Товарная политика на примере СПК "Пригородный"

     Факторы, способствующие расширению товарного ассортимента.

     Есть  целый ряд факторов, способствующих расширению ассортимента продукции, предлагаемой производителями товаров:

1. Покупатели предпочитают закупать несколько разных товаров у одного поставщика, вместо того чтобы организовывать закупки аналогичного товара или серии товаров из разных источников.

     2. Коммивояжер может  успешно продавать  несколько разных  товаров. Если продаваемые товары не требуют наличия у него глубоких знаний, возможен одновременный сбыт нескольких различных товаров.

3. Реализация нескольких разных товаров способствует сокращению издержек сбыта. Каждая компания имеет свою, отличную от других производителей структуру, свой собственный товарный ассортимент, присущие только ей особенности ведения дел и так далее.
4. Неиспользованные мощности. Неиспользованные мощности могут проявляться в неполной загрузке имеющегося производственного оборудования, в недостаточном использовании возможностей службы сбыта, научно-исследовательского отдела, в недостаточном использовании имеющихся финансовых возможностей, возможностей и опыта руководящих работников - словом, на любом участке деятельности предприятия.
5. Использование побочных продуктов производства. Большинство производственных процессов неизбежно порождает разного рода побочные продукты. Необходимо постоянно и целенаправленно стремиться к получению максимальной отдачи от побочных продуктов производства, изыскивать для них разнообразные применения, иначе они превратятся в отходы.

     Роль  компании в формировании ассортимента во многом зависит от характера ее деятельности и ряда обстоятельств, к рассмотрению которых целесообразно  перейти. 

     Оценка  сильных и слабых сторон компании.

     Разнообразие  факторов, под влиянием которых складывается структура ассортимента продукции  придает особое значение тщательной разработке руководством принципов  планирования и товарной политики компании. Товарная политика позволит не только организованно обновлять товарный ассортимент путем включения  в номенклатуру новых изделий, но и будет служить руководству  в качестве своего рода указателя  общего направления действий при  корректировке ситуаций, которые  в противном случае могут привести к подрыву прибыльности производства в будущем.

     Одновременно  тщательно разработанная товарная политика намечает генеральный курс, которым должна идти компания, что  в свою очередь позволяет исследовательскому персоналу и прочим сотрудникам  организации ориентировать свою работу в направлениях, сулящих большую  отдачу.

     Трезвую товарную политику следует продумывать  на несколько лет вперед, поскольку  между моментом принятия решения  о разработке перспективной идеи и моментом, когда вновь созданный  товар начнет приносить компании прибыль, может пройти не один год. И  действительно, ни в одной другой сфере делового управления нет столь длинного временного разрыва между выдачей разрешения на изучение новой идеи в ограниченных масштабах и достижением конечной цели - организации прибыльного производства и сбыта нового товара. С финансовой точки зрения положение усугубляется еще и тем, что на протяжении всех этих лет приходится только тратить, ничего не получая взамен.

     Генеральные установки товарного планирования, вырабатываемые в результате проведенных  оценок, служат ориентирами в ходе определения общего направления  товарного поиска. 

     Оценка  возможностей компании.

     Как правило, для оценки возможностей компании проводят ревизию ее положения и  прослеживают путь, которым она шла  к этому положению, В ходе этих работ важно постоянно сравнивать свои результаты с результатами конкурентов. Причем сравнение следует проводить  не только с производителями аналогичных  товаров, но и с производителями  изделий, которые могут применяться  в качестве удовлетворительных заменителей  товаров компании. В ходе оценки возможностей компании, как правило, проводят ревизию товарного ассортимента, обзор состояния ее производственных мощностей, применяемой технологии, материалов и рабочей силы, обзор  положения дел в области НИОКР, организации и деятельности службы сбыта, обзор состояния ее финансовых ресурсов, особенностей руководящего персонала и владельцев.

