Теоретические основы маркетинговой деятельности предприятия

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

  

 

 

 

 

 

 

 

Глава 4.  Разработка предложений по совершенствованию  маркетинговой деятельностью на ЗАО "Кормчий"

 

         Проведенный анализ деятельности  предприятия  и  структуры  рынка позволил  достаточно  точно   определить   направления   совершенствования маркетинговой    деятельности     ЗАО     "Кормчий":     совершенствование организационной  структуры,  планирования,  системы  обеспечения  кадрами, информационной системы предприятия.

 

      4.1 Совершенствование системы управления  маркетингом

 

         Предприятию необходимо продумывать  маркетинговый  план,  который предусматривает особое обслуживание нескольких крупных заказчиков, которые составляют  большую  часть  бизнеса,  то  есть  тех  20%,   которые   дают возможность предприятию   поддерживать  свой  бизнес  на  должном  уровне.

Менеджеры высшего звена часто поддерживают личные контакты  с  менеджерами фирмы –покупателя одного с ними ранга  и  на  постоянной  основе  курируют отношения с этими заказчиками. При потере крупного  клиента  за  это непосредственно возлагается на высшее руководство  фирмы.  Чтобы  избежать таких потерь, необходимо принять к действию следующие меры:

      1. Расширение  сбытовой команды.

      2. Подготовка  и обучение сбытового персонала.

      3. Приобретение  более  полных  знаний  по  существующим  рынкам,  на          которых работает фабрика.

      4. Изучение  и анализ потенциальных рынков.

      5.  Ежеквартально  проводить  опросы  покупателей,  как  в   крупных          универмагах, так  и  в  магазинах  для  выявления  покупательских          предпочтений.

      6. Отделу  маркетинга и сбыта необходимо  вести учет спроса на  каждый          вид товара и принимать план, опираясь на полученную статистику.

      7.  Отсутствие  информации  о  предприятии  в   СМИ   неблагоприятно          сказывается на её имидже, а так же  влияет  на  спрос  товаров  ,          поэтому перед выводом  на  потребительский  рынок  новых  товаров          необходимо провести широкомасштабную рекламную кампанию.

      8. При  затаривании  складов  выпущенной  продукцией  провести  1-2          недельную  распродажу  со   снижением   цен,   можно   приурочить          распродажу к какому – либо празднику или событию  в  общественной          жизни города, страны и т.д., обязательно используя информационную          поддержку СМИ.

      9. Разработка новых  товаров  с  предварительным  изучением  нужд  и          потребностей потенциальных клиентов.

     10.   Ежемесячно   выделять   средства   для   проведения   рекламных          мероприятий.

         Расширение сбытовой команды. Службу сбыта можно организовывать  по- разному – по виду товара,  географическим  регионам,  заказчикам  или  фазам процесса продаж. Независимо от того, какой подход используется,  руководство должно  определить  размер  каждой   территории   и   назначить  продавцов, отвечающих за эти территории, так  как  организация  службы  сбыта  по  типу товара или заказчикам резко  снижает  эффективность  использования  рабочего времени службы, если только типы заказчиков или товара не  сгруппированы  по территориям. Такая картина очень хорошо видна на ЗАО "Кормчий".

         Решения  по  территориям  рекомендуется  принимать   в   нескольких случаях:

1. Организация нового  подразделения

2. Освоение новой продукции

         Следующим  шагом  в  совершенствовании  управления  маркетинговой деятельностью на  ЗАО  "Кормчий"  может  быть  подготовка  и  обучение сбытового персонала,  т. е.  приобретение  более  полных  знаний  по существующим рынкам, на которых работает предприятие;  изучение  и  анализ потенциальных рынков.

       Чтобы  изучение и анализ спроса на  товары ЗАО  «Кормчий»   были  как можно более продуктивны, необходимо разработать систему изучения спроса.

    1. Для начала  нужно провести  сегментирование  рынка,  каждый  сегмент        постараться разбить на подсегменты  и  затем  изучить  потребности,        нужды, мотивации,  перспективы.  Необходимо  сегментировать  рынок,        исходя из нескольких признаков сегмента.

