Теоретические основы стимулирования сбыта

 

 

3.2. Разработка рекомендаций по оценке эффективности внедрения    программы стимулирования сбыта

Эффективность внедрения программы стимулирования сбыта измеряется степенью достижения тех целей, которые мы определили в п. 3.1, а именно:

- увеличение  числа покупателей в моменты  «застоя»;

- увеличение  средней стоимости покупки, совершенной  одним покупателем для ускорения  оборачиваемости товаров;

- придание регулярности  сбыту, т.е. оживить интерес покупателей  к товарам сезонного спроса, а  также к товарам «залежавшимся на складе»;

- улучшение качества  обслуживания покупателей;

- увеличение  степени заинтересованности продавца  к самому товару.

Как упоминалось в п. 2.3 контроль программы стимулирования сбыта должен осуществляться до, во время и после его проведения.

Так, например, увеличение числа покупателей, можно измерить методом простых наблюдений и зафиксировать эти результаты до, во время и после внедрения программы.

Увеличение средней стоимости покупки можно определить по кассовой ленте и также зафиксировать эти результаты до, во время и после стимулирования.

Улучшение качества обслуживания покупателей можно определить по Книге жалоб и предложений и т.д.

Общую же эффективность от внедрения программы стимулирования сбыта можно определить по объему товарооборота за один и то же период времени (со стимулированием и без него).

Далее проводится сравнительный анализ полученных результатов, и выявляются тенденции роста или снижения объема прибыли, что в конечном итоге представляет собой основную цель деятельности фирмы.

Оптимальным считается вариант, когда сразу после стимулирования товарооборот не снижается, а происходит усиление тенденции к росту сбыта за счет стимулирования (см. рисунок 8), то есть, получается долговременный эффект.

Таким образом, стимулирование будет успешным, то есть эффективным, а деятельность фирмы в целом будет приносить положительные результаты, и будет перспективность роста, если следовать главному лозунгу: «Продавать нужно не то, что производится, а то, что хотят приобрести потребители и сделать все, чтобы они захотели это приобрести».

Разработка программы стимулирования сбыта начинается с постановки целей. Были определены следующие цели стимулирования сбыта:

1)увеличение  числа покупателей в моменты  «застоя»;

2)увеличение  средней стоимости покупки, совершенной  одним покупателем для ускорения  оборачиваемости товаров;

3)придание регулярности  сбыту, т.е. оживить интерес покупателей к товарам сезонного спроса, а также к товарам «залежавшимся на складе»;

4)улучшение качества  обслуживания покупателей;

5)увеличение  степени заинтересованности продавца  к самому товару.

Далее необходимо выявить, какие средства стимулирования необходимо применять для достижения эффективности всей программы.  На этом этапе также было необходимо провести апробирование средств стимулирования, что и было достигнуто в результате проведенного маркетингового исследования посредством наблюдений и анкетирования.

Проведя данное маркетинговое исследование мы выявили следующие основные средства стимулирования сбыта:

- распродажа  товаров с малым сроком хранения;

- введение системы  скидок за большую партию товара;

- лотерея среди  владельцев «карточек клиента»;

- опубликование  купонов, дающих право на скидку 5%;

- премия (подарок) для снабженцев;

- проведение  «конкурса витрин» среди торгового персонала ООО «Оазис»;

- проведение семинаров  по управлению персоналом и  экономике предприятия, а также  ряд дополнительных мероприятий.

Далее был разработан график проведения мероприятий по стимулированию сбыта и рекомендации по оценке эффективности внедрения программы стимулирования сбыта.

Заключение

Проанализировав теоретические и практические аспекты стимулирования сбыта можно заключить следующее.

Стимулирование сбыта представляет собой использование многообразных средств стимулирующего воздействия, призванных ускорить или усилить ответную реакцию рынка. Деятельность по разработке программы стимулирования сбыта состоит из нескольких этапов.

Для различных объектов воздействия используются различные средства стимулирования. Их можно объединить в три большие группы:

- предложение  цены;

- предложение  в натуральной форме;

- активное предложение.

Стимулирование ценовыми факторами можно разделить на три группы: прямое снижение цен, распространение купонов, дающих право на покупку со скидкой и снижение цен с отсрочкой получения скидки.

