Теоретические основы стимулирования сбыта

 

 

Содержание

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

На современном этапе в нашей стране стимулирование сбыта начинает играть важную роль. Это связано с рядом причин. Успешный сбыт продукции – конечная и основная цель деятельности предприятия любой формы собственности. Главным и определяющим фактором благополучия фирмы становится рынок, точнее покупатель. В конечном итоге вся деятельность фирмы находит свое концентрированное выражение в его позиции. Вот почему покупатель является для фирмы последней инстанцией. От него зависит решение: купить или не купить товар фирмы, возместит ли фирма затраты и получит ли она прибыль, обеспечивающую последующий рост.

Стимулирование влияет на поведение потребителя, превращая его из потенциального покупателя в реального покупателя.

Есть операции по стимулированию сбыта, которые относятся к жесткому типу – существенное снижение цен, продажа дополнительного количества товара при неизменных ценах. Это эффективно, если речь идет о коротком отрезке времени, но дорого обходятся производителю.

В настоящее время эти операции по стимулированию сбыта носят более мягкий характер (игры, конкурсы покупателей и пр.). Они более эффективны в создании позитивного имиджа товара.

Предметом данной работы является разработка программы стимулирования сбыта. Объектом являются торговые точки фирмы «ООО Оазис».

Основной целью работы является выявление маркетинговых возможностей фирмы и разработка рекомендаций по улучшению в целом сбытовой политики предприятия и возможности внедрения программы стимулирования сбыта для повышения эффективности деятельности фирмы.

В соответствии с этой целью в процессе выполнения дипломной работы  решаются следующие задачи:

- рассмотреть теоретико-методологические  аспекты дипломной работы;

- проанализировать  сбытовую политику предприятия  и выявить необходимость применения стимулирования сбыта;

-провести маркетинговое  исследование с целью апробирования  и выбора       средств и методов стимулирования сбыта;

-разработать практические  рекомендации по внедрению программы  стимулирования сбыта;

-разработать рекомендации  по оценке эффективности внедрения  программы стимулирования сбыта.

Структура работы. Дипломная работа включает в себя введение, три главы, заключение и список использованной литературы. Во введение обозначена актуальность, цели и задачи исследования, предмет и объект исследования. В первой главе «Теоретические аспекты стимулирования сбыта» рассматриваются цели и задачи стимулирования сбыта, основные средства стимулирования сбыта. Во второй главе «Анализ проводимых мероприятий по стимулированию сбыта» проанализирована деятельность строительного магазина «Оазис», рассмотрена его организационная структура, товарооборот предприятия, продвижение строительной продукции. В третьей главе даны рекомендации по разработке программы стимулирования сбыта ООО «Оазис». В заключении сделаны краткие выводы по теме проведенного исследования.

 

 

 

 

Глава 1  Теоретические основы стимулирования сбыта

 

1.1. Цели стимулирования сбыта

С каждым годом увеличивается значение такого коммуникационного инструмента, как стимулирование сбыта. Это средство продвижения традиционно считалось «бедным родственником» рекламы. Реклама напустила на себя важность, поскольку услуги рекламных агентств пользовались большим спросом. Прежде всего, необходимы были оригинальные идеи для дифференциации марок, которые содействовали бы укреплению имиджа организации. Однако наличие ограничений на рекламную деятельность привело к перемещению акцентов в комплексе продвижения товаров на стимулирование сбыта.

В последнее время стало актуальным совместное использование нескольких методов продвижения продуктов. «Стимулирование сбыта – второй по эффективности элемент комплекса продвижения на рынках товаров массового использования. Будучи традиционно популярным средством продвижения, на рынке быстрооборачиваемых товаров, стимулирование сбыта имеет значительный потенциал для интеграции с рекламой» [24, С. 86].

Так, на рисунке 1 и 2 изображены результат совместного использования рекламы (долгосрочный эффект) и стимулирования сбыта (краткосрочный эффект), называемый «эффектом храповика». Рекламная компания стимулирует увеличение сбыта, создает условия для привлечения новых потребителей, их переключение на товар рекламируемой марки. Подкрепление результатов рекламы путем использования соответствующих методов стимулирования продаж увеличивает объем продаж. Данный эффект наблюдается для большинства потребительских товаров и услуг.

