Специфика и жанры PR-текстов по связям с общественностью

    Обратимся теперь к подробному рассмотрению  жанровых разновидностей современных российских PR-текстов. 

2.2.1 Оперативно –  новостные жанры  PR-текстов. 

    Под оперативно-новостными жанрами понимается группа жанров, которые оперативно передают ранее не известную общественности новостную информацию, касающуюся базисного субъекта PR.

    Объектом  отражения в оперативно-образных жанрах становится новостной факт, связанный с деятельностью базисного субъекта PR, а предметом — событие или персона.

    Оперативно-новостными жанрами являются пресс-релиз и  приглашение.

    Пресс-релиз (от англ, press-release) традиционно считается  основной жанровой разновидностью PR-текста, простым и эффективным средством  передачи точной и оперативной информации о базисном субъекте PR, а также установления контактов с журналистами. Цель рассылки пресс-релиза состоит в том, чтобы привлечь внимание журналистов и «лидеров мнений» к поиску дополнительной информации. Пресс-релиз (наряду с пресс-конференциями, выставками, приемами и др.) можно считать как одном из средств так называемой «исходящей информации». В практике связей с общественностью пресс-релизом обычно называют практически любую текстовую новостную информацию, предназначенную для СМИ, исходящую из организации. Пресс-релиз определяется как основной жанр PR-текста, несущий предназначенную для прессы актуальную оперативную информацию о событии, касающемся базисного субъекта PR [15, c. 254].

    В отечественных исследованиях даются различные толкования термина пресс-релиз: определяется как сообщение, подготовленное специалистами службы PR, содержащее важную или полезную информацию для  широкой аудитории или как  «небольшой, предназначенный для  прессы организационный документ, содержащий актуальное сообщение». Некоторыми специалистами подчеркивается критерий бесплатности в распространении текстов данного жанра.

    Пресс-релиз  как наиболее «пространная» жанровая форма служит и для распространения  новостной информации о новых  товарах и услугах, он считается также и средством распространения рекламной информации. В рекламоведении пресс-релиз признается основным информационным жанром: это «сообщение информационно-рекламного жанра, содержащее общественно полезную социальную информацию о деятельности организации или фирмы».

    Предмет пресс-релиза – это новое событие, продукт, услуга; управленческие изменения в организации (структурные изменения в компаниях, связанные с банкротством, нарушениями, образованием новых филиалов, представительств, сменой руководящего состава и т. п.); публичные выступления в СМИ ведущих специалистов компании, ее руководства (другими словами, «разъяснение необходимости и сущности отдельных решений руководства»), торжественные события (юбилеи и пр.).

    Функциональное  назначение пресс-релиза — передача актуальной новости; этому подчинены его композиция и структура.

    Жанровое  своеобразие пресс-релиза состоит, прежде всего, в «максимальной локализации пространственно-временных координат» новостного события. Действительно, пресс-релиз посвящается одному новостному событию, то есть отличается однотемностью и должен обязательно передавать данные о месте, времени, характере изображаемого события.

    Пресс-релиз  включает в себя не только описание новостного события, но дает некоторые  факты отображаемого явления, которые  представляют более полную информационную картину отображаемого в данном тексте события. Пресс-релиз «содержит» в себе ограниченную систему фактов, характеризующуюся единством времени, места, проблемы, и он должен отражать последовательную хронологию данного события.

    В литературе можно найти указание на разновидности пресс-релизов: текущий (предназначенный для регулярной рассылки в СМИ) и тематический (событийный), или разовый, посвященный важным для организации событиям или акциям. Текущий пресс-релиз рассматривается  как самостоятельный жанр PR-текста — бэкграундер.

    Рассматривая  жанры PR-текстов необходимо остановиться на таком жанре как приглашение, относящийся к оперативно-новостным жанрам PR-текстов.

    Приглашение — одна из древних жанровых разновидностей текста вообще, «обслуживающая» так называемое ритуальное общение человека. Однако сегодня как один из жанров PR-текста оно приобрело специфические черты и при удачном составлении, композиции выполняет важную роль в создании оптимальной коммуникационной среды организации или фирмы. В PR приглашение играет важную роль в установлении контактов с представителями СМИ. Цель данного жанра — обеспечение участия в новостном событии значимых для базисного субъекта лиц.

