Теоретические основы стимулирования сбыта

2)предложение в натуральной  форме (премии, образцы товаров);

3)активное предложение (конкурсы покупателей, игры, лотереи).

Применительно в какой-либо торговой точке мы можем классифицировать различные виды стимулирования иным образом, по их происхождению и воздействию на клиентуру. В этом случае мы приходим к трем обобщенным типам стимулирования, выделенных А. Дейяном и А. Троадеком:

1)общее стимулирование, применяемое на месте продажи. Его отличительной чертой является заданность темы. Оно служит инструментом общего оживления торговли (годовщина, церемония открытия);

2)избирательное  стимулирование предполагает помещение  товара вне мест общей выкладки  на выгодной позиции, например  в начале ряда или стеллажах. Товар может быть также сосредоточен  в каком-либо месте торгового зала;

3)индивидуальное  стимулирование осуществляется  в местах общей экспозиции  товаров и, как правило, исходит  от производителя. Рекламная афиша, указатель, сигнализирующий о том, что в отношении определенного товара осуществляется стимулирование в виде снижения цен, конкурсов, премий и т.д. В этом случае меры по стимулированию воспринимаются потребителем лишь в тот момент, когда он останавливается перед магазинной полкой.

Стимулирование потребителей направлено на увеличение объема покупок потребителями. Из таблицы 1.1 следует, что конкретно планируется только 30% покупок в супермаркетах и 26% - в универсальных магазинах. В этом случае у потребителей есть четкое представление о том, что они собираются купить, - следовательно, их покупки не сильно подвержены влиянию методов стимулирования. Однако на выбор конкретного направления реализации плана покупки может повлиять выбор соответствующих методов стимулирования потребителей. Кроме того, «исследования показывают, что от 1/2 до 3/4 всех покупок розничных товаров совершаются незапланированно» [11, С. 111] (таблица 1). Поэтому, используя те или иные методы стимулирования потребителей, можно достаточно сильно влиять на продажи.

Таблица 1

Характер решений о покупке, проценты

Характер покупки	Покупки в      супермаркетах	Покупки в  универсальных   магазинах
Незапланированные	60	53
Замещающие	4	3
Запланированные в общих чертах	6	18
Конкретно спланированные	30	26

 

Основные средства стимулирования потребителей включают в себя распространение образцов, купоны, скидки, упаковки с указанием цены, премии, рекламные сувениры, награды постоянным клиентам, стимулирование сбыта в местах торговли, конкурсы, лотереи и игры и др. Кратко охарактеризуем отдельные методы стимулирования потребителей.

Временное снижение цены на товар имеет свои преимущества и недостатки. Некоторые предприятия (как производители, так и торговые посредники), прибегают только к этому виду стимулирования. По их мнению, выгоднее пойти на временное снижение цены товара (тем самым увеличить свой сбыт), чем отвечать на все новые запросы индивидуума в отношении качества и разнообразия продукции, что приводит к дополнительным затратам.

Продажа по сниженным ценам особенно эффективна в тех случаях, когда цена играет решающую роль при выборе того или иного товара (например, таких продуктов повседневного спроса как сахар, масло и т.д.). При этом потребителю адресуются соответствующие рекламно-информационные сообщения с целью побудить его к покупке в конкретной торговой точке.

Размеры снижения цен должны быть достаточно ощутимыми, чтобы на них можно было строить рекламные обращения, достаточно стимулирующими спрос, чтобы компенсировать связанные со снижением цен падение прибыли, и достаточно привлекательными, чтобы заставить прийти потребителя.

Все виды стимулирования продаж, сфокусированные на продажной цене товара, можно разделить на следующие группы:

1)прямое снижение  цен. На протяжении года существуют  периоды, когда супермаркеты извещают  о продаже по весьма низким  ценам ряда отобранных ими товаров или заранее установленного количества этих товаров. Во время проведения специализированных выставок и ярмарок многие торговые посредники предоставляют покупателям скидки. Существует также такой вид стимулирования продаж, при котором торговые предприятия розничной торговли вывешивают списки товаров недели (месяца), где объединяются сопутствующие продукты повседневного спроса и продукты длительного хранения, что позволяет увеличить общий товарооборот и создать постоянную клиентуру, которая будет руководствоваться стимулированием продаж, применяемым регулярно.

