Теоретические основы стимулирования сбыта

Возвращаясь к этой проблеме, хотелось бы дать несколько рекомендаций:

1)во-первых, полезно  сообщать клиенту дату ближайшего  поступления нужного товара. В  этом случае весьма вероятно, что он согласится подождать, чем продолжать поиски в других фирмах. В любом случае, лучше предложить покупателю аналогичный товар, который сейчас есть в наличии, это существенно повысит вероятность покупки;

2)во-вторых, нужно стараться, как можно реже отвечать на вопросы словом «Нет». Есть такая аксиома в психологии продаж: чем чаще покупатель слышит «Да» и чем реже «Нет», тем с большей вероятностью он ответит «Да» на главный вопрос покупать или нет. Но если все-таки продавец вынужден ответить «Нет», не следует забывать прибавить волшебное «К сожалению». И уж тем более никогда не следует говорить «Не знаю». Это ставит крест на впечатлении клиента о компетентности продавца. Он должен знать все, ну а если ситуация безвыходная, лучше произнести «Трудно сказать». Эта фраза на слух воспринимается не так плохо, как «Не знаю».Кажется, все просто, понятно и очевидно. Но опыт показывает, что менеджеры по продажам или продавцы-консультанты даже в крупных фирмах не слышали о подобном общении с потенциальным покупателем. Да и не все руководители фирм уделяют должное внимание вопросам общения с клиентами, считая их не самыми важными. А в итоге страдают все фирмы, теряющие клиентов, продавцы, получающие меньше зарплаты, и клиенты, неудовлетворенные в своих потребностях;

3)вспомним следующий  постулат: «Не клиент для вас, а вы для клиента». Если вы как следует проникнетесь этой нехитрой философией, то каждое появление клиента в вашем магазине превратится для вас в настоящий праздник и, как следствие, увеличатся продажи;

4)итак, клиент  попал в торговый зал. Момент  первый: проявите к нему внимание. Для этого нужно, чтобы кто-то из персонала подошел, поздоровался и вежливо поинтересовался у клиента, чем ему могут помочь. Даже если все сотрудники заняты, пусть один из них оторвется от своего дела и задаст упомянутый вопрос, после чего вежливо попросит подождать. Нужно это для того, чтобы у клиента не возникло ощущения, что он здесь никому не нужен, потому что после 5-10 минут отсутствия элементарного внимания впечатление о вашей фирме будет уже другое. Но при этом следует помнить, что все люди в той или иной мере теряются в незнакомой обстановке, поэтому, возможно, клиенту потребуется несколько минут на то, чтобы осмотреться. В этом случае предоставьте его самому себе, не торчите назойливо рядом, отойдите и займитесь другим делом, вернувшись к клиенту после того, как заметите, что у него появились какие-то вопросы.Вполне вероятно, что вопросов у него не появится - в этом случае все равно подойдите вновь минут через 10 и попытайтесь разговорить клиента, проведя маркетинговый  миниопрос: «Почему вы приехали к нам?», «Заинтересовало ли вас что-нибудь?», «Как вам понравились/не понравились наши цены?» и т.д. Во время этого опроса вы, во-первых, получите интересную информацию, которая пригодится вам в дальнейшем, во-вторых, это польстит клиенту (любому человеку приятно, когда интересуются его мнением и при этом показывают, как оно ценно) и, в-третьих, возможно, сможете привлечь внимание клиента к каким-нибудь товарам, которые он по тем или иным причинам не заметил сам;

5)хотя зрение и считается основным каналом получения информа     ции, на свете очень много людей, которые лучше воспринимают информацию на слух. Поэтому все товары нужно не только показывать, но и обязательно рассказывать о них. Даже если клиент, быстро пробежавшись глазами по вашим витринам, хочет взять прайс-лист и быстро уйти, не позволяйте ему уйти «за так». Подвергните его перекрестному маркетинговому допросу, предложите его вниманию ваши самые ходовые и интересные позиции, короче говоря, не отпускайте его, так как вероятно, что именно это позднее сыграет свою роль и заставит   клиента обратиться именно к вам;

6)первый этап  пройден, клиент заинтересован, и начинается ваше с ним общение. Здесь  сделаем небольшое  отступление, чтобы предложить для разговора одну очень важную тему, которую, судя по всему, никто пока важной не считает.

Русская народная мудрость гласит: «По одежке встречают, по уму провожают». И вот об одежке, как и о внешнем виде в целом, хотелось поговорить.