       Такая  информация может  быть  полезна  при  планировании  рекламной кампании – зная, какой сегмент является потребителем тех  или  иных  видов продукции, мы продвигаем  для  соответствующего  сегмента  соответствующий класс продукции. А при выпуске нового товара  на  рынок   мы  узнаем,  кто является потенциальным потребителем, что позволит более точно  «подогнать» характеристики продукта под требования покупателей.

Сегментирование желательно проводить по следующим критериям :

•     Возраст и пол
•    Образование
•     Уровень дохода
•     Стиль, образ жизни
•     Затраты на молочную продукцию и сухие завтраки : частота  покупок, средняя сумма разовой покупки
•     Потребительские предпочтения:

           a)  Требования к качеству, внешнему  виду

           b)  ценовые предпочтения

           c)  место приобретения

    2. Одним из методов  определения приоритетности изделия с точки  зрения        интересов покупателей  является  анкетирование,  которое  позволяет        выяснить степень и мотивы предпочтения  при  выборе  товара.  Здесь        можно применить следующие методы изучения спроса:

   I. Опрос посетителей  на  выставках  –  продажах  и  специализированных       выставках, распродажах.  Эффективен для опроса покупателей по  новым       моделям для определения приоритетов  ассортиментной  политики.  Этот       метод помимо изучения спроса способствует увеличению продаж.

 Выставке-продаже, распродаже  предшествует мощная рекламная  кампания, центральная лаборатория  представляет новые модели  для  изучения  спроса. Непосредственно на самом мероприятии  проводится  опрос  посетителей.  Все пожелания записываются в специально составленную таблицу.

   II. Опрос населения  каждые 8 – 10 месяцев для отслеживания  тенденций  в        изменении предпочтений.

 Разрабатывается, затем  распечатывается анкета. Процесс  анкетирования стимулируется проведение лотереи с  выигрышем  призов,  получением  ценных подарков. Такое исследование очень эффективно,  но  не  рентабельно  ввиду высокой стоимости  и  длительности  процесса  получения  всей  необходимой информации.

  III. Метод регистрации  заявок,  возвратов  –  эффективен  для  изучения        спроса  на  модели   в   потоке,   применяется   для   планирования         ассортимента.

 Регистрируются  неудовлетворенные  заявки,  анализируются   движения товара по складу, выносятся предложения об уценке.

       Метод пробных продаж – наиболее  эффективный  и  объективный  метод изучения спроса на новые модели. Опытная партия около 50 штук  реализуется как в магазине, так  и  на  выездной  торговле.  Опрашиваются  покупатели, товароведы.

       Все  эти методы дополняют друг друга и  для  всестороннего  изучения спроса необходимо ими  постоянно пользоваться.

         Для того чтобы ежеквартально  проводить исследования покупательского спроса достаточно  стандартизировать  несколько  анкет  и  работать  по  ним постоянно,  тем   самым   отслеживая   изменения   спроса   и   предпочтений покупателей.

         Отделу маркетинга и сбыта  необходимо вести учет спроса  на  каждый вид товара и принимать план, опираясь на полученную статистику.

         Также для того, чтобы   улучшить  маркетинговую  деятельность  на предприятии  я  предлагаю  в  отделе  маркетинга  разработать  специальную компьютерную   программу  для  того,   чтобы   данные   от   маркетинговых исследований   учитывались  централизованно  и   можно   было   проследить изменение покупательского предпочтения, спроса, цена  на  продукцию  фирмы ЗАО  «Кормчий».  Это  позволит  предприятию  с  более   полной   точностью отслеживать  изменения  на  рынке  пива  и    реагировать   на   изменения происходящие на рынке.

 

 

 

      4.2.  Расчет экономического эффекта  от предложенных мероприятий

 

       Для того, чтобы рассчитать эффект, который будет  произведен  после совершенствования   маркетинговой   деятельности    на    предприятии    и маркетинговых  мероприятий,  которые  в  последствии  будут   реализованы, рассчитаем затраты на формирование  информационной компьютерной программы.