Стимулирование натурой можно определить как предложение потребителю дополнительного количества какого-либо товара без прямой увязки с ценой. Существуют два  средства стимулирования натурой: премии и образцы.

Активное предложение - это все виды стимулирования, которые требуют активного и избирательного участия потребителя. Существуют две обобщенные операции по стимулированию потребителя, имеющие в своей основе этот принцип:

- конкурсы, которые  требуют от потребителя наблюдательности, сообразительности или смекалки, но которые никоим образом не делают ставку на игру случая;

- лотереи и  игры, в которых можно принять  участие, не делая покупок, и которые полностью или частично основаны на игре случая.

Главной задачей стимулирования является воздействие на потребителя и упрощение процесса продажи. Но прежде, чем дойти до предполагаемого адресата, оно должно быть принято и хорошо представлено торговой сетью. Отсюда возникает необходимость постоянного проведения специальных операций по мотивации и стимулированию торговой сети. Приемы операций «стимулирование - торговый посредник» можно разделить на две группы: финансовые льготы и льготы в натуральном выражении.

Для более успешного сбыта своей продукции предприятию-изготовителю необходимо также стимулировать свой собственный торговый персонал.

При разработке комплексной программы стимулирования необходимо также решить, сколь интенсивное стимулирование применить, как долго оно будет длиться, когда начнется и какие средства следует выделить на ее проведение.

По возможности все используемые средства стимулирования сбыта следует предварительно протестировать и убедиться, что они подходят и обеспечивают необходимые стимулы.

Контроль за стимулированием должен осуществляться до, во время и после его проведения.

Проанализировав деятельность предприятия за последний год было, выяснено, что в ООО «Оазис»  значительно снизились темпы роста товарооборота и появились серьезные проблемы со сбытом продукции. Для исправления существующего положения была разработана программа стимулирования сбыта для всего предприятия в целом.

Нами были поставлены цели программы, направленные на конечного потребителя и собственный торговый персонал.

После установления целей, для выбора средств стимулирования, было спланировано и проведено маркетинговое исследование. Для выбора средств стимулирования конечного потребителя продукции нами были использованы такие методы исследования, как анкетирование и наблюдение. Выборку составили те потребители, которые приобретали продукцию в торговых точках ООО «Оазис». Данные исследования были обработаны и их анализ, был приведен в четвертой главе дипломной работы.

Предложенные в дипломной работы рекомендации и мероприятия по улучшению эффективности маркетинговой деятельности позволят снизить степень зависимости от влияния потребителей, существенно повысить конкурентоспособность предприятия, а также приобрести благосклонное отношение со стороны государственных органов.

Основные предложенные направления маркетинговой деятельности: а    расширение ассортимента, предлагаемых к реализации товаров; а    непрекращающееся наблюдение за конкурентами; а    внедрение   стратегии   «Минимизировать   вероятность   того,   что   клиент останется неудовлетворенным работой  ООО «РашМан»; а    осуществление позиционирования ООО «РашМан»; а    проведение рекламных и пропагандистских мероприятий на радио, в прессе, по телевидению и др;

Чтобы выяснить, насколько заинтересован торговый персонал в более интенсивном сбыте товаров, была рассмотрена система оплаты труда, применяемая на предприятии, и предложены рекомендации по совершенствованию работы сбытового аппарата.

 

 

 

