Международные маркетинговые стратегии

fy">Приобретение уже существующей компании позволяет полностью использовать ее инфраструктуру, клиентов, производственные и иные мощности и ресурсы. Все эти моменты дают возможность иностранной фирме быстро выйти на рынок и возместить затраты, связанные с приобретением.

Однако в этом случае компания полностью лишается всяких льгот, которые могла бы получить при инвестировании капитала в новую отрасль, а также дотаций, льготных кредитов и т. п. Кроме того, иногда процесс реструктуризации существующего предприятия проходит гораздо дольше и сложнее, чем процесс строительства нового объекта.

2. современные методы оценки эффективности рекламной компании

Проблема определения и анализа эффективности усилий фирмы в сфере рекламы достаточно актуальна. Качество планирования рекламы и управления ею зависит от надежности измерения результатов рекламной деятельности.

Реклама является одним из многих, но не всегда важнейшим, инструментов активизации продаж. Уже по этой причине затруднена оценка ее роли в увеличении товарооборота. Кроме того, перед рекламой могут ставиться цели, связанные с оборотом лишь косвенно или не связанные совсем. Следует учитывать, что, кроме коммерческого реклама имеет и социальный эффект.

Этапы оценки эффективности рекламы

Первый этап заключается в том, чтобы обозначить стартовую позицию. Например, если цель рекламы – повысить уровень осведомленности о компании-рекламодателе, необходимо выяснить, каков он сейчас среди той целевой аудитории, на которую планируется повлиять. Стартовую точку можно определить при помощи небольшого объективного исследования. Например, можно провести опрос среди тех, на кого будет ориентирована рекламная кампания, попросив их рассказать, что они знают о компании. Этот вид исследования носит название "бенчмаркинг".

На втором этапе важно наметить реалистичные для рекламной кампании цели. Надо принимать в расчет множество факторов, например имеющийся в распоряжении бюджет, рекламную активность конкурентов, тактику рекламирования и многое другое.

Третий этап – предварительный прогноз эффективности воздействия созданного варианта рекламного объявления, или "претест". Если речь идет о полномасштабной рекламной кампании, то необходимо предварительное тестирование сначала самой концепции планируемой кампании, а потом – отдельных ее элементов (видеороликов, полиграфической продукции). В ходе претеста можно предварительно изучить восприятие концепции рекламной кампании, психологическое воздействие рекламного сообщения, а также внести необходимые изменения и дополнения в соответствии с полученными результатами исследования.

Четвертый этап – размещение измерительных инструментов эффективности в само рекламное объявление. Тут можно использовать несколько тактик. Например, упомянуть в рекламном объявлении цену на продукт, которая более нигде не фигурирует, можно предложить читателям имя конкретного человека, к которому они могут обращаться и др.

Пятый этап подразумевает запуск специальных процедур, позволяющих отследить результаты рекламной кампании. Процесс мониторинга, помимо деталей рекламного бюджета, должен включать в себя учет таких факторов, как рекламная деятельность конкурентов и значимые события, происходящие на рынке.

На шестом этапе следует провести исследование "по следам" рекламной кампании среди той же самой аудитории, которая участвовала в бенчмаркинговом исследовании. Полученные результаты можно будет сравнить с результатами бенчмаркингового исследования.

На седьмом этапе контроля эффективности рекламы существует большое разнообразие методик и критериев. Наиболее распространенным критерием является запоминание рекламы. Среди других часто отслеживаемых измерений – знание элементов рекламы, осведомленность, рейтинг имиджа, предпочтение вашей компании.

Для определения эффективности рекламы, как правило, требуется несколько критериев. Например, полезно рассмотреть узнаваемость рекламы или показатель ее запоминаемости как признак "ширины" эффективности данной рекламы, так как эти критерии показывают, скольких людей "охватила" эта реклама. В то же время показатели убедительности рекламы или намерения обратиться можно рассматривать как оценку того, насколько глубоко реклама влияет на людей: достаточно ли она затронула их для того, чтобы они выбрали эту марку.

