Роль ценовой политики организации

       Степень реагирования рыночного спроса на изменения  цен называется ценовой эластичностью спроса. Спрос квалифицируется как эластичный, если понижение цены вызывает такой рост оборота, при котором увеличение количества продаж с лихвой компенсирует более низкие цены. Если же понижение цены, приводя к некоторому увеличению количества продаж, тем не менее не ведет к увеличению оборота или даже уменьшает его, то такой спрос обычно называют застывшим, или неэластичным.

       Коэффициент ценовой эластичности спроса определяется как отношение процента изменения  количества запрашиваемого продукта к  проценту изменения его цены, т.е. равен % изменения запрашиваемого количества товара/% изменения цены товара. К полученной величине добавляется знак «-», означающий нормальную обратную зависимость величины спроса от уровня цены.

       При определенных обстоятельствах фирмы  бывают вынуждены резко снижать цены, невзирая на угрозу возникновения ценовых войн. Одно из таких обстоятельств — избыток мощности, когда фирме необходимы дополнительные сделки, но она не может их осуществить, несмотря на усилия по продаже, улучшению товаров и т.п., что часто бывает в период депрессии рынка.

       Инициатива  фирмы по повышению цен, как правило, вызывает критику и негодование покупателей, посредников и даже собственных работников сбыта. Часто выбор такой стратегии является следствием повышения цен на сырье и материалы, роста других затрат, не приводящих к росту эффективности производства. В таком случае цены могут быть подняты выше уровня роста затрат, чтобы предвосхитить его и на предстоящий период. Другим фактором, ведущим к повышению цен, выступает увеличенный спрос. Столкнувшись с ситуацией, когда этот спрос невозможно удовлетворить немедленно, компания может или поднять цены, или перейти к мерам жесткой разверстки товаров (типа уведомлений, карточек и т.п.), или сочетать и то, и другое.

       Используется  прием выведения цены определенных частей, деталей или услуг из общей цены товара. Дело доходит здесь почти до анекдотов: например, в Аргентине цена на автомобиль перестала включать в себя оплату покрышек и рулевого колеса. Покупателей «успокаивали» тем, что и то, и другое им подберут персонально, но за дополнительную плату.

       Еще один прием повышения цен —  ликвидация скидок на оптовые закупки или в связи с оплатой наличными деньгами.

       Часто компании оказываются перед дилеммой, как повышать цены: сразу на необходимую  величину или постепенно, ступенчато. Часто одноразовое, хотя и существенное завышение цены бывает легче объяснить покупателю, чем при последовательном многоступенчатом повышении цен развеять создаваемый образ фирмы-агрессора, обманщика. В любом случае фирма, как правило, сопровождает повышение цен активной разъяснительной кампанией, в которой до потребителя доводятся причины подорожания товаров.

       Реакция покупателей на изменения цен  не всегда однозначна. Так, снижение цены может быть воспринято: как переход  на использование ранее обкатанных в производстве компонентов товара; как следствие ухудшения продаж; как следствие наступления у фирмы финансовых трудностей или результат возникновения у нее принципиально новых интересов; как предвестник еще более крупного снижения цен; наконец, как признак ухудшения качества товара.

       2.3. Цены в условиях конкуренции

       Для фирмы весьма важен учет возможных  реакций на ее ценовые действия со стороны фирм-конкурентов. Их реакция следует особенно незамедлительно, если конкурентов много, товары по существу одинаковы, а покупатели хорошо осведомлены о рыночной ситуации и возможностях.