1. Ревизия товарного ассортимента. В первую очередь проводят анализ показателей сбыта, валовой, и, если возможно, чистой прибыли. В случае невозможности анализа чистой прибыли в разбивке по товарам анализируют показатели удельного веса каждого отдельного товара или товарной группы в сверхплановой и чистой прибыли предприятия за ближайший годовой отчетный период или за несколько предшествующих лет.
2. Производственные мощности, технология, материалы и рабочая сила. Необходимо провести анализ производственной деятельности компании с точки зрения используемого ее оборудования и прочих средств производства, а также, применяемой ею технологий, используемых материалов и рабочей силы.
3. Научно-исследовательские и опытно-констукторские разработки. Большое значение имеют достижения исследователей и конструкторов в виде создания новых товаров, изыскания новых путей и способов использования старых изделий, внесение в товар усовершенствований.
4. Организация и деятельность службы сбыта. Одна из основных обязанностей отдела сбыта компании, производящей товары, заключается в поддержании надежной связи с реальными и потенциальными потребителями ее продукции или с различными группами оптовых компаний, занимающихся реализацией ее изделий.
5. Финансовые ресурсы. Финансовые возможности компании и процесс ее финансового становления довольно легко поддаются измерению и служат одним из наиболее существенных сдерживающих факторов при разработке планов выпуска новых товаров. Необходимо не только знать, какие именно средства могут быть вложены в создание новых товаров, но и иметь представление о готовности руководства произвести соответствующие затраты.
6. Особенности руководства. Одним из наиболее важных аспектов деятельности предприятия является анализ способностей и возможностей его высшего руководства и руководителей среднего звена. Следует учитывать то, располагает ли компания четкой и обоснованной программой оценки качеств руководящих работников и системой продвижения руководителей по служебной лестнице.

     2.3.  Технология планирования  ассортимента.

     Решение о широте товарного  ассортимента.

     Управляющий по товарному ассортименту должен принять решение относительно широты этого ассортимента. Ассортимент слишком узок, если можно увеличить прибыли, дополнив его новыми изделиями, и слишком широк, если прибыли можно увеличить, исключив из него ряд изделий.

     Широта  товарного ассортимента отчасти  определяется целями, которые фирма  ставит перед собой. У фирм, старающихся  прослыть поставщиками исчерпывающего ассортимента и/или добивающихся завоевания большой доли рынка или его  расширения, товарный ассортимент обычно широкий. Их меньше волнует положение, когда те или иные из производимых ими товаров не дают прибыли. Фирмы  же, заинтересованные, прежде всего в высокой прибыльности своего бизнеса, имеют обычно суженный ассортимент доходных изделий.

           С течением времени  товарный ассортимент обычно расширяется. Расширить свой товарный ассортимент  фирма может двумя способами: наращивая его или насыщая. 

     Решение о наращивании  товарного ассортимента.

     Наращивание вниз. Многие фирмы поначалу располагаются в верхнем эшелоне рынка и впоследствии постепенно расширяют свой ассортимент, чтобы охватить и нижележащие эшелоны. Наращивание вниз может иметь целью сдерживание конкурентов, наступление на них или проникновение в наиболее быстро растущие сегменты рынка.

     Наращивание вверх. Фирмы, действующие в нижних эшелонах рынка, возможно, захотят проникнуть в вышележащие. Их могу привлекать более высокие темпы роста верхних эшелонов рынка или их повышенная прибыльность. А возможно, фирма просто захочет позиционировать себя в качестве производителя с исчерпывающим ассортиментом.

     Двусторонне наращивание. Фирма, работающая в среднем эшелоне рынка, может принять решение о наращивании своего товарного ассортимента и вверх и вниз одновременно. 

     Решение о насыщении товарного  ассортимента.

     Расширение  товарного ассортимента может происходить  и за счет добавления новых изделий  в его существенных рамках. Есть несколько причин, по которым прибегают  к насыщению ассортимента: 1) стремление получать дополнительные прибыли, 2) попытки  удовлетворить дилеров, жалующихся на проблемы в существующем ассортименте, 3) стремление задействовать неиспользуемые мощности, 4) попытки стать ведущей  фирмой с исчерпывающим ассортиментом  и 5) стремление ликвидировать пробелы  с целью недопущения конкурентов.

     Перенасыщение ассортимента ведет к уменьшению общих прибылей, так как товары начинают подрывать сбыт друг друга, а потребители оказываются сбитыми  с толку. При выпуске новых  товаров фирме следует удостовериться, что новинка заметно отличается от уже выпускаемых изделий.