В любом случае, выбирая критерий эффективности рекламы, надо заранее решить, что является соответствующей мерой эффективности рекламы для данной марки, для данной компании, в данной маркетинговой ситуации. Обычно наиболее важной задачей в ситуации невысоких денежных затрат является запоминаемость (и узнаваемость), а в случае привлечения больших денежных средств – убедительность.

До вынесения каких-либо суждений, до принятия решений необходимо убедиться, что были рассмотрены и второстепенные факторы. Например, неэффективность рекламной кампании может быть объяснена, если заметить, что услуга была недоступна в течение какого-то времени или что конкурент удвоил свой рекламный бюджет.

Еще один важный момент состоит в том, что должно пройти достаточно времени между бенчмаркингом и посттестом эффективности рекламного сообщения. Особенно это относится к рекламе, рассчитанной не на частных, а на корпоративных клиентов. Рекламе необходимо время, чтобы повлиять на сознание и подтолкнуть к действию.

На восьмом этапе надо связать объективные показатели рекламирования с тем, как оно повлияло на практические результаты. Нельзя сказать, что это возможно для всех рекламных целей.

Основные методы определения эффективности рекламной кампании

Определение эффективности рекламы в целом связано с изучением комплекса взаимовлияющих факторов, вопросов и проблем, измерить которые часто практически невозможно. Однако невозможность точно измерить общую эффективность рекламы вовсе не означает, что от исследований ее необходимо отказаться. Основные виды эффективности рекламы приведены в табл. 2.1.

Экономическая эффективность рекламы может определяться соотношением между результатом, полученным от рекламы, и величиной затрат (материальных, финансовых) на проведение рекламных мероприятий за фиксированный промежуток времени.

Коммуникативная (информационная) эффективность рекламы позволяет установить, насколько эффективно конкретное рекламное обращение передает целевой аудитории необходимые сведения или формирует желательную для рекламодателя точку зрения. Она характеризует в целом охват аудитории покупателей, рынка Изучение коммуникативной (информационной) результативности рекламы дает возможность улучшить качество как содержания, так и формы подачи информации. Однако коммуникативная эффективность рекламы очень мало говорит о влиянии рекламы на динамику оборота.

 

37

 

Таблица 2.1

Виды эффективности рекламы

Эффективность рекламы	Характеристика
Экономическая эффективность	Э = , где Э - экономическая эффективность (относительная); Р - экономический результат; З - затраты на достижение результата
Коммуникативная (информационная) эффективность рекламы	Позволяет установить, насколько эффективно конкретное рекламное обращение передает целевой аудитории необходимые сведения или формирует желательную для рекомендателя точку зрения. Характеризует в целом охват аудитории покупателей, рынка
Эффективность на уровне восприятия	Целевая группа должна увидеть, прочитать, понять и запомнить сообщение. Первое необходимое качество рекламного сообщения - его заметность. Эффективность восприятия определяет продуктивность всей рекламной коммуникации. Индикаторами эффективности восприятия служат такие критерии, как спонтанная известность, известность с поддержкой и т.д.
Эффективность на уровне отношения	Определяется эмоциональной реакцией и влиянием воспринимаемого сообщения на отношение к товару или к марке, при создании рекламы необходимо учитывать, из чего складывается отношение. Содержащееся в рекламе предложение должно обеспечивать: сообщение чего-либо привлекательного о товаре, вызывать доверие, соответствие рекламного образа товара его желаемой (с маркетинговой точки зрения) позиции в сознании потребителей; ясность, понятность, легкая проверяемость выгод для покупателя и т.д.
Поведенческая эффективность	Определяет влияние рекламы на акт покупки, что и является конечной целью рекламы. При этом наиболее часто используются следующие индикаторы эффективности - полная закупка, объем продаж или доля рынка. Развитие интерактивной рекламы (например, реклама в компьютерных сетях) стимулирует все более широкое применение промежуточных индикаторов поведенческой реакции, типа возвратных купонов, запросов каталогов или брошюр, вы зовов представителя или других действий, демонстрирующих интерес, пробужденный рекламой, и, значит, позволяющих оценить ее эффект.

 

37

 

Методы определения экономической эффективности рекламных мероприятий приведены в табл. 2.2.

