устанавливается путем введения некоторой надбавки к цене безубыточности, определяемой обычно относительно инвестированного капитала. Целевая цена также исходит из гипотезы об объеме продаж:

Целевая цена = С + + ,

где r – ожидаемая рентабельность;

К – инвестированный капитал.

—      Для пессимистического прогноза продаж:

Целевая цена = 1050 + + = 1317,7 руб.

—      Для оптимистического прогноза продаж:

Целевая цена = 1050 + + = 1210,6 руб.

Ответ

1)      Предельная цена равна 1050 руб.

2)      Цена безубыточности для:

a)      пессимистического прогноза продаж равна 1051 руб.;

b)      оптимистического прогноза продаж равна 1050,6 руб.

3)      Целевая цена для:

a)      пессимистического прогноза продаж равна 1317,7 руб.;

b)      оптимистического прогноза продаж равна 1210,6 руб.

список литературы

1.       Акулич М.В., Грищенко М.Ф. Практикум по маркетингу. Минск: Юнити, 2006.

2.       Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн Х. Маркетинг. СПб.: Питер, 2008.

3.       Багиев Г.Л. Экономика маркетинга. СПб.: СПбГУЭФ, 2004.

4. Голубков Е.П. Основы маркетинга. Учебник. М.: Финпресс, 2011.
5. Котлер Ф. Основы маркетинга. М.: Вильямс, 2011.
6. Маркетинг. Учебник. /Под ред. Романова А.Н. М.: Юнити, 2011.
7. Маслова Т.Д., Божук С.Г., Колвалик Л.Н. Маркетинг. СПб.: Питер, 2010.
8. Хершген Х. Маркетинг. Учебник. М.: Инфра-М, 2008.

9.       Акулич М.В. Исследование рынков в практике международного бизнеса. //Маркетинг в России и за рубежом. – 2011. - № 5. С. 94-108.

10.   Иванова О. Маркетинговый подход к формированию межрегиональных интегрированных компаний. //Экономист. – 2011. - № 8. С. 40-44.

37

[1] Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн Х. Маркетинг. СПб.: Питер, 2008. С. 667.

[2] Акулич М.В. Исследование рынков в практике международного бизнеса. //Маркетинг в России и за рубежом. – 2011. - № 5. С. 95.

[3] Акулич М.В. Исследование рынков в практике международного бизнеса. //Маркетинг в России и за рубежом. – 2011. - № 5. С. 97.

[4] Багиев Г.Л. Экономика маркетинга. СПб.: СПбГУЭФ, 2004. С. 87-88.

[5] Голубков Е.П. Основы маркетинга. Учебник. М.: Финпресс, 2011. С. 112-118.

[6] Маслова Т.Д., Божук С.Г., Колвалик Л.Н. Маркетинг. СПб.: Питер, 2010. С. 63.

[7] Маркетинг. Учебник. /Под ред. Романова А.Н. М.: Юнити, 2011. С. 258.

[8] Голубков Е.П. Основы маркетинга. Учебник. М.: Финпресс, 2011. С. 563.

[9] Маслова Т.Д., Божук С.Г., Колвалик Л.Н. Маркетинг. СПб.: Питер, 2010. С. 241.

[10] Багиев Г.Л. Экономика маркетинга. СПб.: СПбГУЭФ, 2004. С. 67.

[11] Багиев Г.Л. Экономика маркетинга. СПб.: СПбГУЭФ, 2004. C. 72.

[12] Багиев Г.Л. Экономика маркетинга. СПб.: СПбГУЭФ, 2004. C. 76.

[13] Багиев Г.Л. Экономика маркетинга. СПб.: СПбГУЭФ, 2004. C. 76.

[14] Багиев Г.Л. Экономика маркетинга. СПб.: СПбГУЭФ, 2004. C. 778-79.