     Искусство планирования ассортимента продукции  состоит в умении воплощать уже  имеющиеся и/или потенциальные  технические и материальные возможности  в товарах, которые, принося производителю  прибыль, обладают потребительской  ценностью, удовлетворяющей покупателя. Иными словами, производитель не просто занят созданием и производством  товаров, но также формированием  клиентуры и удовлетворением  ее специфических потребностей.

     Планирование  ассортимента начинается либо с момента  выявления потребности, либо с момента, когда в результате изучения рынка  или на основе другой информации сформировалось основное представление о продукте. Независимо от источника происхождения  замысла нового продукта необходимо раньше или позже провести исследование рынка, чтобы выяснить, отвечает ли задуманный продукт осознанной или еще не осознанной потребности.

     Если  речь идет о новом или усовершенствованном  продукте, предназначенном для дополнения существующего ассортимента либо замены уже выпускаемого продукта, то очередной  шаг заключается в том, чтобы  дать предварительную оценку замыслу, который сложился на основе выводов  проведенного исследования рынка. Если замысел оценивается как перспективный, то на продукт составляется спецификация исходя из требований потребителя. После  утверждения спецификация передается в производственный или проектно-конструкторский  отдел, который изготовляет опытные  образцы и осуществляет предварительную  проверку возможностей массового производства с учетом производственных мощностей, квалификации и опыта инженерно-технического персонала, а также потребностей в новых материалах, комплектующих, оборудовании и т.д.

     Если  предварительная калькуляция издержек производства показывает возможность  получения приемлемой нормы прибыли, то выпускается небольшое количество изделий для испытания с помощью  потенциальных потребителей. Одновременно отдел маркетинга разрабатывает  предварительные планы и определяет бюджеты сбыта и рекламы, с  тем чтобы проверить выгодность сбыта нового продукта для предприятия. Результаты испытаний покажут, нужно  ли вносить в продукт какие-либо изменения до того, как он будет  выпущен на рынок.

     Располагая  итогами испытаний и оценками специалистов, служба маркетинга должна решить, является ли продукт жизнеспособным и имеет ли он реальную и количественно  измеримую возможность стать  удачным и выгодным дополнением  к товарному ассортименту предприятия. В случае положительного решения  все предложения, касающиеся продукта и его реализации, с подробным  описанием того, как, когда, где, при  каком уровне себестоимости и  прибыли он должен быть выпущен на рынок, передаются руководству для  утверждения. Утвержденные руководством рекомендации используются при составлении плана маркетинга, который служит основой для координации работы всех подразделений предприятия.

     Событие, происходящее в определенный момент времени, может зависеть как от единственного, так и от комплекса предшествующих взаимосвязанных событий. Ни одно событие  не может иметь места без завершения предшествующих операций.

     Диаграмма показывает, что самый длительный полный цикл планирования ассортимента продукции равен 89 неделям. Он охватывает период с момента появления замысла  нового изделия до момента выпуска  его на национальный рынок при  условии, что все этапы планирования ассортимента продукции завершаются  в строгой последовательности. Задержка в выполнении любой операции на этом пути приведет к отставанию программы  от графика, в то время как досрочное  выполнение операций, находящихся вне  пределов «критического пути», не окажет никакого влияния на сроки полного  завершения программы.

     На  ряде этапов, имеющих решающее значение для всего цикла (события 3, 5, 9 и 15), производитель может принять  решение воздержаться от дальнейшего  выполнения программы. Он может также  пренебречь такими мерами предосторожности, как испытание изделия с помощью  потребителей или пробная продажа, и принять решение о незамедлительном выпуске изделия на национальный рынок. Так, руководствуясь соображениями  конкурентоспособности, он может не ждать почти два года, когда  его новый товар начнет реализовываться  по всей стране. Стремясь к укреплению своего престижа, он может предпочесть  вариант опережения конкурентов  с выходом на рынок.

     Как свидетельствует опыт, наибольший рыночный успех с новым товаром приходит обычно к изготовителям, которые  последовательно проходят весь цикл планирования ассортимента. Следует  иметь в виду, что потери от сокращения цикла могут быть значительными.