Теоретические основы маркетинговой деятельности предприятия

Глава 1. Теоретические основы маркетинговой деятельности предприятия

 

1.1  Сущность  и задачи маркетингового подхода  в управлении предприятием

 

Обеспечение эффективного развития и функционирования,  как  больших предприятий, так и молодых фирм в условиях рыночной системы хозяйствования  в настоящее время является сложной комплексной  проблемой.  В  первую  очередь это касается  таких ее сторон, как менеджмент и маркетинг.

         Как показывает практика,  в  условиях  трансформации плановой экономики в рыночную маркетинг нередко  является  наиболее  «узким  местом».

При неэффективной маркетинговой системе невостребованными остаются  гибкость и ресурсные возможности  производственной,  финансовой  и  других  подсистем фирм.

         Маркетинговый подход –  общепризнанное  направление  в  создании  и реализации фирмами продукции и услуг различного  направления.  В  странах  с развитой  рыночной  экономикой   маркетинговой   сфере   уделяется   большое внимание, поскольку неэффективная маркетинговая  система  предприятия  может привести  не  только  к  потерянной   прибыли,   но    и   прямым   убыткам.

Маркетинговая   система    как   подсистема   организационного    управления существует в любой фирме, однако, степень ее развития и эффективности  может иметь значительные  различия.  В  организационном  отношении  в  крупных   и средних фирмах управляющее звено маркетинговой системы – специальные  службы и подразделения. В малой  фирме  это  может  быть  непосредственно  один  из руководителей.

         На многих отечественных предприятиях  в  настоящее  время  медленно реализуются настоящие маркетинговые мероприятия и исследования.  Однако,  на ряду с этим  отсутствует  нередко  отсутствует  правильно  понимание  самого понятия «маркетинговая деятельность», «маркетинговая  система»,  «управление маркетингом»,  «маркетинговой  управление»,  как  о   целостной   подсистеме управления фирмой. Объективные причины этого связаны с  тем,  что  маркетинг соприкасается и пересекается  с  самыми  различными  сторонами  деятельности предприятия, но в тоже время не дублирует их. Маркетинг , в  широком  смысле этого  понятия,  понимается  как  система  реализации  следующих  принципов:

• ориентация  на   потребителя,   экономическая   эффективность   как   основа деятельности фирмы; 
• координация  усилий  всех  служб  и  подразделений  для достижения поставленных целей.  Здесь  маркетинг  берет  на  себя  некоторые функции менеджмента.

         Маркетинг и менеджмент являются  основой любой  деятельности  любого предприятия или фирмы. Функции  менеджмента  и  маркетинга  отражают  разные объекты  их  приложения  (персонал,  финансы,  строительство,   страхование, торговля, производство, инвестиции, инновации, проекты,  информация,  знания и др.), а так же различные  концепции,  отражающие  технологические  аспекты самого менеджмента и маркетинга как  способа  управления  (методологические, организационные, инструментальные, информационно-правовые, информационные  и др.). Мы знаем, что в  менеджменте  один  из  подходов  в  управлении  носит название  «маркетинговый»,  что   подразумевает   маркетинговое   управление фирмой, предприятием, то есть это такое  управление,  которое  ориентировано на потребителя, в соответствии с их нуждами, потребностями,  запросами.  Но, к сожалению, не во многих  учебных  пособиях,  статьях  можно  найти  четкое

определение понятий «маркетинговой управление» и «управление маркетингом».

         По логике приведенных выше  рассуждений  будет  целесообразно  дать определения этим двум понятиям:

          - управление маркетингом;

          - маркетинговое управление.

         В теории и практики  ведения  маркетинговой  деятельности  эти  два понятия  нередко  наделяются  равноправными  характеристиками  и   выполняют одинаковые функции. Итак,  попытаемся  разобраться,  в  чем  же  сходство  и отличие этих понятий.

Итак, управление маркетингом – это целенаправленная деятельность по регулированию  позиций  фирмы   на   рынке,   по   средствам   планирования, организации,  учета,  контроля,  исполнения   каждой   фазы   позиционно   - деятельностного поведения фирмы, с учетом влияния  закономерностей  развития рыночного пространства, конкурентной среды  для  достижения  прибыльности  и эффективности деятельности субъекта на рынке.