Существует три способа прямой скидки:

-скидка в процентах  – на упаковке указывается  минус 10 или 20 процентов. Преимущество не влечет за собой никаких изменений в организации торгового зала или маркировки товара. Две наклейки: перечеркнутая и новая;

-скидка с указанием  ее размеров в денежном выражении (минус 25 рублей);

-указание новой  цены без указания скидки. В  этом случае указывается причина новой цены: новый выпуск продукта, годовщина, сезонное событие или праздник;

2)специальные  цены или мелкооптовая продажа. В этом случае снижение цены касается не отдельного товара, а мелкой партии товара. Предложение специальной цены имеет целью не смещение продаж во времени, а увеличения потребления каждой семьей. Выгода для потребителя заключается в том, что ему предлагается более существенное снижение цены, поскольку оно распространяется на партию товара, что особенно эффективно в применении к дешевым товарам. Продаваемые мелкими партиями товары объединяются в одной упаковке из термоусадочной полиэтиленовой пленки, на которой, как правило, указывается, что данный товар является объектом стимулирования продаж.

Производитель обладает несколькими способами, чтобы реализовать свое предложение специальных цен:

- общее снижение  цены всей партии (25 рублей с 10 листов ГВЛВ);

- один лист  из 10-ти бесплатно (при покупке 9-ти  – 1 бесплатно);

- общее снижение  цены на упаковку (новая цена на упаковку клея из 6-ти блистеров).

Предложение специальных цен налагает определенные обязательства на торговые предприятия:

- найти в торговом  зале место, приспособленное для  продажи мелких партий товара;

- продолжать  продажу в розницу по обычным ценам;

- эта акция  не должна длится долго.

3)совмещенная  продажа. Применяется к взаимозаменяющим товарам, ни один из которых не является обязательным компонентом другого. Цена комплекта устанавливается ниже суммы цен товаров.

С точки зрения торговых предприятий совмещенная продажа сходна с мелкооптовой продажей и требует аналогичного подхода.

А вот с точки зрения производителя здесь есть ряд преимуществ, таких как:

- позволяет объединить  известный товар и товар-новичок;

- позволяет объединить  товар, пользующийся спросом, и не особо пользующийся;

- если к ним  есть дополнительные товары (фотоаппарат  – пленка, станок для бритья – кассета лезвий), то это увеличит их продажу;

4) купон – сертификат, который дает право покупателям приобретать определенные продукты по льготным ценам. Купоны, представляющие собой отрезаемые части рекламы, информационных проспектов и т.п., вместе с ними посылаются по почте, прилагаются к другим товарам, вложены или наклеены на упаковку. Покупатель должен послать или предъявить купон по указанному адресу фирмы, магазина и т.д. Ему в этом случае предоставляются при покупке товаров определенные льготы или он становится участником какой-то лотереи или конкурса.

5) пакетные продажи по сниженным ценам представляют покупателям возможность приобретать продукты по ценам ниже регулярных. Сниженные цены указываются производителем непосредственно на упаковке или ярлыке. Можно продавать одно наименование товара в упаковке по сниженной цене (два по цене одного) или два разных товара, связанных между собой (например, зубная паста и зубная щетка). Этот способ   является  весьма  эффективным —  даже   более эффективным,   чем   купоны —   для   стимулирования кратковременного увеличения продаж. Иногда таким подходом пользуются при выпуске на рынок нового товара, предлагая его в комплексе с широкоизвестным товаром по сниженной цене, чтобы потребитель смог оценить качество нового товара;

6) Возмещение с отсрочкой. Снижение цены происходит не в момент покупки,  а спустя некоторое время, если домохозяйка направляет свой купон, дающий ей право на скидку, по указанному на нем адресу. В данном случае скидка предполагается только в виде определенной суммы денег, возвращаемой банковским чеком. Каждая семья, как правило, имеет право на одноразовое получение скидки;

7) сash-refund. Это наиболее широко применяемая форма снижения цен с отсрочкой получения скидки, когда возмещение в виде определенной суммы денег выплачивается при условии предъявления нескольких доказательств покупки. Применяется в основном для создания круга постоянных потребителей товара какой-либо марки. Купоны располагаются на упаковке и должны быть вырезаны.

