Товарная политика на примере СПК "Пригородный"

 

     Введение…………………………………………………………………...2

     Глава 1.Товарная политика, сущность и содержание

1. Формирование товарной политики………………………………3
2. Формирование ассортимента и управление им…….…………...6
3. Технология планирования ассортимента……………………….12

     Глава 2. Производственно-экономическая характеристика СПК «Пригородный»

     2.1.    Местоположение и направление деятельности…………………18

     2.2.     Оценка конкурентоспособности СПК «Пригородный»……….20

     2.3.     Анализ товарного ассортимента………………………………....25

     Глава 3.Совершенствование товарной политики СПК «Пригородный»

     3.1.     Разработка товарного знака……………………………………...28

     3.2.     Планирование ассортимента и способ его реализации………...29

     Выводы  и предложения………………………………………………….32

     Список  использованной литературы………………………………....…33 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     Введение

     В условиях рыночных отношений особое место занимает маркетинг как  система управления производственно-сбытовой деятельностью фирмы, нацеленная на эффективное удовлетворение потребительского спроса. Именно здесь нужна товарная политика, т.к. она является фундаментом  всей маркетинговой деятельности. Все  остальные функции: установление цен  на товар, выбор канала распределения  и товародвижения, выбор стратегии  коммуникации и стимулирования, реклама  и пропаганда при своей реализации опираются непосредственно на структуру  ассортимента и управление им. Товарная политика имеет экономическое и  социальное значение. Экономическая  важность заключается в том, что  умелое управление товарной политикой  позволит предприятию выжить в условиях жесткой конкуренции и стать  преуспевающей. С социальной стороны  управление ассортиментом воспитывает  у потребителей вкусы, формирует  потребности, и наоборот, вкусы и  потребности потребителей оказывают  большое влияние на товарную политику. Управление ассортиментом продукции  связано с инновацией. Разработка нового товара, без которого предприятие  проживет только короткую жизнь, открывает  возможности для новаторства, продвижению  научно-технического прогресса, и, что  немаловажно, ведет к поиску более дешевого вида сырья. 

     Задачи  курсового проекта:

1. Изучить теоретические аспекты товарной политики предприятия
2. Рассмотреть объект курсового исследования
3. На основе полученных данных найти пути совершенствования товарной политики СПК «Пригородный»

 
 
 
 
 

     Глава 1.Товарная политика, сущность и содержание

     1.1. Формирование товарной политики. 

     Товарная  политика предполагает определенный курс действий товаропроизводителями, наличие  из него заранее обдуманных принципов  поведения. Она призвана обеспечить преемственность решений и мер  по: формированию ассортимента и его  управлению; подержанию конкурентоспособности  товаров на требуемом уровне; нахождению для товаров оптимальных товарных сегментов; разработке и осуществлению  стратегии упаковки, маркировки, обслуживания товаров. Отсутствие товарной политики ведет к неустойчивости структуры  ассортимента из-за воздействия случайных  или проходящих текучих факторов, потеря контроля над конкурентоспособностью и коммерческой эффективностью товаров. Принимаемые руководителем текущие решения в таких случаях нередко основываются исключительно на интуиции, а не на трезвом расчете, учитывающем долговременные интересы.

     Хорошо  продуманная товарная политика не только позволяет оптимизировать процесс  обновления товарного ассортимента, но и служит для руководства предприятия  своего рода указателем общей направленности действий, способных скорректировать  текущие ситуации. Отсутствие генерального курса, без которого нет и долгосрочной товарной политики, может привести к неправильным решениям, распылению сил и средств, отказу от запуска  изделий в производство, когда  на это уже затрачены огромные средства.

     Товарная  политика, хотя и очень важная, но тем не менее лишь составная часть  хозяйственной и маркетинговой  политики предприятия. В силу этого  принцип «товар выбирает покупателя»  в сочетании с созданием  для  покупателей широких возможностей выбора должен закладываться непосредственно  в производстве. Система конструирования, моделирования, дизайна, механизм стимулирования должны ориентироваться на конкретного потенциального потребителя, в расчете на которого производитель должен выпускать товары.

     Разработка  и осуществление товарной политики требуют соблюдения как минимум  следующих условий: четкого представления  о целях производства, сбыта и  экспорта на перспективу; наличия стратегии  производственно-сбытовой деятельности предприятия хорошего знания рынка  и характера его требований; данного  представления о своих возможностях и ресурсах (исследовательских, научно-технических, производственных, сбытовых) в настоящее  время и в перспективе.

     В условиях необходимости мобилизации  все более крупных ресурсов для  решения производственно-сбытовых и иных задач, неопределенности коммерческих результатов (особенно при экспорте), требуется тщательная проработка всего  комплекса вопросов, входящих в товарную политику. Необходимое продуманное  на длительную перспективу решение  таких проблем, как: оптимизация  ассортимента (номенклатуры) производимых изделий с учетом их потребительских  характеристик и особенностей технологии производства; темпы обновления продукции  в целом и по отдельности ее видам с учетом жизненного цикла; соотношение новых и «старых» изделий в программе, новых и  освоенных рынков при сбыте; уровень  обновления товаров, выход на рынок  с принципиально новыми видами продукции; выбор времени выхода на рынок  с новыми товарами и изъятия из программы существующих, но теряющих рыночные позиции товаров и др. Эти вопросы решаются в такой  привязке к рынку, его требованиям, к поведению конкурентов.

