Стратегические решения в ценовой политике организации

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ РЕСПУБЛИКИ БЕЛАРУСЬ

УО «БЕЛОРУССКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ЭКОНОМИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ»

 

Кафедра маркетинга

 

КУРСОВАЯ РАБОТА

по дисциплине:  Маркетинг

на тему: Стратегические решения в ценовой политике организации

 

Студентка

ВШУБ, 4 курс, 13 ВВМ-1 ____________ Каминская А.И.

 

 

 

Руководитель

Ассистент кафедры маркетинга ____________Милевская О.И.

 

 

 

 

 

 

МИНСК 2015

 

Реферат

Курсовая работа:51стр., 3 главы, 4 таблицы,  2 приложения,  41 источник.

Цена, ценообразование, ценовая политика, порядок ценообразования, ценовой спрос, максимизация прибыли, методы ценообразования установление конечной цены, регулирование цен, конъюнктура рынка , сбыт, маркетинговые и ценовые исследования.

Объект исследования: ценовая стратегия и политика предприятия.

Предмет исследования: факторы, влияющие на формирование и выбор ценовой стратегии и политики предприятия.

Цель работы: определить порядок ценообразования, его методов и ценовой политики организации.

Методы исследования: анализ, синтез, обобщение, сравнительный анализ, аналогия

Исследования и разработки:  на основе приведенного анализа и обобщения теоретических обоснований выбора ценовой политики, изучен опыт формирования ценовой политики государственного предприятия  в сфере оказания консалтинговых услуг в  образовании.

Область практического применения:практические разработки и приложения могут быть использованы при работе с потенциальными клиентами центра международного сотрудничества.

 

Review

Coursework:51 p, III chapters, 4 tables, 2 attachments, 41 sources of literature.

Price, pricing, price policy, pricing order, price demand,maximizing profit, pricing methods, establishment of the final price, price control, market condition, sale, market and price researches.

The object of study: price strategy and policy of the enterprise.

The subject of research: the factors influencing formation and a choice of price strategy and policy of the enterprise.

The purpose of the work: to define an order of pricing, its methods and price policy of the organization.

Research methods: analysis, synthesis, generalization, comparative analysis, analogy.

Research and development: on the basis of the provided analysis and synthesis of theoretical justifications of a choice of price policy, experience of formation of price policy of the state enterprise in the sphere of rendering consulting services in education is studied.

Possible practical application: practical development and applications can be used during the work with potential clients of the center of the international cooperation

 

 

 

 

 

 

Содержание:

 

 

Введение      ………………………………………………………………с.3

Глава I Теория ценообразования организации………………………..с.5

1. 1 Порядок ценообразования…………………………………….с.5

1.2  Ценовая политика  организации……………………………  с.16

     1.3  Этапы формирования ценовой политики организации……с.26

 

Глава II  Методы ценообразования организации……………………..с.33

ГлаваIIIДокладная записка на составление калькуляции………… .с. 40

Заключение………………………………………………………………с.43

Приложение № 1…………………………………………………………с.45

Приложение № 2…………………………………………………………с.49

Список использованной литературы…………………………………....с.50

 

ВВЕДЕНИЕ.

Наиболее важным показателем для компании является цена, основная функция которой состоит в обеспечении выручки от продажи товаров. Также цена является значительным фактором для потребителей товаров, следовательно, она очень важна для установления отношений между компанией и товарными рынками.

Политика цен представляет собой сознательное руководство деятельностью по установлению цен. Ценовая политика обычно заключается в логической увязке целей и возможностей, средств предприятия. Она включает основные принципы и правила, которые фирма стремится использовать в своей повседневной практике.

Ценовая политика является важным элементом системы управленческого учета. Она подразумевает не только установление цены на продукцию, товары, услуги и работы, но и процесс управления ценами в различных рыночных ситуациях. Система ценообразования организации должна иметь своей целью определение наиболее эффективным способом цены, которую покупатель готов заплатить, а также исследовать возможности реализации продукции по цене, включающей определенную прибыль. В этой связи перспективы управленческого учета связаны не только с калькулированием себестоимости изготавливаемой продукции, но и с калькулированием отпускной цены, что имеет существенное значение для завоевания лидирующих позиций в определенных сегментах экономики.