       Многое  в поведении конкурента зависит  и от того, какими предстанут в его сознании причины действий фирмы по инициации ценовых сдвигов, как он интерпретирует эти действия: как захват рынка хитростью; как попытку поддержать авторитет своих товаров в условиях финансовых затруднений; как стремление заставить всю отрасль изменить цены, чтобы соответственно стимулировать общий спрос. Другая сторона вопроса — выбор собственных путей реагирования на изменения цены, предложенные конкурентами. В условиях гомогенного рынка, например, фирма, не имеющая возможности обособить свой товар, вынуждена часто следовать за происходящими изменениями, особенно если это — снижение цен. Другое дело, если конкурент взвинтил цену; может быть, он как раз и добивается общеотраслевого повышения цен. Если это не отвечает интересам фирмы, и особенно — лидера, то попытки конкурента могут быть проигнорированы.

       Рыночные  лидеры сегодня постоянно испытывают ценовые атаки со стороны конкурентов. Так, американские производители персональных компьютеров ощущают постоянное давление со стороны многих относительно мелких фирм, особенно южнокорейских, применяющих гораздо более низкие цены на свою продукцию. Лидер в таком случае имеет несколько вариантов ответных мер:

• повышение уровня качества своего продукта в глазах потребителя, в том числе путем повышения как качества собственно продукта, уровня сервиса, так и уровня взаимодействия с потребителями;
• снижение цен до уровня новой цены, назначенной конкурентами;
• увеличение цен и рост качества продукции одновременно;
• включение в производимую товарную группу товаров, которые могут успешно конкурировать по всем параметрам с продуктами фирмы-инициатора снижения цен.

       Многочисленные  разновидности ценовой политики выбираются в зависимости от особенностей фирмы, характеристик товара и стадий его жизненного цикла, от конъюнктуры рынка и др. Среди этих разновидностей выделяются две принципиально противоположные: политика высоких цен и политика низких цен.

       Политика  высоких цен  применяется прежде всего по отношению к продуктам, имеющим исключительно высокий уровень качества, а также определенный имидж (образ) изготовителя, имеющего высокий авторитет у покупателя и переносимый им на продукт. Политика высоких цен присуща таким всемирно известным фирмам и товарам, как IВМ, Мегсеdес, Rо1ех.

       Политика  низких цен применяется тогда, когда доля покрытия постоянных затрат и прибыли окупается большим количеством товара, продаж. Такая политика как постоянная характерна: для многих предприятий, фирм юго-восточного региона (например, Таиланд и др.); для целого ряда фирм, выпускающих стандартизованную пищевую продукцию путем комбинирования количества и скорости изготовления ограниченного числа продуктов; при сезонных распродажах, чтобы избежать издержек затоваривания.

       В ряде случаев предприниматели используют политику низких цен временно. Она  может служить инструментом успешного  решения таких задач, как прорыв на рынок и дестабилизация положения на нем конкурентов, распродажа складских запасов, в том числе сезонная.

       Максимальные  цены могут поддерживаться на рынке в зависимости от трудностей воспроизводства товара и его патентной защиты от нескольких месяцев до нескольких лет. Если же товар не является принципиально новым, а представляет собой лишь модернизацию известной массовой продукции, то используется политика целевой нормы прибыли, которая уже была проанализирована в приведенных ранее примерах расчета цен. Но и норма прибыли не является незыблемой, если применяется политика рыночной сегментации, о чем также говорилось раньше. В этом случае при одинаковых издержках производства фирма организует продажи товара в разных сегментах рынка по разным ценам, добиваясь запланированной массы прибыли (доли покрытия) путем расширения объема продаж.

3. Практическое задание

 

       Опишите организацию  в  которой вы работаете: вид деятельности, производимый товар  или оказываемая  услуга (что представляют и какова характеристика), рынок сбыта (каким  сегментом рынка вы предлагаете свою продукцию или услуги), кто проводит исследование рынка, осуществляет  рекламную деятельность и доставку товара потребителю, кто руководит исполнением этих работ, изобразите схему управления маркетингом в вашей организации.

     ИП  Бенда является юридическим лицом и строит свою деятельность на основании действующего законодательства Российской Федерации.

     Адрес: г. Хабаровск, ул. Гамарника, д. 72, оф. 3.