Список использованных источников

1. PRO ДВИЖЕНИЕ: Технологии  эффективного продвижения услуг.-СПб.: Питер, 2009. - 320 с..-(Продажи на 100%).-Заключ.: с. 311.-Библиогр.: с. 312-313.-Прил.: с.
2. PR-кампания своими силами: Готовые маркетинговые решения .-СПб.: Питер, 2008. - 192 с..-Содержание CD: с. 187
3. Аристархова М. К. Маркетинговое исследование поведения потребителей // Маркетинг. – 2011. – №6. – С. 20-25.
4. Арланцев А. В., Попов Е. В. Матрица «эффективность – издержки» продвижения товаров // Маркетинг в России и за рубежом. – 2012. - №6. – С. 81-95.
5. Багиев Г.Л., Тарасевич В.М.,Анн Х. Маркетинг: Учебник для вузов; Под общей ред. Багиева Г.Л.-М.: Издательство «Экономика», 2008.-703с.
6. Басовский Л. Е. Реклама, стимулирование и пропаганда. – М.: Инфра – М, 2010.
7. Бернет Дж., Мориарти С. Маркетинговые коммуникации: интегрированный подход / Перевод с англ. под ред. С. Г. Божук. – СПб.: Питер, 2011. – 864 с.
8. Бурмистров А. Нематериальные стимулы – затраты или инвестиции? // Проблемы теории и практики управления. – 2012. – №10. – С. 33-35.
9. Бурцев В. Организационные аспекты планирования сбытовой деятельности предприятий в современных условиях хозяйствования //Бизнес. – 2011. – №11/12. – С. 34-35.
10. Вайнхольц-Штюни Х. Маркетинг на малых и средних предприятиях // Проблемы теории и практики управления. – 2012. – №3. – С. 68-73.
11. Голубков Е. П.  Маркетинговые исследования // Маркетинг в России и за рубежом. – 2011. – №1. – С. 120-140.
12. Голубков Е. П. Проектирование элементов комплекса маркетинга // Маркетинг в России и за рубежом. – 2012. – №4. – С. 110-126.
13. Голубкова Е. Н. Маркетинговые коммуникации: Учебное пособие. – 2-е изд., перераб. и доп. – М.: Финпресс, 2010. – 304 с.
14. Грузинов В.П. Схема маркетинговой деятельности. - М.: «Инфра – М», 2008.-305с.
15. Д.М.Дайитбегова. Основы маркетинга;Под ред. проф. Д.М.Дайитбегова, проф. И.М.Синяевой.-М: Вузовский учебник, 2011. - 365с
16. Дейян А., Троадек А. Стимулирование сбыта и реклама на месте продажи. – М.: Прогресс, 2010 – 189 с.
17. Джоббер Д. Принципы и практика маркетинга: Пер. с англ.: Учебное пособие – М.:Вильямс, 2009. – 688 с.
18. Джонсон М. Ориентация на клиента – ключевой фактор успеха предприятия // Проблемы теории и практики управления. – 2011. – №2. – С. 96-100.
19. Е.К.Фещенко Маркетинг: Учебное пособие. Для бакалавров ;Рец.:Е.К.Фещенко, А.Н.Висленев, В.М.Макаров, А.И.Сурыгин.-СПб.: Питер, 2011. - 192с..-(Учебное пособие).-Библиогр.: с.177. Глосарий.: с.178-186
20. И.М. Синяевой. Маркетинг;Под ред. проф. И.М. Синяевой.-М: Вузовский учебник, ИНФРА-М, 2011. - 384с9
21. Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер. с англ. – 2-е Европ. изд. – СПб.; Вильямс, 2010. – 944 с.
22. Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер. с англ. – М.: «Бизнес-книга», «ИМА – Кросс. Плюс», 2009. – 702с.
23. Котлер  Ф., Армстронг Г., Сондерс Д., Вонг В. Основы маркетинга: Пер. с англ.-2-е европ.изд.-К.;М.;СПб.: Издат.дом. «Вильямс», 2008.-105с.
24. Краснов Р. О. Изучение модели поведения с целью формирования комплекса продвижения товара // Маркетинг и маркетинговые исследования в России. – 2012. – №3. – С. 43-49.
25. Крюкова Е. Что такое корпоративная культура //Обучение за рубежом. – 2012. - №2. – С.54-56.
26. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности.-М: Дашков и К, 2008. - 300с.
