Роль ценовой политики организации

Федеральное агентство по образованию 

Государственное образовательное учреждение

высшего профессионального образования  РФ

«Тихоокеанский  государственный университет» 
 
 
 

Кафедра ___________________________ 
 
 

КОНТРОЛЬНАЯ РАБОТА

ПО  МАРКЕТИНГУ 
 
 
 
 
 
 
 

Выполнил: студентка 2-го курса з/о

Специальность: ПИЭ (зу) № 81

№ зачетной книжки: 080441080

ФИО: Идиятова Юлия Феликсовна

Проверил:                                                               

   
 
 
 
 

Хабаровск 2010 

        СОДЕРЖАНИЕ 

1. Ценовая политика  в маркетинге…………………………………………3

1.1. Что  такое цена……………………………………………………………………..3

1.2. Основные  факторы, цели, трудности и проблемы  ценообразования…………3

1.3. Методы  формирования цен………………………………………………………5

1.3.1. Себестоимостные методы ценообразования……………………….…….6

1.3.2. Методы учета рыночной конъюнктуры…………………………………7

1.3.3. Психологические методы ценообразования……………………………9

2. Адаптация цен…………………………………………………………………..10

2.1 Географическая  адаптация цен………………………………………………….10

2.2. Ценовая  эластичность спроса……………………………………………….….12

2.3. Цены  в условиях конкуренции………………………………………………….15

3. Практическое задание………………………………………………………..17

Список  литературы……………………………………………………………….20 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

       1. Ценовая политика в маркетинге 

       1.1. Что такое цена

       Понятие цены существенно выходит за пределы «чистой» экономики и в значительной мере наполнено социальным и психологическим содержанием. Здесь важно прежде всего понимать: что именно покупает клиент и что он затрачивает при покупке.

       В состав цены для потребителя входит далеко не только определенная денежная сумма, которую необходимо заплатить за приобретение товара. В составе цены – еще и моральные усилия по поиску информации о товаре и местах продажи, а также по выбору товара и принятия решения о покупке, физические усилия и материальные затраты, связанные с атом покупки, затраченное время и др.

       Цена  на ряду со спросом и предложением – один из ключевых пунктов, формирующих  рынок. Это главный инструмент приведения спроса и предложения в состояние  равновесия, баланса.

       1.2. Основные факторы, цели, трудности и проблемы ценообразования

       Рыночный  закон установления цен стар как  мир: продавец просит больше, чем ожидает  получить, а покупатели предлагают цену меньшую, чем они готовы заплатить. Итоговая цена – результат их переговоров, который определяется как соотношением спроса и предложения, так и правильность выбора, осуществляемого участниками отношений рыночного обменена.

       Цена  всегда небезразлична не только для  покупателя, но и для производителя, так как это единственный фактор, определяющий собственно размеры его доходов. Все остальные факторы характеризуют прежде всего себестоимость, и лишь через нее – доходы.

       Прежде  чем варьировать цену товара, необходимо выделить отправные точки этой деятельности. При установлении цены определяющими выступают следующие факторы (см. рис. 1): себестоимость товара (сумма прямых издержек производства и накладных расходов, определяющая базу, точку отсчета); удовлетворяющие фирму размеры прибыли; цены конкурентов и цены заменителей, аналогов данного товара; состояние платежеспособного спроса; требования органов управления и других общественных инструментов; уникальность определенных качеств продукта.

         
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

       Разработка  ценовой политики владельцем товара включает в себя шесть последовательных стадий: выбор задач и формирование целей, анализ цен, назначаемых конкурентами и обуславливаемых предложением, выбор метода формирования цен, определение окончательной цены.

       Наиболее  часто встречаются следующие  цели и стратегии ценообразования.

       1. Выживание – в случае, когда фирма работает с пренебрежением, в условиях интенсивной конкуренции, резкого падения платежеспособного спроса. Цены резко снижаются. Это задача только на  ближайшее будущее, она не может быть долгосрочной. Но в кризисной ситуации такая стратегия позволяет остаться на рынке, сохранить кадровый, производственный и сбытовой потенциал.

       2. Максимизация текущей  прибыли —  политика немедленного изъятия наибольшей возможной прибыли, наличных денег, наиболее быстрого оборота капитала. При этом фирма, завышая цену продажи, концентрирует внимание на текущей ситуации, как правило, в ущерб долговременным перспективам, невзирая на реакцию конкурентов и даже на юридические запреты. Такая политика в реальности часто оказывается безосновательной, а главное — ведет в тупик.

       3. Максимизация роста продаж (лидерство по цене) — стратегия, допускающая самые низкие из возможных цены в расчете на то, что завоевание наибольшей рыночной доли даст в конечном счете и большую прибыль. Это так называемая проникающая рыночная цена. Эта стратегия применяется, если: рынок очень чувствителен к изменениям цен, так что их снижение обеспечивает рост рыночной доли; затраты на производство и распределение (сбыт) продукции могут существенно снизиться с приобретением опыта работы с данным товаром; низкие цены способны избавить от нынешних и возможных конкурентов.

