Теоретические основы стимулирования сбыта

Призы отличаются от премий и подарков. Получатель приза всегда оказывает продавцу какое-то одолжение – приобретает товар, высылает купон, присутствует на демонстрации и т.п. В качестве приза может использоваться дорогостоящий товар, поэтому на призе, как правило, отсутствует рекламный текст. Хороший приз должен обладать высокой привлекательностью и ценностью, а также быть либо практичным, либо необычным. Например, недавно в Засвияжском районе нашего города в торговом комплексе «Альянс» открылся магазин «Товары для дома». Там проводилась акция «призы первым 500 покупателям», где в качестве призов представлены и телевизоры, и холодильники, а также другие более мелкие призы: посуда, чайники, утюги и др.

Распространение образцов —  это  предложение небольшого количества товара на пробу.  Часть из них распространяется  бесплатно,   за  остальную  компания взимает небольшую сумму для покрытия своих расходов на их изготовление. Образцы можно разносить по домам, рассылать по почте, раздавать в магазинах, вкладывать в упаковку другого товара или предлагать их в рекламном клипе. Распространение образцов является наиболее эффективным, но при этом и самым дорогим способом выведения нового товара на рынок. Этим часто пользуются парфюмерные и косметические фирмы.

В общем стимулирование сбыта можно разделить на стимулирование потребителей и стимулирование торговли.

 

Схема 1. Средства стимулирования сбыта.

Учитывая значительное расширение номенклатуры товаров, торговая  сеть рано или поздно сталкивается с проблемами организации торгового зала. Поэтому она вольна, выбирать тех производителей, предложение которых соответствует ее целям, или тех, кто сможет гарантировать ей определенный уровень рентабельности, благодаря стимулирующим акциям, предназначенным либо для потребителя, либо для нее самой. Что касается производителя, то он вынужден предлагать все больше временных льгот, как торговому посреднику, так и потребителю с тем, чтобы его товары легли на полки магазинов.

 

Рис. 5.  Средства, являющиеся наиболее эффективными с точки зрения торгового посредника

 

Но посредников так же необходимо подталкивать и заинтересовывать, особенно если они торгуют так же и товарами конкурентов. Только целенаправленно воздействуя на торгового посредника путем организации продуманных стимулирующих акций на всех стадиях жизненного цикла товара, производитель может превратить его в своего эффективного партнера.

Производитель всегда должен учитывать особенности торговой сети, с которой он работает, если у него возникает намерение предложить ей акцию по стимулированию продаж. При этом преследуются следующие основные цели:

-убедить оптовика приобрести  определенное количество товаров  и дать ему средство убеждения следующего посредника;

-убедить крупного посредника  каталогизировать товар (включить  его в свой постоянный ассортимент);

-побудить розничного торговца выгодно разместить товар в торговом зале.

Производитель вынужден систематически прибегать к операциям «стимулирование -  торговый посредник» в следующих случаях:

-в момент выпуска товара в  обращение, когда операции по  стимулированию носят массовый характер и имеют только одну цель: добиться внесения товара в каталоги;

-в период роста продаж товара: для товара, переживающего рост  продаж, характерным является временное истощение запасов в местах продажи, поскольку заказы поступают не в расчете на будущий рост продаж, а в зависимости от уже достигнутого уровня. Целью стимулирования в данном случае будет обеспечение условий для закупки большего количества товаров; в его задачи войдет также получение дополнительных площадей в торговом зале для размещения товаров данной марки или же их размещение в наиболее выгодных точках торгового зала;

-в период зрелости товара: на  этом этапе продажи достигают  оптимального уровня и конкуренция становится опасной. Торговые посредники склонны избегать каких-либо усилий, направленных на увеличение объема продаж. В связи с этим операции по стимулированию призваны ободрить их и помочь противостоять действиям конкурентов;

в период упадка популярности товара: целью операций по стимулированию на этом этапе будет ликвидация запасов и подготовка почвы для прихода нового товара.

Приемы операций «стимулирование - торговый посредник» можно разделить на две группы: финансовые льготы и льготы в натуральном выражении.