Известно, что многие белорусские организации при формировании ценовой политики, скорее, действуют интуитивно, чем руководствуются точной учетной информацией. В то же время практика экономически развитых стран свидетельствует о том, что политика цен является мощным инструментом не только в оптимизации валовой прибыли, но также может в значительной степени способствовать решению стратегических задач: завоеванию новых рынков, увеличению объемов продаж и т.д.

Целью курсовой работы является определение порядка ценообразования, его методов и ценовой политики организации.

К задачам можно отнести: разъяснение понятия ценовой политики организации, рассмотрение ее как системы, выделение целей ценовой политики, выявление основных этапов процесса ценообразования, отражение его методов, а также изучение информации, необходимой для проведения ценового анализа в организации.

В практической части ставится цель разработать договор и калькуляцию на оказание услуг  ГУО «Республиканский институт высшей школы Центр международного сотрудничества», который заключается между ЦМС и гражданами, желающими приехать на обучение в республику Беларусь.

 

 

Глава I

Теория ценообразования организации

1.1 Порядок ценообразования

Ценообразование - сложный и многоэтапный процесс, который можно представить в следующем виде:

 

I.  Выбор цели. Любая фирма должна прежде всего определить, какую цель она преследует, выпуская конкретный товар. Если четко определены цели и положение товара на рынке, то проще и легче сформировать комплекс маркетинга и установить цену. Существуют три основные цели ценовой политики маркетинга: обеспечение сбыта (выживаемости), максимизация прибыли, удержание рынка.

1.  Обеспечение сбыта — главная цель фирм, осуществляющих свою деятельность в условиях жесткой конкуренции, когда на рынке много производителей с аналогичными товарами. Эту цель фирмы выбирают в случаях, когда: во-первых, ценовой спрос потребителей эластичен; во-вторых, фирма желает добиться максимального роста объема сбыта  и увеличения совокупной прибыли путем некоторого снижения дохода с каждой единицы товара; в-третьих, фирма предполагает, что увеличение объема реализации сократит относительные издержки производства и сбыта; в-четвертых, ясно, что низкие цены отпугивают конкурентов; в-пятых, существует большой рынок потребления. Для достижения поставленной цели используются заниженные цены — цены проникновения; они предназначены для захвата большей доли рынка и способствуют увеличению объема сбыта.

2.  Цель, основанная на максимизации прибыли, имеет несколько разновидностей. Например, фирма стремится к достижению стабильно высокого уровня прибыли (на год или ряд лет). Такая цель ставится не только компанией, имеющей устойчивое положение на рынке, но и не слишком уверенной в своем будущем фирмой, пытающейся максимально использовать выгодную для себя конъюнктуру рынка. Разновидностями цели, основанной на максимизации прибыли, могут быть:

- установление фирмой  стабильного дохода на ряд  лет, соответствующего размеру средней  прибыли;

- расчет роста цены, а следовательно, и прибыли в связи с ростом стоимости капиталовложений;

- стремление к быстрому  получению первоначальной прибыли, так как компания не уверена  в благоприятном развитии бизнеса  или ей не хватает денежных  средств.

Прибыль, к получению которой стремится фирма, может исчисляться в относительном или абсолютном выражении.

Абсолютная прибыль — это доход, который получает продавец от реализации всех товаров за вычетом расходов.

Относительная прибыль рассчитывается на одно изделие. Таким образом, абсолютную прибыль можно получить и как произведение относительной прибыли на количество единиц реализованного товара. Разные товары имеют различную относительную прибыль. Так, товары первой необходимости (хлеб, молоко) имеют низкую относительную прибыль, в то время как предметы, удовлетворяющие престижные потребности, обладающие высоким качеством, обеспечивают высокие относительные прибыли. Такие прибыли, как правило, опираются на престижные цели. Однако заметим, что общий высокий доход получают и компании, использующие цены проникновения.

Выбирая цель, основанную на максимизации прибыли, фирма дает оценку спроса и издержек применительно к разным условиям, и останавливается на таких ценах, которые обеспечат в будущем максимальную прибыль.