     Основной  вид деятельности: торговля декоративной косметикой.

     Общество  осуществляет учет результатов работ, ведет оперативный, бухгалтерский и статистический учет по нормам, действующим в Российской Федерации.

     Организационная структура:

       
 
 
 
 
 
 

      Связи подчинения

      Косвенные связи 

       Бенда А.И. осуществляет руководство магазином, разрабатывает акции и ценовую политику, осуществляет заказы товара и остальную административную деятельность.

       Главный бухгалтер ведет бухгалтерский  учет фирмы, снимает кассу, подготавливает финансовые отчеты, осуществляет выплату  заработной платы.

       Торговые  представители осуществляют торговую деятельность.

       Организация работы организации

       Клиенты

       Клиентов  магазина можно разделить на три  группы:

1. Первая группа — это люди, совершающие импульсивные покупки (не запланированные заранее).
2. Вторая группа — те, кто по выходным запасается большим количеством основных товаров в супермаркетах, а в «магазин у дома» забегает за товарами, которые неожиданно закончились.
3. Третья группа — люди, совершающие все покупки в ближайшем к подъезду магазине. Среди них могут быть и те, у кого нет автомобиля (а значит, возможности съездить в отдаленный супермаркет), и ограниченные в передвижении пенсионеры, и интенсивно работающие люди, у которых не хватает времени на походы по магазинам.

       Для привлечения клиентов первой группы будет сделана красочная вывеска, а торговая точка будет расположена близ проезжей части и остановки пассажирского транспорта. Для привлечения клиентов второй группы будут разработаны рекламные акции и системы скидок, а так же в районе будут расклеены рекламные листовки, информирующие о проведении этих акций.

       Для привлечения клиентов третьей группы будет разработан режим работы, удобный  для интенсивно работающих людей  — с 10:00 до 20:00.

       Характер  спроса

       Спрос на товары бытовой химии характеризуется  поисковым покупательским поведением, т.е. покупатель может быть привержен к одному магазину, но всегда готов сделать покупку в другом магазине. Низкая степень вовлечения потребителей сопровождается ощутимыми различиями между разными магазинами. В этом случае потребители обычно легко и часто меняют магазины. Причиной их смены является многообразие выбора, а не неудовлетворенность.

       Для таких магазинов маркетинговые  стратегии будут разными —  для крупных супермаркетов одни, для магазинов «возле дома» —  другие. Супермаркеты будут стараться поощрять привычное покупательское поведение и должны использовать напоминающую рекламу, стремясь к тому, чтобы их реклама была на виду по телевидению и на билбордах вдоль основных автомагистралей. А магазину «возле дома», следует поощрять поисковое покупательское поведение, предлагая более низкие цены, систему специальных скидок, рекламные акции и броскую вывеску. Реклама должна убеждать потребителей попробовать нечто новое.

       Поставщики

       В г. Хабаровске на данный момент работают 4 основных поставщиков товаров, услугами которых собирается пользоваться ИП Бенда в своей деятельности:

1. ЗАО «Фирма Тандем» — официальный дистрибьютор компании Treselle в Хабаровском крае;
2. ЗАО «Рестайл» — дистрибьютор компаний Unilever, Schwarzkopf & Henkel;
3. ООО «Хозяйка» — оптовый поставщик товаров «Naturelo».

       Все перечисленные поставщики имеют  длительный опыт работы в данной отрасли  и удобную инфраструктуру.

       Использование сразу трех поставщиков позволит диверсифицировать источники снабжения магазина, что снизит цену товаров и уменьшит риски, связанные с уходом одного из поставщиков с рынка.

       Политика  ценообразования

       Средняя торговая наценка на товары в г. Хабаровске установилась на уровне 20%. Для привлечения клиентов в магазин необходимо установить цены ниже, чем у конкурентов, для чего можно использовать установление наценки на товары ниже средней по городу.