Известно, что из всех маркетинговых мероприятий потребитель в первую очередь обращает внимание на рекламу. Поэтому не случайно понятия рекламы и маркетинга часто смешивают. Однако, как упоминает в своей книге Тим Амблер [2, с.25], "маятник постепенно приближается к той точке, когда реклама с мероприятиями по связям с общественностью, пропагандой, прямым маркетингом, с использованием электронных баз данных и личными продажами стала лишь одним из элементов коммуникативного раздела маркетинговых программ".

Существуют следующие основные виды и средства распространения рекламной информации:

1. Печатная реклама (проспекты, буклеты, листовки, плакаты и т.п.).

2. Реклама в прессе (газеты, журналы, справочники и т.п.).

3. Аудиовизуальная реклама (видиофильмы, слайд фильмы).

4. Радио - и телереклама.

5. Выставки и ярмарки различного уровня.

6. Рекламные сувениры с фирменной  символикой.

7. Прямая почтовая реклама.

8. Наружная реклама (рекламные щиты, панно, афиши, витрины и др.).

Впрочем, бесплатность паблисити в большей степени иллюзорна, так как создание новости, которую бы захотели опубликовать средства массовой информации, отнюдь не бесплатное дело. Более того, в нынешнее время паблисити в основном утратило самостоятельное значение, став составной частью более обширной деятельности - паблик рилейшнз.

Паблик рилейшнз сегодня охватывает чрезвычайно широкий круг вопросов, связанных с формированием благоприятного для компании общественного мнения на различных уровнях, начиная от уровня власти и заканчивая уровнем жителей той местности, где расположены предприятия, реализующие продукцию компании. Высказываются даже мнения, что паблик рилейшнз должно охватить все возможные виды информационного воздействия на потребителя, то есть включать в свою орбиту и рекламу. Однако, пока это все-таки частные высказывания.

Маркетологу необходимо разбираться в том, как действуют перечисленные выше коммуникации.

Таким образом, алгоритм действий коммуникатора сферы маркетинга складывается из следующих составляющих:

выделения своей целевой аудитории;

определения желаемой ответной реакции;

выбора обращения и средств распространения информации;

оценке свойств, характеризующих источник обращения;

сбора информации поступающей по каналам обратной связи.

Практически, коммуникатор приступает к работе, уже имеет достаточно четкое представление о целевой аудитории.

Для этого он использует ряд приемов, входящих в арсенал мероприятий, называемых стимулированием сбыта. Как правило, это мероприятия экономического характера, предлагающие покупателю некую экономическую выгоду в том случае, если он выполнит определенное условие (обычно купит определенное количество товара и т.д.).

Сущность стратегии заключается в агрессивной политике продвижения на рынок совершенно новых товаров, обладающих уникальными или особенно привлекательными свойствами для потребителей. Эту стратегию проявляют производители товаров, которые одновременно занимаются и торговлей своей продукции.

Многочисленные факты успешного осуществления такой стратегии свидетельствуют о профессионализме исполнителей и потенциальной готовности рынка к такому "натиску" новой продукции. Эта потенциальная готовность возникла в связи с освобождением ниши качественных и разнообразных импортных товаров, которые после кризиса ушли с нашего рынка. Компании, понимая выгодность сложившейся ситуации для замещения импорта, успешно используют и отрабатывают эту стратегию.

Преимущества дерева целей состоят в том, что оно позволяет выстраивать взаимосвязи между целями разных уровней, дробить большие цели на этапы, видеть четкую картину системы целей.

Дерево целей связывает воедино долгосрочные и краткосрочные цели, цели из разных областей жизни. Использование этого приема позволит вам создать стратегическую картину вашей жизни. Верхним уровнем дерева целей может выступать ваша миссия или видение.

Дерево целей, разработанное нами, состоит из пяти уровней. Для каждой цели стоящие ниже неё являются задачами. Достижение главной цели производится путём решения нижестоящих задач от низшей к вышестоящей.

Каталоги продукции - это специализированное направление мультимедиа, которое призвано предоставить партнерам и клиентам компании исчерпывающую информацию о перечне продукции и услуг.