Никто не станет отрицать тот факт, что в общении между людьми существуют симпатии и антипатии. Известно, что очень часто они формируются на основе представления одного человека о внешнем виде другого. Хотя черты лица, данные нам богом при рождении, мы изменить не в силах, не прибегая к дорогостоящему хирургическому вмешательству, но ничто так не украшает самое некрасивое лицо, как приветливая улыбка и аккуратная прическа.

Итак, ваше лицо должно быть приветливым, опрятным и внушать собой бодрый деловой настрой. Следует оставить взгляды исподлобья, а так же и медовое подобострастие, которым особо старательные менеджеры пытаются внушить клиентам уверенность совершить покупку именно в их фирме. Это давно уже действует не на всех и не всегда.

Когда разговариваете с клиентом, смотрите ему в глаза. Но не переусердствуйте, некоторые люди смущаются от слишком пристального разглядывания. Идеальный вариант - так называемый «деловой взгляд», когда ваша зрительная прямая проходит по периметру равнобедренного треугольника, который образуют глаза и нос клиента.

Еще один важный момент, связанный с выражением вашего лица. Помните первое правило Глеба Жеглова? «Разговаривая с людьми, всегда улыбайся!» Если гипотетически предположить, что Жеглов бы работал менеджером по продажам, великолепная карьера ему была бы обеспечена.

Что касается внешнего вида девушек, то моей первой рекомендацией по поводу внешнего облика будет наличие костюмов одного покроя, так как продавец – лицо всей фирмы. Что же до «сильной половины», то здесь все просто - только деловой костюм, белая рубашка и неброский галстук, желательно темных тонов.

Вернемся к вопросу стимулирования торгового персонала. Итак, как уже упоминалось ранее, качество обслуживания играет большую роль, поэтому целью программы стимулирования относительно торгового персонала  является улучшение качества обслуживания покупателей и увеличение степени заинтересованности продавца к самому товару.

В качестве достижения поставленных мною целей можно предложить следующие средства стимулирования:

1)в дипломной  работе ранее уже упоминалось  о новой системе оплаты труда  сбытового аппарата. Вводиться премиальный фонд заработной платы. Теперь за положительные отзывы покупателей и самого руководства к заработной плате будет выплачиваться премия в размере пятисот рублей. Если же будут поступать жалобы по поводу обслуживания покупателей или незнания ассортимента продукции, продавец или консультант, работающий в зале, будет лишен тех же пятисот рублей из своей заработной платы. Это должно послужить стимулом как добросовестного исполнения своих прямых обязанностей, указанных в таблице 1, так и соответственного отношения ко всем посетителям торговых точек ООО «Оазис»;

2)многие витрины  нашего торгового зала за неимением  особых распоряжений оформляются в спешке лишь с одной целью – выставить весь ассортимент поступившей продукции. Поэтому я считаю, что было бы целесообразно устроить так называемый «конкурс витрин» среди желающих сотрудников сбытового аппарата. В магазине имеется десять витрин. Каждый, желающий участвовать в конкурсе, может оформить витрину по своему вкусу и с наибольшей наглядностью для потенциальных клиентов. А затем с помощью наблюдения за поведением потребителей выявить витрину, пользующуюся особым вниманием. В качестве награды за полученные положительные результаты данного эксперимента можно ввести дополнительную премию или, например, снабдить победителя дополнительным оплачиваемым отпуском. Это придаст магазину более привлекательный вид, так как все-таки 25% респондентов считают уютный интерьер магазина важным фактором, оказывающим влияние на совершение покупки. Также это поможет руководству магазина выявить сотрудника, наиболее способного к мерчендайзингу (маркетинг в торговых помещениях) – искусству оформления витрин – и, по согласованию с ним, ввести дополнительно данную функцию в его обязанности с соответствующей прибавкой к заработной плате. Это, с одной стороны, позволит собственными силами справиться с эффективным оформлением витрин магазина, не привлекая специалиста со стороны. И, с другой стороны, повысит уровень заинтересованности сотрудников фирмы к своей работе, сделает ее более интересной;

3)также важным  стимулом к работе является  процесс постоянного обучения, повышения квалификации (профессионального уровня) работников сбытового аппарата. Поэтому необходимо проводить хотя бы раз в месяц семинары по следующим темам:

-корпоративная  культура;

-имидж фирмы;

-взаимоотношение  с клиентами;

-конфликтология;

-стратегическое  управление;

-факторы, влияющие  на эффективность деятельности  фирмы и др.

