Теоретические основы стимулирования сбыта

Цели данного маркетингового исследования можно определить следующим образом:

- определить, как  потребители получили сведения  о торговых точках;

- поведение потребителей  при покупке;

- выявить факторы, влияющие на решение о покупке;

- какие средства  стимулирования сбыта наиболее  привлекательны для покупателей магазина;

- какие источники  информации покупателям более  доступны.

Существует несколько способов сбора первичной информации:

- наблюдение  представляет собой метод сбора  информации посредством фиксации функционирования исследуемых объектов без установления исследователями контактов с ними и при отсутствии контроля за факторами, влияющими на их поведение;

- эксперимент  представляет собой метод сбора  информации о поведении исследуемых объектов, предусматривающий установление исследователями контроля за всеми факторами, влияющими на функционирование этих объектов;

- имитация представляет  собой метод сбора данных, генерируемых  ЭВМ с помощью заранее разработанной  математической модели, адекватно  воспроизводящей поведение объекта исследования;

- опрос. Под опросом  понимается метод сбора информации, путем установления контактов  с объектами исследования. В качестве  орудия исследования методом  опроса используется анкета, представляющая  собой вопросник, предусматривающий  фиксацию ответов.

Для получения необходимой информации, было принято решение использовать два метода сбора первичной информации: наблюдение и анкетирование.

По результатам наблюдений были выявлены определенные факты. Вот некоторые из них:

- во-первых, из-за  большого ассортимента продукции, выставленного в зале, многие покупатели простаивают в очереди по несколько раз. В качестве решения данной проблемы я предлагаю выставить указатели, чтобы можно было быстрее найти нужную ассортиментную группу;

- во-вторых, в  наших торговых точках часто производятся закупки большими партиями. Многие покупатели задают вопрос: «У Вас есть скидки за большую партию?» В этом случае для завоевания доверия постоянных клиентов и привлечения новых в качестве стимулирования сбыта в периоды активной торговли можно предложить накопительную систему скидок (от 2 до 10%)  в зависимости от объема закупок. Это обеспечит постоянный наплыв покупателей, и можно будет делать специальные закупки сверх планируемых объемов реализации, что, в конце концов, увеличит валовую прибыль ООО «Оазис».

Можно составить следующую таблицу скидок (таблица 3):

Таблица 3

Система скидок ООО «Оазис»

Сумма, руб.	Скидка, %
от 1000 – до 9999	2
от 10000 – до 20000	3
от 20001 – до 34999	4
от 35000 – до 49999	5
от 50000 – до 79999	7
от 80000 и более	10

 

Потери прибыли по этой системе скидок будут незначительны, но это поможет завоевать доверие постоянных клиентов магазина, а также привлечь новых. При этом будет создаваться положительный имидж магазина. Также некоторые постоянные клиенты нашего магазина высказывали свое мнение о том, что было бы хорошо устраивать распродажи строительных материалов. Мы тоже пришли к этому выводу, так как по психологии даже незначительное снижение цены без указания первичной стоимости данного товара может вызвать бурную реакцию со стороны, как постоянных клиентов, так и вновь прибывших. Но если устроить распродажу «залежавшегося» на складе товара со значительным снижением его стоимости с указанием первоначальной цены, то, как я считаю, эта акция будет иметь успех среди наших покупателей, так как они сами этого от нас ждут. Тем более что их предложение, как они сами будут считать, не осталось без внимания и это усилит их привязанность к нашему магазину.

Как уже упоминалось выше, вторым способом сбора первичной информации был выбран опрос, который мы провели с помощью анкетирования (приложение М).

Опрос проводили сотрудники фирмы, так как большая часть торгового персонала ООО «Оазис» имеет средне-профессиональное образование по специальности «Коммерция».

Исследование проводилось в субботу, так как в этот день недели магазин посещают все категории граждан, являющиеся объектами исследования, то есть потенциальными респондентами.