Электронный CD-каталог - специальная программа, позволяющая систематизировать описания продукции или услуг, размещенная на материальном носителе (CD или DVD диске). Отличительной особенностью электронного CD-каталога является независимость стоимости тиражирования от объема содержащейся в нем информации. 
Наиболее распространенные виды электронных каталогов можно условно разделить на следующие группы:

Справочные электронные каталоги

При работе с большим ассортиментом продукции или услуг возникает необходимость быстрого поиска необходимой информации.

Особенно актуальной эта задача становится в том случае, когда описания по каждой позиции каталога (изображения, схемы, инструкции и т.д.) хранятся в виде отдельных файлов. В отличие от каталога на сайте, справочный электронный CD-каталог работает значительно быстрее и всегда "под рукой".

Интерактивные электронные каталоги с системой заказов 
Как правило, интерактивные электронные каталоги с системой заказов применяют компании ориентированные на работу с постоянными заказчиками. Такой каталог сочетает в себе удобство работы и функциональность (как в Интернет-магазине) с высокой скоростью доступа к большому объему справочной информации.

Презентационные электронные каталоги

Презентационный электронный каталог рассчитан на клиентов еще не знакомы с компанией, поэтому его основное назначение - произвести положительное впечатление. В таких каталогах широко используются средства мультимедиа и различные визуальные эффекты. Также презентационные электронные каталоги могут быть использованы при запуске новой коллекции или модельного ряда изделий для того, чтобы подчеркнуть их особенности.

С увеличением перечня продаваемой, поставляемой продукции в компании встает вопрос о форме передачи информации. Бумажные носители - цветные проспекты - ограничены объемом, сроком актуальности, быстро устаревают и дорого обходятся в долгосрочной перспективе при постоянном изменении информации в последних.

Использование современных технологий позволяет разместить на небольшом компакт диске огромное количество информации.

Сотни, тысячи наименований продукции, снабженные подробным описанием, чертежами, трехмерными моделями, фотографическими изображениями, видео и анимационными роликами, виртуальными объектами и панорамными пространствами, становятся подвластны пользователю, помогают производить правильный выбор.

Каталоги продукции снабжены механизмом поиска, что позволяет пользователю - клиенту компании - качественно и быстро находить нужную позицию в перечне продукции.

Каталоги продукции позволяют пользователю, получив компакт диск, обновлять информацию о перечне продукции и ценах на нее через интернет.

Каталоги продукции позволяют компании качественно изменить имидж; улучшить уровень работы с клиентом; увеличить объемы продаж продукции.

 

Глава 2. Анализ проводимых мероприятий по стимулированию сбыта (на примере ООО «Оазис»)

 

2.1. Краткая организационно-экономическая характеристика деятельности ООО «Оазис»

Общество с ограниченной ответственностью  «Оазис» было зарегистрировано 5 июля 1990 г.  ООО «Оазис» занимается производственно-коммерческой деятельностью. ООО «Оазис» зарегистрирован по адресу г. Махачкала, пр. И.Казака, д.18ж. Директором является Саидов Камал Абдурахманович.

Первый дилер KNAUF в Республике Дагестан. Специфические направления деятельности, т.к. колеровочная система дозирования (колировка), уникальный материал 5 в одном, который полностью закрывает вопрос утепления дома. Бесплатная доставка и саморазгрука товара по Республике  Дагестан. Консультация по всему имеющимся у нас материалу.

Сегодня ООО  «Оазис» — это база строительных материалов и хозяйственных товаров, расположенных в городах Республики Дагестан.

С момента своего рождения,  в 1992 году, ООО «Оазис» завоевал признательность и любовь многотысячной армии дачников и садоводов. Его первые торговые базы появились близи железнодорожных станций и избавили многих людей от необходимости везти из города стройматериалы и инструменты.

Строительные и хозяйственные магазины ООО «Оазис» как внешне, так и по своему внутреннему содержанию соответствуют европейским стандартам: просторные торговые залы самообслуживания, оснащенные современным оборудованием, широкий ассортимент товаров, высокое качество обслуживания и большое количество сопутствующих услуг.