       1. Чтобы  создать информационную программу  на данном предприятии ему необходимо:

    1)    принять  на  работу  соответствующий  персонал:   специалиста   в        компьютерных  технологиях,  который  мог   бы   создать    регулярно

       совершенствовать  эту  программу,  а  также  выступать  в   качестве        технического  персонала  для  обслуживания  других   компьютеров   .

      Рассчитаем затраты на зарплату работникам отдела в месяц.

                   S з/п = Зс х 1чел.                               (4.1)

    где, S з/п  -  затраты на зарплату специалиста, руб.;

            Зм     –  зарплата ведущего  специалиста, руб.;

                         Sз/п = 19 000р  х 1чел.= 19 000

2) Необходимо приобрести  новые комплектующие для персональных  компьютеров

                            Sоб =   Sкомпл. Х 3к

        Sоб  – стоимость уже усовершенствованного  оборудования

         Sкомпл – стоимость комплектующих

       3к –  три компьютера

                            Sоб = 10 000 х 3 = 30 000

3) Рассчитаем  итоговые  затраты на внедрение информационной  программы

                                             Sи = Sз/п + Sоб.

                                                   (4.2)

                                    Sи = 7000р + 15000р = 21000 руб.

           Теперь рассчитаем затраты на  предложенные мероприятия.

1. Исследование предпочтений  потребителя: создадим флаеры (форматом  А5)  по    ценам рекламного агентства ''Полиграфия'', в  которых  будет  содержаться    краткая анкета с опросом предпочтений потребителя (предложенная выше),  с    кратким описанием ассортимента товаров и характеристикой предприятия и  с    учетом возврата этих флаеров.

Sпот. = Sф + Змер.

(4.3)

где, Sпот.– затраты на предпочтение потребителя, руб.;.

       Sф    – затраты на напечатание флаеров, руб. -3000экз. х 2.1р

=6300р.;

       Змер. –  зарплата мерчендайзеров (400 р./день) руб. - для размещения этих флаеров наймем 10 студентов т.е. 400 р х 10 = 4000р.

                      Sпот. = 6300р + 4000р = 10300руб.

2. Создадим web –страницу  в интернете для  облегчения  поиска  информации  о    товарах предприятия  для  оптовых  и  розничных  покупателей,  тем  самым    экономя свое время.

   Для создания web –страницы  нам потребуется веб –дизайнер, который    разработает и создаст эту страницу.

                                              Зв-д = 19000руб.

                                                 (4.4)

   где, Зв-д –заработная плата веб – дизайнера, руб.

3. Налаживание связи с  потребителем (целевым рынком):

                                         Sсв = Sк.к + Sб + Sэ + Sк-д

                                               (4.5)

где, Sсв –затраты на налаживание связи с потребителем, руб.;

       Sк.к  – затраты на создание карманного  календаря – 3000экз. х 1,7р =5100р.;

       Sб –  затраты на создание буклета  с двумя фалицами (формата А4), описывающий ассортимент нашего предприятия- 2000экз х 4,1р = 8200руб.;

      Sэ -  затраты  на  создание  этикетки  (формата  7  х10)  с  фирменным логотипом предприятия,  с  целью  поддержания  известности,  узнаваемости  и запоминания товаров ЗАО «Кормчий». Эти этикетки будут раздаваться  всем  кто приобрел продукцию фирмы «Кормчий»  – 20000 экз х 0,5р = 10000руб.;

  Sк-д  - затраты на  создание календаря – домик  – 1000экз. х 6,2р= 6200 руб.

                 Sсв.= 5100р + 8200р + 10000р +6200р = 29500руб.

4.  Для  создания  имиджа  фирмы  создадим  вывеску  (на  метало   каркасе):

       1 кв метр стоит 1500 руб. Объем вывески составит 4 х 1 метр.

 

Sв = Sс + Sу

(4.6)

где, Sв – затраты на создание вывески, руб.;