Было опрошено 48 респондентов. В основном это были люди от 18 до 50 лет, так как в этом возрасте решение о совершении покупки принимается самостоятельно. В процентном соотношении по половому составу: мужчины - 33% и соответственно, женщины - 67% (из опрашиваемых респондентов).

По результатам проведенного анкетирования можно сделать следующие выводы:

в результате анкетирования выделились следующие группы факторов, влияющих на решение о покупке (рисунок 7):

1)факторы, которые  были названы практически всеми  респондентами:

-широкий ассортимент  продукции;

-приемлемая цена:

-качество обслуживания;

-удобный режим работы.

2)группа факторов, которые принимаются во внимание отдельными потребителями, а для других не имеют значения:

-консультации  продавцов;

-уютный интерьер  магазина;

-удобное размещение.

К третьей группе факторов, не оказывающих никакого влияния на покупку респондентами, отнесено качество товаров.

Рис. 7. Факторы, оказывающие влияние на совершение покупки

 

1) для тех покупателей, которые любят участвовать в  различных розыгрышах и лотереях (по результатам анкетирования – 67% респондентов) можно завести «карточку клиента» на которой будут ставиться печати нашего магазина при совершении покупки на сумму более тысячи рублей. При наличии 10 печатей покупатель становится участником лотереи, которая будет проводиться раз в два месяца среди обладателей карточек, причем по прошествии двух месяцев карточки будут аннулированы;

2)результаты  анкеты подтвердили наши наблюдения. Таким образом, мы выяснили, что 50% опрошенных иногда посещают торговые  точки, объявляющие о распродаже товаров , также 25% респондентов посещают эти магазины часто, а остальные 25% не пропускают ни одну из акций распродажи. Это убедило нас в том, что такие акции действительно необходимо проводить. Распродажи товаров помогут магазину избавиться от излишних товарных запасов и подготовить стеллажи к поступлению новых партий товаров;

3)также мы  выяснили, что 67% респондентов пользуются  отрывными купонами, публикуемыми  в газетах, которые предоставляют  право на получении скидки при покупке товаров. Причем 58% из них читают газету «Мозаика» регулярно, которая распространяется бесплатно. Это подтолкнуло нас к решению о распространении купонов со скидкой 5% как в данном периодическом издании, так и лично в руки клиентам, посещающим наш магазин. Эта акция будет проводиться в течении одного календарного месяца, так как 33% опрошенных клиентов посещают магазин один раз в месяц, остальные же посещают гораздо чаще, поэтому они в любом случае успеют на эту акцию;

4)в результате  анкетирования были получены  данные о том, что 50% опрашиваемых узнали о «Оазис» от своих друзей или знакомых (рисунок 8). Это означает, как мы и предполагали ранее, что реклама магазину не требуется, вся информация передается из уст в уста. Поэтому чтобы проинформировать наших клиентов о проведении определенных акций по стимулированию сбыта достаточно будет провести рекламу на месте продажи, а также на транспорте (на маршрутном такси), так как 50% респондентов добираются до магазина на маршрутках. Рекламного проспекта на маршрутных такси следующих до центра города, а их большое количество, будет достаточно, чтобы потребители получили информацию о проведении предполагаемой акции стимулирования.

Рис. 8. Распространение сведений о фирме ООО «Оазис»

 

5)также в качестве средств стимулирования потребителей можно использовать премии (подарки) для строительных организаций и снабженцев. Можно применить такую систему: при покупке продукции на сумму, превышающую тысячу рублей, покупатель получает подарок;

6)руководство  ООО «Оазис» приняло решение о разработке специальной упаковки – пакетов с символикой самой фирмы как постоянного средства стимулирования сбыта, которые и в некоторой степени будут служить рекламой;

7)в качестве  дополнительных услуг, предоставляемых  торговыми точками ООО «Оазис», была введена бесплатная доставка товара. Это также поможет привлечь новых клиентов и укрепит привязанность постоянной клиентуры.