Цели ценовой политики могут быть различными. В числе важнейших из них можно выделить следующие:

1) получение прибыли, ее  долгосрочная и краткосрочная  максимизация;

2) стабилизация рынка;

3) ограничение потенциальной  конкуренции;

4) сохранение лидерства  в ценах;

5) увеличение объемов  продаж.

Не все цели могут быть совместимы между собой (например, п.1 и п.5).

В долгосрочном аспекте цели, так или иначе, выражаются в максимизации прибыли и укреплении рыночной позиции предприятия. В краткосрочном аспекте – это может быть любая актуальная проблема, связанная с удовлетворением нужд потребителя, привлечением новых клиентов, расширением рынков сбыта, с финансовым положением предприятия.

Цели ценовой политики организации определяют выбор ее стратегии и оперативно-тактических инструментов. Ценовая стратегия носит долгосрочный характер и обеспечивает достижение долгосрочных целей организации. В исходном пункте разработке ценовой стратегии должен быть так называемый стратегический треугольник «фирма – клиент – конкурент». С точки зрения развития фирмы ценовая стратегия должна учитывать поддержание ее финансового здоровья, степень чувствительности к финансовым рискам, связанным с ценообразованием, обеспечение интересов собственников фирмы. С позиции клиентов разрабатываются проблемы уровней и сегментирования цен с целью учета предпочтений покупателей, решения этих проблем. В отношении основных конкурентов принимаются решения о степени агрессивности ценового давления в связи с задачами достижения собственной стратегической позиции на рынке.

Оперативно-тактические инструменты ценообразования – это большая группа средств ценовой политики, позволяющая решать краткосрочные задачи и оперативно реагировать на неожиданные изменения различных факторов ценообразования или агрессивную ценовую политику конкурентов. К таким инструментам относят краткосрочное изменение цен, ценовую дифференциацию для разных потребителей, ценовые вариации по периодам времени, ценовые линии (границы, группы).

Важную роль в процессе ценообразования играют организационные решения, касающиеся этапов и форм организации процесса ценообразования.

 

 

3.  Цель, основанная на удержании рынка, состоит в сохранении фирмой существующего положения дел на рынке или благоприятных условий для своей деятельности. С этой целью фирма предпринимает все возможные шаги для предотвращения спада сбыта и обострения конкурентной борьбы. Работая в реальных условиях, компании тщательно следят за ситуацией на рынке:

динамикой цен, появлением новых товаров, действиями конкурентов. Они не допускают чрезмерного завышения или занижения цен на свою продукцию и стремятся снижать издержки производства и сбыта.  

II.  Определение спроса. Следующим этапом установления цены является определение спроса. Нельзя устранить или отложить этот важный этап исследования рынка, так как невозможно рассчитать цену, не изучив спрос на данный товар. Вместе с тем следует иметь в виду, что высокая или низкая цена, назначенная фирмой, сразу не отразится на спросе на товар. Зависимость между ценой и соответствующим ей уровнем спроса отражена кривой спроса (рис. 1). Кривая спроса показывает, что чем выше цена, тем ниже спрос. При прочих равных условиях покупатель с ограниченным бюджетом откажется от приобретения товара с высокой ценой, если ему будет предложен выбор альтернативных товаров. Однако это соотношение будет другим, если речь идет о сбыте престижных товаров. Потребители престижных товаров считают, что рост цен вызван улучшением качества товара, его соответствием моде, а также ростом инфляции.

 

Рис. 1. Зависимость между ценой и уровнем спроса

Ни одна фирма не может не следить за изменением спроса. Различия в подходах к определению спроса обусловливаются типом рынка. В условиях чистой монополии, где на рынке всего один продавец, кривая спроса показывает обратную зависимость между спросом и ценой, а также обоснованность спроса при той цене, которую установила фирма. С появлением конкурентов кривая спроса будет меняться под влиянием ценовой политики других фирм. Определяя величину спроса на свой товар, фирма должна провести его оценку при разных ценах и попытаться выяснить причины его изменения.