 

 

Объем

продаж

 

 

       

 

                СС                                        СС                                          СС

 

Рис. 1. Одни методы стимулирования сбыта

 

 

Объем

продаж

 

       

 

 

 

 

 

 

               Р                  СС                Р              СС              Р              СС

СС – стимулирование сбыта

Р – реклама

Рис. 2. Совместное использование рекламы и методов стимулирования сбыта

 

 

 На рисунке  3 приводятся данные, характеризующие структуру маркетинговых затрат. Видно, что второе место по величине занимают затраты на стимулирование сбыта. Причем тенденция последних лет в этой области заключается в увеличении затрат на стимулирование сбыта по сравнению с затратами на рекламу. Одна из причин, объясняющих эти изменения, заключается в трудности, как отмечалось выше, оценить эффективность рекламы, в то же время методы стимулирования продаж, включая и не совсем легальные, направлены в существенной мере на конкретных людей. Оценить эффективность подобных затрат можно с гораздо более высокой точностью.

Рис. 3. Структура маркетинговых затрат

 

Таким образом, «под стимулированием сбыта понимаются разнообразные поощрительные меры, преимущественно краткосрочные, способствующие продаже или сбыту продукции и услуг» [11, С. 101]. Если реклама призывает: «Купите наш продукт» - вызывает желание, то стимулирование сбыта, основано на призыве: «Купите наш продукт сейчас» - поощряет покупку.

Стимулирование сбыта включает в себя широкий спектр средств, призванных вызвать более быструю или более сильную ответную реакцию со стороны рынка. Оно может быть направлено на три уровня дистрибьюторской цепи — потребитель, оптовый или розничный торговец, отдел сбыта компании.

1)стимулирование потребителя – стимулирование сбыта, нацеленное на поощрение покупки потребителем, и включает в себя бесплатные образцы, купоны, скидки, конкурсы, премии и прочее;

2)стимулирование торговли — стимулирование сбыта, нацеленное на поддержку посреднической фирмы и повышение заинтересованности посредника, также включает в себя оптовые скидки, бесплатные товары, совместная реклама, конкурсы среди дилеров, бесплатное обучение;

3)стимулирование собственного  торгового персонала – стимулирование сбыта, нацеленное на усиление заинтересованности торговых работников и повышение эффективности усилий торгового персонала компании, и состоит из премий, комиссионных, подарков и соревнований.

Средства стимулирования сбыта различаются в зависимости от цели их применения. Например, бесплатные образцы стимулируют апробирование товара потребителем. Бесплатные консультационные услуги скрепляют долгосрочное сотрудничество с розничным торговцем. Продавцы используют стимулирование сбыта, чтобы привлечь новых покупателей, поощрить постоянных потребителей и повысить уровень повторных покупок случайными клиентами.

Существует три типа новых покупателей:

- те, кто не  пользуются товарами категории;

- те, кто пользуются  товарами данной категории, но другой торговой марки;

- те, кто часто  меняют марки.

Компании по стимулированию сбыта часто привлекают представителей последней группы, так как представители двух других групп не всегда замечают или реагируют на мероприятия по стимулированию сбыта. Те, кто часто меняют марки, в первую очередь обращают внимание на низкие цены и хорошие скидки. Маловероятно, что кампании по стимулированию сбыта, сформируют у них приверженность к данной торговой марке. Поэтому стимулирование сбыта на рынках, где товары разных марок похожи, обычно приводит к кратковременному всплеску продаж, однако неспособно отвоевать часть рынка на долгое время. Тем не менее, на рынках, где торговые марки сильно отличаются, стимулирование сбыта может привести к более долговременному перераспределению рынка.

Многие продавцы считают стимулирование сбыта инструментом, ломающим приверженность к торговой марке, а рекламу — инструментом, формирующим такую приверженность. Таким образом, один из важнейших вопросов, встающих перед менеджерами по маркетингу, — как распределить бюджет между стимулированием сбыта и рекламой. Десять лет назад менеджеры по маркетингу, не долго думая, определили бы необходимый рекламный бюджет, а все, что осталось, вложили бы в стимулирование сбыта. Сегодня в первую очередь определяется бюджет, необходимый для стимулирования торговли, затем — для стимулирования потребителя, и потом все, что идет на рекламу.