         Сфера управления маркетингом, занимая определенное  место  в  общей системе маркетинговых знаний, включает  анализ,  планирование,  контроль  за проведением  мероприятий,  рассчитанных   на  установление,   укрепление   и поддержание  выгодных  обменов  посредством   решения   определенных   задач организации, таких как получение  прибыли,  рост  объема  сбыта,  увеличение доли рынка и т.д. В сфере  менеджмента  непосредственно  соприкасающимися  с управлением  маркетингом  на  фирме  и  маркетинговым   управлением   фирмой выступают мотивация  фирмы,  оценка  хозяйственных  решений,  стратегическое планирование, выбор формы хозяйствования, структура  управления,  управление персоналом, имитационное моделирование и др.

         Следовательно,  функции   менеджмента   представляют   собой   виды деятельности, необходимые для осуществления управления (воздействия).

         Из всего вышесказанного можно  сделать следующий вывод, что  понятия «управление  маркетингом»  и  «маркетинговое  управление»  входят  в   набор инструментов  менеджмента  и   вытекают   из   общего   понятия   управления предприятием.

         Такие  функции  управления  как   целеполагание,   прогнозирование, планирование,  представляют  собой   по   сути,   обоснование   и   принятие управленческих решений, реализуемых в рамках информационно  –  аналитических задач,  маркетинга. Не все  менеджеры  способны  самостоятельно  решить  эти вопросы, и  в  сложных  случаях   это  маловероятно.  В  крупных  и  средних предприятиях эти задачи возлагаются на специальные организационные звенья  – маркетинговые  подразделения,  службы.   Они   выполняют   роль   внутренних консультантов, осуществляя подготовку решений (для этого могут  привлекаться и  внешние   консультанты).   Взаимоотношения   менеджмента   и   маркетинга определяются следующим образом. С одной стороны, к ним можно  относится  как к  двум  отдельным  смежным  сферам.  С  другой  стороны,  маркетинг   можно рассматривать  как  часть  менеджмента,  ориентированную   на   отслеживание макроэкономической среды, внешних факторов, внутренних изменений,  выработку адекватной  реакции на них в виде индикативных управленческих  решений.  Чем сложнее  система  управления   предприятием,   тем   целесообразнее   четкое разделение задач менеджмента и маркетинга. Тогда  процесс  принятия  решений становятся более наблюдаемыми и управляемыми, а сами  решения  обоснованными и адекватными.

         Менеджмент может быть ориентирован  на человека  и  на  проблему.  В первом случае  важнейшей  стороной  менеджмента  как  вида  профессиональной деятельности субъектов (менеджеров) является  умение  управлять  персоналом.

Во втором случае речь идет о деловой интуиции, которая определяется  умением менеджеров осуществлять  (самостоятельно  или  при  поддержке  специалистов) постановку и решение задач  управления.  При  этом  менеджмент  фирмы  может рассматриваться как адекватная  и  своевременная  ее  реакция  на  изменения макроэкономической ситуации,  внешние  и  внутренние  перемены  в  фирме.  В частности, если менеджмент понимают как  управление  бизнесом,  то  в  любых условиях он должен быть нацелен на извлечение прибыли.

         Маркетинг в широком понимании  связан именно со вторым случаем.  При этом  различие  между  менеджером  и  специалистом   по   маркетингу   имеет конкретный  смысл:  специалист  принимает  индикативные   (рекомендательные) решения, а  менеджер  –  директивные  (непосредственно  исполняемые).

 Таким образом, в конкретных случаях один  и  тот  же  субъект  может  выступать  в разном качестве.

 

2. Организация маркетинга на предприятии

 

 Постоянное участие  в разработке стратегии  и  тактики  рыночного поведения  фирмы  осуществляется посредством:  формирования  товарной,  ценовой,  сбытовой, рекламной  и  сервисной  стратегии   маркетинга;   консультационной   помощи руководству  фирмы  и  другим  подразделениям,  участвующими  в   разработке стратегии  и  тактики  рыночного  поведения  фирмы.  Организация   рекламной деятельности, а также разработка комплекса  мероприятий  по  формированию  и поддержанию  связей  с  общественностью,  обеспечивающих   как   необходимую доходность и прибыльность деятельности фирмы, так и поддержание  ее  доброго имени в глазах общественности.  Постоянный  анализ  и  оценка  эффективности маркетинга в фирме и соответственное  развитие  службы.  Оказание  помощи  и обеспечение  консультаций   по   маркетингу   всем   подразделениям   фирмы.