       4. «Снятие сливок», максимальное скольжение по сегментам рынка — стратегия, основанная на быстром обновлении продукции, на смене сегментов рынков. На новый продукт устанавливается максимально возможная цена; после того, как продажи упадут, устанавливается новая цена - для следующего (по уровню доходов) сегмента рынка и т.п. Такая стратегия применяется, если: значительное число покупателей создает срочный спрос на товар; затраты на производство товара малыми сериями не настолько высоки, чтобы уничтожить все его преимущества, достигаемые в результате высокой рыночной мобильности; высокая цена не привлечет других конкурентов; высокая цена поддерживает мнение о том, что данный продукт — высшего качества.

       5. Лидерство по качеству продукции — компания способна выдержать высокие цены на свою продукцию, обусловленные высшим уровнем качества и значительными затратами на решение вопросов качества.

       До  сих пор фирмы делают много  ошибок в ценовой стратегии. Основные из них — излишняя ориентация цен на себестоимость; запаздывание (или излишнее упреждение) в реагировании цен на рыночные изменения; недостаточный учет реальной ситуации на рынке; отсутствие вариаций цены в зависимости от различных составных частей, характеристик продукта и сегментов рынка.

       1.3. Методы формирования  цен

       Существуют  разные способы ценообразования. В  маленьких фирмах (как, впрочем, и  в условиях диктата централизованной власти) цены устанавливаются часто  первыми лицами через головы специалистов по маркетингу. В крупных, наоборот, региональными руководителями, а также ответственными за определенные группы товаров; при этом центральное руководство фирмы определяет лишь наиболее общие задачи и стратегию ценообразования. В отраслях, где цена является определяющим фактором (аэрокосмической, железнодорожной, нефтяной промышленности), компании часто вынуждены жестко стабилизировать цены или просто следовать здесь принципу «как другие».

       1.3.1. Себестоимостные  методы ценообразования

       Простейший  метод ценообразования — прейскурантный метод — своеобразный «гвоздь» ценовой  политики многих отечественных предприятий, доставшийся им в наследство от советской  системы управления, когда была объявлена пресловутая «всенародная» борьба за сокращение издержек. За основу цены берется себестоимость продукции, к которой прибавляют планируемый процент прибыли, получая так называемую первичную цену; ее регулирование и является содержанием ценовой стратегии. Соответствующая наиболее простая формула для определения первичной продажной цены выглядит следующим образом:

             Ц = И/(1 - Н_п) (1.1)

где Ц  — продажная цена,

И —  совокупность издержек производства (прямых и косвенных) и обращения;

Н_п — планируемая норма прибыли в десятичных долях от продажной цены.

       Так, если доля прибыли запланирована  в размере 20% (т.е. 0,2), а себестоимость  единицы товара составляет 16 долл., то рыночная цена, исчисленная таким  образом, будет равна 16 / (1 - 0,2) = 20 долл.

       Базовым инструментом себестоимостного ценообразования и соответствующей динамики цен выступает калькуляция издержек производства и начинающиеся вслед за ней изыскание и реализация возможностей их сокращения. Наиболее распространенным методом такой работы выступает функционально-стоимостной анализ (ФСА) — исследование конструкции и технологии изготовления продукции с точки зрения ее назначения и основных функций при минимизации издержек производства. В ходе ФСА анализируются следующие основные возможности сокращения издержек:

• стандартизация и унификация узлов и деталей;
• экономия сырья и материалов (уменьшение материалоемкости конструкций и энергоемкости изготовления, включая уменьшение веса заготовок и внедрение безотходных технологий, применение более дешевых материалов и т.п.);
• использование более прогрессивных методов изготовления узлов и деталей;
• сокращение количества комплектующих деталей;
• устранение излишне жестких требований.

       В общую стоимость производства должны быть включены расходы на рекламу, на создание новых каналов сбыта, на вытеснение конкурентов и другие расходы на проведение маркетинга, иначе не будет достигнута цель получения наибольшей прибыли. На формирование цены оказывают свою долю влияния также издержки обращения.

       Определение цены в зависимости от издержек производства эффективно при условии напряженной работы над их минимизацией, способной дать абсолютное лидерство по издержкам и создать возможности для реализации стратегии «цена — количество». Но этот инструмент ценообразования не может быть эффективным, если предприятие не несет ответственности за рыночный успех или неуспех товара, как это было в советские времена.

       Прейскурантный  и другие себестоимостные методы ценообразования весьма просты и на первый взгляд привлекательны тем, что позволяют штабу фирмы задать своим подчиненным на местах четкий алгоритм для решения частных задач ценообразования.

       1.3.2. Методы учета рыночной конъюнктуры

       Переход от затратных к рыночным методам  ценообразования весьма непрост, но облегчается, если уйти от так называемой полной себестоимости продукции, которая включает в себя учет затрат в целом, и отдельно проанализировать возможности сокращения постоянных затрат. Этот метод расчета себестоимости прямых затрат, еще не слишком популярный у нас, требует, чтобы постоянные затраты покрывались за счет увеличения оборота.