Данные семинары можно проводить как своими силами, так и с помощью привлечения сторонних специалистов данной отрасли. Это могут быть специалисты с других предприятий, где более развита служба управления персоналом, также это могут быть специалисты различных вузов (такая практика уже существует). Это повысит моральный дух всего предприятия в целом, а также уверенность руководства в том, что на его предприятии работают лучшие менеджеры по сбыту, способные найти выход из любой затруднительной ситуации.

В заключение следует заметить, будучи составной частью комплекса маркетинга, торговый аппарат чрезвычайно эффективен при решении определенных маркетинговых задач и осуществлении определенных видов деятельности, таких, как выявление потенциальных клиентов, налаживание коммуникации, осуществление сбыта, организация обслуживания, сбор информации и распределение ресурсов. Поэтому стимулирование торгового персонала также необходимо, как и стимулирование потребителей, тем более что сейчас на первый план выводиться человеческий фактор.

Выбор времени для проведения мероприятий   по стимулированию сбыта. Для того чтобы выбрать подходящий момент времени для проведения программы стимулирования сбыта, и определить продолжительность компании, необходимо проанализировать данные по ежемесячному товарообороту и выделить периоды, когда стимулирование будет особенно эффективным.

По данным Книги кассира-операциониста я привела данные по ежемесячному товарообороту за 2012 г. в таблице 4.

Таблица 4

Годовая динамика объема продаж за 2012 г.

Месяц	Объем продаж, руб.
Январь	770536,8
Февраль	1107554,9
Март	1108041,4
Апрель	1213512,0
Май	1733792,4
Июнь	1803823,7
Июль	1915209,3
Август	1869560,1
Сентябрь	1582653,1
Октябрь	1384405,6
Ноябрь	1371882,3
Декабрь	1183045,7

 

Более подробно примерный график проведения мероприятий по стимулированию сбыта, приведен в таблице 5. В этой таблице приведены рекомендуемые сроки проведения каждого мероприятия индивидуально. Это связано с рядом причин, которые можно охарактеризовать следующим образом:

1)распродажу  товаров с минимальным сроком  хранения целесообразно проводить  всегда, чтобы освободить складское  помещение и стеллажи в самом  зале для новых товаров;

2)введение системы  скидок за большую партию товара - для стимулирования закупок более крупными партиями;

3)как уже упоминалось  ранее лотерею среди владельцев  «карточек клиента» можно проводить раз в два месяца, причем это должны быть периоды спада торговли для реализации залежавшихся на складе товаров, а также для активизации торгового процесса, чтобы выровнять кривую динамики объемов продаж;

4)опубликование  купонов, дающих право на скидку 5% необходимо проводить сразу после пиков активной торговли для того, что реализовать  товарные запасы, оставшиеся на складах;

5)использование  такого средства стимулирования  сбыта как премия (подарок). Акция  будет длиться полтора месяца. Один месяц дается для распространения  сведений о данном мероприятии  по стимулированию сбыта;

6)проведение  же «конкурса витрин» среди  торгового персонала ООО «Оазис» было решено проводить в январе, так как в этом месяце самый низкий товарооборот, и у персонала магазина будет время заниматься мерчендайзингом.

 

Таблица 5

График проведения мероприятий по стимулированию сбыта

(введения комплексной программы  стимулирования сбыта)

Проведение «конкурса витрин» среди торгового персонала ООО «Оазис»	Премии (подарки) для снабженцев		Опубликование в газете «Мозаика» отрывных купонов, дающих право на скидку 5%		Проведение лотереи среди обладателей  «карточек клиента»		Введение системы скидок за большую  партию товара (рисунок 4.1)			Распродажа строительно-отделочных материалов	Месяц     Мероприятие по стимулированию сбыта
												01.01-14.01	Январь
												15.01-31.01
												01.02-14.02	Февраль
												15.02-28.02
												01.03-14.03	Март
												15.03-31.03
												01.04-14.04	Апрель
												15.04-30.04
												01.05-14.05	Май
												15.05-31.05
												01.06-14.06	Июнь
												15.06-30.06
												01.07-14.07	Июль
												15.07-31.07
												01.08-14.08	Август
												15.08-31.08
												01.09-14.09	Сентябрь
												15.09-30.09