Таким образом, многие покупатели специально посещают эти торговые точки по советам друзей и личным впечатлениям, полученным ранее от посещения данного магазина. В торговых точках ООО «Оазис» самые приемлемые цены и квалифицированные продавцы, способные ответить на любой вопрос покупателя, по продаваемым товарам. Это подтверждается мнением респондентов: практически все отметили низкие цены продаваемых товаров, высокое качество обслуживания и большой ассортимент потребительских товаров. Клиенты торговых точек уверены, что в нужный момент они купят нужный товар по низкой цене. Поэтому торговые точки имеют постоянную клиентуру, складывающуюся годами.

Стимулирование торгового персонала. Если внимательно посмотреть на процесс сбыта, становится ясно, что объем, рост и динамика продаж зависят, прежде всего, от тех, кто непосредственно этими продажами занимается. Какой бы выгодный товар не привез отдел закупок, как бы хорошо не распланировало весь процесс руководство фирмы, как бы безупречно не оформила все бухгалтерия, в конечном итоге все упирается в менеджеров по продаже. Оттого, насколько они владеют искусством убеждения, зависит, как будет продаваться товар, и, как следствие, благополучие всей фирмы.

Так же важным фактором успешного продвижения товара является мотивация, которую можно определить как побуждение себя и других к деятельности для достижения личных целей и целей организации. Если цели торгового персонала и руководства предприятия совпадают, то это эффективное предприятие. Потребности каждого отдельного члена коллектива могут быть различными: от физиологических до социальных. То есть если для кого-то наилучшим стимулом к работе будет материальное поощрение, то для другого – это может быть признание и уважение в коллективе, возможность самовыражения и т.д. Поэтому стимулирование торгового персонала должно выражаться не только в денежных премиях, но и в возможностях самовыражения, утверждения, это могут быть какие-то личные достижения.

Можно выделить еще один, очевидно важный, фактор – это организационная (корпоративная) культура. «Корпоративная культура, какова бы она не была формируется по образу и подобию Первого Лица» [19, С. 54]. Лучше всего человек осознает это понятие, когда попадает в коллектив с традициями и правилами, противоположными тех, к которым он привык.

Английский консультант У. Бреддик считает, что корпоративная культура – это сумма следующих параметров:

- естественная  обстановка (дизайн и состояние  здания, кабинетов);

- отношение к  клиентам (приветливость, открытость  или высокомерие);

- история компании (легенды и биографии местных  «ударников»);

- тип поведения  лидеров компании (хамство – вежливость, закрытость – открытость, профессионализм – кумовство);

- мобильность (установки  на модернизацию или консерватизм, темпы изменений);

- главные вопросы (форма планирования, технология  отчетности, документация);

- неформальная  болтовня сотрудников друг с другом.

Несмотря на такую обширную таблицу, даже этих параметров недостаточно для определения корпоративной культуры. Важно также социальное происхождение, возраст и пол кадрового «костяка».

От нее зависит также и то, какие взаимоотношения складываются в организации между работниками, между руководством. Может ли работник обратится со своими проблемами к начальству? Поймет ли его руководство? Поможет ли? Может быть множество вопросов, ответы на которые можно получить только в случае, если корпоративная культура присутствует на данном предприятии. Взаимоотношения между самими работниками также очень важны. Это и доверие, и взаимовыручка, и, в конце концов, просто хорошее настроение на рабочем месте, а, следовательно, и доброжелательное отношение к покупателям.

Прежде чем переходить непосредственно к вопросам стимулирования торгового персонала ООО «Оазис» мне хотелось бы обратить внимание на некоторые вопросы общения с клиентами в самом выставочном зале, так как стимулирование подразумевает под собой награду за достижение каких-либо показателей. Это связано, прежде всего, с решением руководства магазина о том, что система оплаты труда продавцов и консультантов нуждается в реструктуризации. На данный момент действует система: оклад плюс комиссионные (процент с продаж). В скором времени планируется ввести систему «кнута и пряника», так как стали поступать жалобы по поводу обслуживания, а оно по результатам анкетирования занимает третье место в рейтинге факторов, влияющих на совершение покупки (рисунок 9).