Простейший метод определения экономической эффективности рекламных мероприятий основывается на анализе результатов эксперимента, суть которого в большинстве случаев сводится к следующему. Выбирают два или более сопоставимых локальных рынков, на которых фирма осуществляет деятельность в течение определенного промежутка времени с различной степенью рекламной поддержки (при прочих равных условиях). Разницу торговых результатов соотносят с разницей в объемах ассигнований на рекламу, на основе чего и делают вывод о величине вклада рекламы в изменение оборота фирмы.

Основная трудность данного метода — выделение чистого эффекта рекламы, т.е. той доли прироста объема сбыта (прибыли), которая была обеспечена исключительно рекламой того периода, за который учитываются затраты на нее.

Вклад факторов рекламы в прирост сбыта можно определить на основе экспертных оценок, для чего необходимо в каждом конкретном случае анализировать динамику объемов продаж, иметь информацию от региональных дилеров и знать экономическую ситуацию в регионе.

Для выделения чистого эффекта рекламы с целью дальнейшего определения экономической эффективности по методу "эффект/затраты" причины изменения объема оборота (прибыли) делятся на основную и прочие.

Доля основной причины изменения объема оборота (для рекламной кампании фирмы в текущем году) определяется в пределах от единицы до нуля остаточным методом. Таким образом, разница между единицей и суммой долевых оценок всех прочих причин изменения объема оборота (прибыли) позволяет определить долю чистого эффекта рекламы.

 

37

 

Таблица 2.2

Методы определения экономической эффективности рекламных мероприятий[4]

Метод определения экономической эффективности	Метод расчета
1. Простейший метод	Анализ результатов эксперимента. Разницу торговых результатов соотносят с разницей в объемах ассигнований на рекламу, на основе чего и делают вывод о величине вклада рекламы в изменение оборота фирмы
2. Экспертно-аналитические методы
Расчет показателя экономической эффективности расходов на рекламу (CEI)	CEIiz = / , где Vi, Vz – объемы продаж фирмы «I» и фирмы «z», соответственно, за некоторый период времени; Ei, Еz – объемы затрат на рекламу фирмы «I» и фирмы «z» за тот же период времени
Коэффициент рекламной результативности	Np = *100, где Р – выраженное в процентах отношение количества человек, совершивших эти действия; Ад – численность целевой группы в зоне распространения рекламы, максимальный предел результативности, который может быть достигнут с помощью рекламы
Экономическая эффективность торговой рекламы, основанная на отношении дополнительной прибыли, полученной в результате применения рекламы, к затратам на рекламу	Ээ = , где Ээ – показатель экономической эффективности рекламы; То – товарооборот, полученный период до применения рекламы, тыс.руб.; Тр – товарооборот, полученный после применения рекламы, тыс. руб.; С – размер торговой скидки от цены рекламируемого товара, %; Иу – уровень издержек обращения, % к розничному товарообороту; Р – расходы на рекламирование товара, тыс.руб.

 

Окончание табл. 2.2

Метод определения экономической эффективности	Метод расчета
Размер экономической оценки рекламы	Эт = и
3 Эконометрические методы
Статистическая модель на базе регрессионного метода, простая функция реакции рынка	Х = а + b*W, где W - независимая величина, рекламные расходы; X - зависимая величина, сбыт или доля рынка. Временное смещение действия рекламы остается при этом неучтенным; b - рекламный бюджет
Логарифмическая или экспоненциальная функция в большей степени соответствующая типичному развитию событий	Х = , где Х0 - размеры сбыта, достижимые без помощи рекламы; Хm - граница насыщения спроса; Wа - независимая величина, например, рекламные расходы; b - рекламный бюджет
Связь между рекламным бюджетом b и развитием сбыта через S-образную функцию (логарифмическая функция)	Х = , Х = Х0 + (Xm - Xp)*, где Wk - расходы конкурентов на рекламу; а - функциональный параметр
4 Динамические модели	Х = а + b*Wt-s(1, …, t-1)
Лаг-модель Койка	Х = А + b*Wt + c*Xt-1, (c*Xt-1) - все прошлые, но сохраняющие влияние мероприятия маркетинга; параметр "с" - взвешенное среднее значение расходов на рекламу в прошлых периодах.