Преимущества данного метода заключаются в следующем:

- простота распространения  и дешевизна купонов;

- простота проверки  результатов операции;

- привлекательность  для домохозяек, так как возмещение  обычно более крупное, чем при  других видах возмещения с отсрочкой;

- эффективна  при борьбе с конкурентами, так  как требует большого количества повторных покупок;

- не создает  условий для жульничества потребителей.

Существует также и ряд недостатков данного вида стимулирования:

- занимает много времени, так как требует большого числа повторных покупок;

- требует строгого  контроля за присутствием товара  до окончания мероприятия и его изъятия из обращения после окончания;

8) снижение цен, совмещенное с общественно-полезным мероприятием. Например, предъявив 10 документов, подтверждающих покупки, вы получите скидку в 100 рублей, и при этом 100 рублей будут перечислены в фонд помощи слепым.

Стимулирование натурой можно определить как предложение потребителю дополнительного количества какого-либо товара без прямой увязки с ценой.

Стимулирование натурой преследует две цели:

- дать потребителю  дополнительное количество товара;

- придать более  разносторонний и предметный характер контактам между производителем и потребителем.

Существует несколько средств стимулирования натурой:

- премия (подарок) -  товары, предлагаемые покупателям либо бесплатно, либо по очень низкой цене в качестве поощрения при покупке товара.  Премия может находиться внутри упаковки либо снаружи. Сама упаковка может служить премией, если ее можно повторно использовать,  например декоративная коробка из-под печенья. Премии иногда высылаются по почте потребителям, приславшим подтверждение о покупке, например этикетку. Премии бывают нескольких видов:

- прямая премия. Вручается покупателю в момент акта покупки, так как она либо заключена в самом товаре, либо прикреплена к упаковке товара, либо выплачивается потребителю в кассе.

Существуют три большие категории прямых премий:

- премия для  детей – часто представляет собой головоломки, наклейки, игрушки, и нередко увязываются с каким-либо событием (чемпионат мира по футболу) или ассоциируется с популярными персоналами мультфильмов. Дети – главный, но вовсе не единственный объект применения прямых премий;

- полезная премия – адресована взрослым покупателям и призвана убедить их в практичности того или иного товара и побудить их совершить покупку. Эта премия должна быть оригинальной и каким-либо образом дополнять товар;

- премия, доставляющая  удовольствие – обращена ко всем категориям потребителей и отражает стремление производителя доставить радость, создать новый стиль взаимоотношения с потребителем. Например, потребителю может представиться право самому выбирать себе премию, размер которой зависит от потраченной суммы.

Предложение прямой премии с привлечением торговой точки. Если стоимость товара недостаточно велика, но сравнима с размерами премии, вполне соответствует имиджу данного товара, то к стимулированию сбыта можно привлечь торговую точку: в дополнении к покупке товара, являющимся  объектом стимулирования сбыта, потребитель должен сделать другие покупки на определенную сумму.

- премия с  отсрочкой. Покупатель должен отправить по указанному адресу доказательство покупки, после чего премия будет получена им на почте. Используется для создания постоянной клиентуры и обходится дешевле, так как все клиенты посылают купоны.

Рекламными сувенирами называются полезные мелочи с нанесенным на них названием рекламодателя, которые бесплатно вручаются потребителям. Обычно это  ручки,   календари,   брелки   для   ключей,   спички, сумки для покупок,  футболки и кофейные чашечки. Одно недавно проведенное исследование показало, что 63% опрошенных потребителей имели с собой или носили на себе рекламные сувениры. Более трех четвертей из них могли вспомнить название рекламодателя или рекламное сообщение до того, как показать его интервьюеру.