     Поскольку рыночный успех отныне является главным  критерием оценки деятельности отечественных  предприятий, а их рыночные возможности  предполагаются правильно разработанной  и последовательно осуществляемой товарной политикой, то именно на основе изучения рынка и перспектив его  развития предприятие получает исходную информацию для решения вопросов, связанных с формированием, управлением ассортиментом и его совершенствованием.

     К решению задач товарной политики на любом хозяйственном уровне необходим  стратегический подход. Это означает, что любое решение в указанной  области должно приниматься не только с точки зрения текущих интересов, но и с учетом того, как оно  «работает» на конечные цели. Такой  подход требует концентрации усилий на решающих направлениях.

     Стратегия – это долговременный курс  товарной политики, рассчитанный на перспективу  и предусматривающий решение  принципиальных задач. Разработанная  применительно к тому или иному  периоду (3-5 лет и более) товарная стратегия в основе своей, в течении  данного времени остается, как  правило, практически неизменной.

     Товарную  политику невозможно отделить от реальных условий деятельности предприятия-изготовителя, специфики его профиля. Вместе с  тем, как показывает практика, находящиеся  примерно в одинаковых тяжелых условиях сложившейся  рыночно экономичной  обстановки в России промышленные предприятия  по-разному решают свои товарные проблемы: одни проявляют полное незнание и  беспомощность, а другие, следуя принципам  и методам маркетинга, находят  перспективные пути. 
 

                                                                     
 
 
 
 
 
 
 

     2.2.   Формирование ассортимента и управление им.

     Планирование  товарного ассортимента как средство конкурентной борьбы.

     Процесс сбыта товаров характеризуется  наличием жесткой конкуренции, которая  имеет несколько основных проявлений. Прежде всего это конкуренция  в планировании ассортимента и разработке новых образцов, определяющих состав предлагаемой компанией номенклатуры. Кроме того, следует отметить конкуренцию  в сфере услуг, предлагаемых заказчикам, конкуренцию в сферах сбыта и  реализации рекламных программ.

     Каждому производителю присущи свои уникальные характеристики. У каждого собственная  история, свой круг руководителей, свой собственный багаж знаний и умений, только ей присущее сочетание средств  производства и рабочей силы, отличная от других система сбыта, свой круг контактов на рынке, своя собственная  репутация. Указанные характеристики предприятия отражают как его  сильные, так и слабые стороны, которые  необходимо учитывать при принятии решений о комплекции товарного  ассортимента. Одна из обязанностей руководства  заключается в предвидении наиболее выгодного курса товарной политики на обозримое будущее. 

     Факторы, определяющие ассортимент  продукции фирмы.

     Товарная  политика предполагает определенный курс действий или наличие заранее  продуманных принципов, благодаря  которым обеспечивалось бы преемственность  решений и мер в области  разработки товарного ассортимента. А отсутствие у фирмы указанной  политики обычно приводит к тому, что  решения относительно структуры  ассортимента принимаются под давлением  обстоятельств.

     Чтобы лучше понять проблемы, встающие в  процессе выработки товарной политики, следует остановиться на основных факторах, определяющих формирование ассортимента продукции компании. Роль руководства  заключается в том, чтобы умело  сочетать ресурсы предприятия с  требованиями, которые предъявляются к производству этими основными факторами, и вести компанию по дороге товарной политики, обеспечивающей рост прибыли.

     Изменения в составе товарного ассортимента компании влекут за собой изменения  в конструкции отдельных уже  существующих товаров и в номенклатуре ныне выпускаемых серий.

     1 Научно-исследовательские  и опытно-конструкторские  разработки

     Научные исследования являются могучим фактором, способствующим расширению и диверсификации номенклатуры товаров, выпускаемых  средней фирмой. Основная роль исследования заключается в использовании  уже существующих знаний, для целей  разработки новых или совершенствования  уже существующих товаров и процессов. Технический прогресс постоянно  набирает темпы, и исследования в  области техники и технологии, несомненно, представляют собой основную движущую силу, под действием которой  происходит изменение структуры  товарного ассортимента компании. Технический  прогресс лежит в основе и целого ряда других факторов, определяющих товарную политику.

     2 Изменения в товарном  ассортименте конкурентов.

     Вторым  существенным фактором, определяющим структуру товарного ассортимента компании, являются изменения в товарном ассортименте конкурентов. Изменение конструкции конкурентных товаров является прямым вызовом компании, а если это изменение носит характер принципиального улучшения, последствия его могут оказаться плачевными для любого другого производителя, если он не примет мер, чтобы в течении разумно короткого времени свести действия конкурента или даже превзойти его.

     Помимо  конструктивных изменений своих  товаров, конкуренты могут внести изменения  и в структуру своего ассортимента, поставив остальных производителей в невыгодное конкурентное положение. Ассортимент компании должен быть по возможности широким в силу целого ряда весьма существенных обстоятельств.

     Численность конкурентов может меняться. Увеличение их числа вызовет ужесточение  конкуренции и уменьшение размеров прибыли. Новые участники рынка  стремятся обеспечить сбыт своих  товаров за счет снижения цен, что  отрицательно сказывается как на общем объеме продаж, так и на уровне валовой прибыли первоначального  создателя и продавца товара. В  результате, едва успев выпустить  новый товар на рынок, компания вынуждена  тотчас приступить к его совершенствованию  и поиском новых изделий, которые  могли бы заменить этот товар в  случае появления сильной конкуренции.

     3 Изменения спроса  на отдельные товары.   

     Падение спроса всегда вызывает тревогу у  руководства и может явиться  причиной расширения товарного ассортимента для компенсации определенных потерь. Задача руководства - полностью использовать любое расширение рыночных возможностей и умело противостоять падению  сбыта.