27. Маркетинг для государственных и общественных организаций;пер. с англ. под ред. С.Г. Божук.-СПб.: Питер, 2008. - 384 с..-(Маркетинг для профессионалов).-Примеч.: с. 359-376
28. Маркетинг.-СПб.: Питер, 2008. - 208 с..-(Завтра экзамен).-Библиография: с. 205-206
29. Маркетинг: активные методы обучения: Учебное пособие для студентов вузов, обуч. по спец. "Маркетинг";Т.Н. Парамонова и др. ; Рец.: Г.П. Гагаринская, Е.Р. Храмцова, УМО вузов России по .-М.: КноРус, 2009. - 406 с..-Словарь основных терминов: с. 396-402.-Библиогр.:
30. Маркетинг: Учебник для студентов вузов, обучающихся по специальности "Маркетинг";Рец.: И.С. Березин, А.Л. Гапоненко, В.П. Орешин, М-во образования РФ.-М.: Омега-Л, 2009. - 656 с..-(Высшее экономическое образование. Гильдия маркетол).-Библиогр. в конце глав.-Практикум: с. 634-655
31. Маркетинг: учебник для студентов вузов, обучающихся по экономическим спец.;под общ. ред. Г.Л. Багиева, М-во образования и н.-СПб.: Питер, 2010. - 574 с..-(Учебник для вузов).-Терминолог. словарь: с. 551-566.-Библиогр.: с. 567
32. Маркетинговые исследования с SPSS: Учебное пособие для студентов вузов, обучающихся по спец. "Маркетинг";Рец.: Г.Л. Азоев, УМО вузов России по .-М.: ИНФРА-М, 2009. - 160 с..-(Высшее образование).-Библиогр.: с. 155
33. Маркетинговый анализ. Рынок. Фирма. Товар. Продвижение.-М.: Вершина, 2008. - 480 с..-Библиография: с. 370-384.-Прил.: с. 385-478
34. Н.М.Кондратенко. Маркетинг;Под общ. ред. проф. Н.М.Кондратенко.-М: Юрайт, 2011. - 540с
35. Основы маркетинга: Учебник для студ. вузов, обуч. по эконом. спец., МО РФ.-М.: Финпресс, 2008. - 704 с..-(Высшее образование).-Библиография: с. 702-703
36. Панкрухин А. П. Сбыт и продажа // Маркетинг в России и за рубежом. – 2012. – №3. – С. 108-131.
37. Пигунова О. В. Ассортиментная стратегия предприятия розничной торговли // Маркетинг. – 2011. – №6. – С. 50-53.
38. Планирование продаж с точностью 90% и выше.-СПб.: Питер, 2008. - 304 с..-(Маркетинг для профессионалов).-Библиогр.: с. 303
39. Попов Е. В. Продвижение товаров и услуг: Учебн. пособие. – М.: Финансы и статистика, 2002. – 319 с.
40. Психология рекламы: Учебное пособие для студентов вузов, обучающихся по направлению и специальностям психологии, УМО по классическому.-СПб.: Питер, 2008. - 384.-(Мастера психологии).-Библиогр.: с. 374-384
41. Реклама: принципы и практика;пер. с англ. под ред. Л. Богомоловой.-СПб.: Питер, 2008. - 736 с..-(Маркетинг для профессионалов).-Словарь: с. 694-719
42. Росситер Дж. Р., Перси Л. Реклама и продвижение товаров: Пер. с англ. – СПб.: Питер, 2010. – 651 с.
43. С. Сухов. Интернет-маркетинг на 100%;под ред. С. Сухова.-СПб.: Питер, 2009. - 240 с.
44. Сурков С. А. Социально-психологические аспекты маркетинговых исследований // Маркетинг и маркетинговые исследования в России. – 2011. – №6. – С. 11-18.
45. Управление инновациями: учебник, Совет УМО вузов Росс.-М.: Высшее образование Юрант, 2009. - 711 с..-Библиография: с. 704-711
46. Федько В. П., Федько Н. Г., Шапор О. А. Основы маркетинга. Серия «Учебники, учебные пособия». – Ростов-на-Дону: Феникс, 2011. – 512 с.
47. Чубинец М. В. Использование Интернета при проведении маркетинговых исследований // Маркетинг в России и за рубежом. – 2010. – №2. – С. 53-56.
48. Щур Д. Л., Труханович Л. В. Основы торговли. Розничная торговля. Настольная книга руководителя, главбуха и юриста. – М.: Дело и сервис, 2009. – 704 с.
49. Эванс Дж. Р., Берман Б. Маркетинг: Сокр. пер. с англ. / Авт. предисл. и науч. ред. А. А. Горячев. – М.: Экономика, 2009. – 335с.