Существует опасность недооценки рекламы, по сравнению со стимулированием сбыта. Недостаточное финансирование рекламы может привести к уменьшению приверженности потребителей данной торговой марке. Существуют и другие угрозы. Например, когда компания стимулирует сбыт товара определенной торговой марки слишком долго, в глазах потребителей она становится дешевой маркой. Вскоре потребители начнут покупать такой товар только на распродажах. Маркетологи редко используют методы стимулирования продаж для доминирующих марок, поскольку это просубсидирует постоянных покупателей.

Большинство аналитиков убеждены, что, в отличие от рекламы, деятельность по стимулированию сбыта не формирует у потребителей долговременной приверженности марке. Наоборот, результатом такой деятельности обычно является кратковременный всплеск продаж, который невозможно удержать. Использование средств по стимулированию сбыта выгодно для фирм, занимающих небольшие доли рынка, поскольку они не могут себе позволить рекламные бюджеты, соразмерные с лидерами. Не сделав специальных предложений для дилеров и не предложив стимулов для совершения покупки потребителям, они не получат место на полках магазинов для своих товаров.

Однако некоторые специалисты по маркетингу оспаривают эти утверждения. Они считают, что чрезмерное использование мероприятий по стимулированию сбыта, является симптомом возникновения этих проблем, а не их причиной. Они указывают на причины более общего характера, как, например, замедление темпов роста населения, повышение образованности потребителей, перепроизводство товаров, уменьшение эффективности рекламы, рост влияния посредников и стремление предпринимателей к быстрому получению прибыли. Эти специалисты доказывают, что стимулирование сбыта, приносит большую пользу, как потребителям, так и производителям. Акции по стимулированию сбыта позволяют производителям приспособиться к кратковременным колебаниям спроса и предложения, учесть различия между разными категориями потребителей. Эти акции поощряют потребителей попробовать новые товары вместо того, чтобы всегда пользоваться одними и теми же. Они приводят к повышению разнообразия форм розничной торговли, например, к появлению магазинов, торгующих товарами по сниженным ценам, что расширяет возможности выбора для потребителей. Наконец, акции по стимулированию сбыта позволяют потребителям лучше ориентироваться в ценах, что повышает их уровень удовлетворения, поскольку они ощущают себя экономными покупателями, получающими выгоды от приобретения товаров по специальным ценам.

Существуют всевозможные цели стимулирования сбыта. Продавцы могут использовать стимулирование потребителей для:

- повышения объемов  продаж на непродолжительный срок;

- завоевания  доли рынка на длительный период;

- привлечения  новых потребителей;

-переманивания  потребителей от конкурирующих  марок;

-предоставления   потребителям   возможности   «загрузиться»   известным   товаром;

- для удержания  и поощрения лояльных потребителей.

Стимулирование посредников призвано:

- убедить розничных  торговцев включить новый товар  в свой ассортимент;

- рекламировать  эти товары и отводить им  на прилавках больше места;

- убеждать их  увеличить запасы товара.

Цели для торгового персонала включают в себя:

- увеличение  их заинтересованности в продвижении новых и известных товаров;

- увеличение  числа клиентов.

Цели должны быть конкретными. Необходимо определить желаемый уровень повышения продаж, а не просто констатировать, что целью стимулирования является повышение продаж, при этом стоит упомянуть, кто является целевой аудиторией и ожидается ли это увеличение за счет привлечения новых покупателей или постоянных клиентов, которые либо увеличивают потребление, либо делают запасы.

Выше были рассмотрены цели стимулирования сбыта с точки зрения объекта предстоящего воздействия. А. Дейяна и А. Троадек в своей работе «Стимулирование сбыта и реклама на месте продажи» [12, С. 162] считают, что цели стимулирования можно классифицировать и по следующим критериям, представленным на рисунке 4.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рис. 4. Цели стимулирования сбыта

 

В любом случае, стимулирование сбыта должно представлять собой построение взаимоотношений с потребителем. Кроме непродолжительного повышения уровня продаж или временного перехода с одной торговой марки на другую, акции по стимулированию сбыта должны укреплять положение товара на рынке и создавать долговременные отношения с потребителем.

 

1.2. Средства стимулирования сбыта

 Выбор тех  или иных средств стимулирования  зависит от поставленных целей. Их можно объединить в три  большие группы:

1)предложение цены (продажа  по сниженным ценам, льготные  купоны, талоны, дающие право на скидку);