Методическое руководство (и частичное осуществление собственными  силами)  и обучение всего персонала фирмы основам маркетинга.  Оценка  психологического соответствия,  принимаемых  на  работу  в  фирму  сотрудников   претендуемой должности. Анализ общего психологического  состояния  групп,  коллективов  и отдельных работников фирмы. Разработка новых изделий  на  основе  получаемой маркетинговой   информации,   дизайнерских    разработок    и    стоимостно-функционального анализа.

         Структура отдела маркетинговой  информации

         1.  Отдел   маркетинговой   информации   является   самостоятельным структурным  подразделением  и  подчиняется   непосредственно   генеральному директору фирмы.

         2.  Руководитель  отдела  маркетинговой  информации  назначается  и освобождается от должности приказом генерального директора фирмы.

         3.   Отдел   маркетинговой   информации   состоит  из    следующих подразделений,    непосредственно    подчиненных     руководителю     отдела маркетинговой  информации  :

-сектор   исследований   маркетинга;  

-сектор

дизайна;

-сектор рекламы;

-сектор психоанализа.

         4. Сектор исследований маркетинга: состав:

а)  руководитель  отдела маркетинговой информации;

б)  экономист; 

в)  помощник  руководителя  отдела

маркетинговой информации;

г) программист.

         Техническое обеспечение:

а) компьютер - 2 штуки;

б) факс-модем;

в) телефон;

г) принтер.

         4. Сектор дизайна состав: а) дизайнер.

         5. Сектор рекламы  состав:  а)  создатель  маркетинговых  рекламно-пропагандистских  программ;  техническое  обеспечение:  обеспечивает  сектор исследований маркетинга.

         6. Сектор психоанализа состав: а) психолог-аналитик по кадрам;

         7. Техническое обеспечение: а) компьютер.

         Основные работы, выполняемые отделом  маркетинга. В  соответствии  с поставленными задачами  и  исходя  из  принятой  организационной  структуры, отдел маркетинговой информации выполняет следующие виды работ:

         1. Сектор исследований  маркетинга:  сегментация  рынков;  изучение нужд потребителей  и  формирование  "карт  потребностей";  анализ  и  оценка товаров и рыночной политики  конкурентов;  комплексное  исследование  рынка; разработка прогнозов развития рынков с выделением и оценкой  основных  групп потребителей;   "технологические   прогнозы"   и   исследование   отраслевых тенденций;  анализ  и  оценка  эффективности  рекламы;   анализ   и   оценка эффективности сбыта (включая исследования эффективности  организации  сбыта, а  также   изучение   различных   систем   стимулирования   сбыта).   Сектор исследований маркетинга проводит также комплексную оценку  новых  товаров  и услуг и разрабатывает основные элементы стратегии маркетинга  (товара,  цен, сбыта и рекламы).

         2.  Сектор  рекламы  осуществляет  разработку  всех   рекламных   и пропагандистских кампаний  фирмы  и  организует  их  проведение.  Оно  также оказывает помощь сектору  исследований  маркетинга  в  выполнении  работ  по анализу и оценке фирменной рекламы.

         3.   Сектор    дизайна    осуществляет    разработку    дизанерско-

конструкторских параметров новых изделий на основе получаемой  маркетинговой информации, дизайнерских разработок и стоимостно-функционального анализа.

         4.   Сектор   психоанализа   проводит    оценку    психологического соответствия,  принимаемых  на  работу  в  фирму  сотрудников   претендуемой должности,  а  также  анализ  общего   психологического   состояния   групп, коллективов и отдельных работников фирмы.

         5.  Все  работы  отдела  маркетинговой  информации  выполняются  по утвержденному плану-графику, а разовые (внеплановые)  работы  выполняются  в соответствии с распоряжениями  генерального  директора  фирмы  и  записками, согласованными с начальником отдела.