    Приглашение — это распространяемый путем  прямой или личной рассылки, а также через СМИ текст о новостном событии (мероприятии), касающемся базисного субъекта PR, в котором адресату (конкретному лицу или организации) предлагается принять участие.

    Успех проведения новостного события (выставки или презентации, фестиваля или конкурса, проводимого или спонсируемого определенной организацией) зависит от участия в нем представителей СМИ, а это, в свою очередь, от корректно составленного приглашения [13, c. 165].

    По  тематике, характеру, масштабу события, по структуре, в том числе и  речевой, можно выделить несколько  видов приглашений. По характеру  адресата: для общественности и для узких целевых групп (акционеров, журналистов). Некоторые приглашения на события культурно-духовной сферы имеют свои отличия в языке и стиле. 

    2.2.2 Исследовательско-новостные  жанры PR-текстов. 

    Исследовательско-новостные  жанры — это жанры, которые  сообщают неоперативную, но актуальную информацию, сопровождающую новостное  событие, касающуюся базисного субъекта PR, и предполагают ее анализ, истолкование.

    Объектом  отражения в данных жанрах являются событие, процесс, персона. К исследовательско-новостным жанрам собственно PR-текста относятся бэкграундер, лист вопросов-ответов; среди медиатекстов к этой группе жанров можно отнести имиджевую статью и интервью.

    Бэкграундер (от англ, backgrounder) — жанр PR-текста, представляющий расширенную информацию текущего характера  о субъекте PR, которая служит цели поддержания паблицитного капитала данного базисного субъекта PR. Бэкграундер «содержит информацию о «фоне», который окружает событие, о том, что ему предшествовало или стало причиной». Это может быть дополнительный к пресс-релизу текст, не ограничиваемый пространством и отличающийся от пресс-релиза более широким освещением проблемы, события. Бэкграундер — это жанр, претендующий не на полноту анализа события, а на широту его освещения; это «новость, не являющаяся сенсацией, о новых направлениях, о текущих мероприятиях».

    Цель  данного жанра — описание, представление  в связном тексте фактов, касающихся или «окружающих» основное событие, речь о котором идет в пресс-релизе: «как правило, бэкграундер представляет собой единую и законченную «историю», построенную в повествовательном ключе».

    Лист  вопросов-ответов (от англ. Q & A: question-and-answer form) — жанровая разновидность PR-текста, позволяющая в форме ответов  на возможные или наиболее часто задаваемые вопросы поддерживать паблицитный капитал организации (фирмы).

    Существует  мнение, согласно которому лист вопросов-ответов  можно считать одной из разновидностей бэкграундера, «поскольку она используется в тех же ситуациях, что и бэкграундер, и сопровождает определенное мероприятие. Довольно часто эта форма используется для освещения вопросов, которые находятся в фокусе общественного интереса». 

      Лист вопросов-ответов — возможная  компонента пресс-кита. Тексты этого  жанра можно сравнить с интервью  первого (должностного) лица фирмы, организации: оно здесь предстает в «скрытой» форме, и это вносит в речевую структуру текста определенную субъективацию.

    Лист  вопросов-ответов — это текст, соответствующий, по мнению его составителя, информационным ожиданиям целевой  аудитории. 

    2.2.3 Фактографические  жанры PR-текстов. 

    Фактологические жанры содержат дополнительную информацию (прежде всего факты) по отношению к новостному событию в жизни базисного субъекта PR.

    Фактологические жанры — первичные тексты обычно сопровождающего характера, располагающие актуальной информацией о базисном PR-субъекте. Предметом текстов данного жанра являются событие или персона. Среди прочих функций в этом жанре мы говорим о номенклатурной функции PR-текста, характерной для биографии.

    К фактологическим жанрам относятся  факт-лист и биография.

    Факт-лист (от англ, fact sheet) — это жанр PR-текста, в виде краткого документа отражающий профиль организации, представляющий факты-подробности новостного события, дополнительные данные о фирме, организации.

    Факт-лист наряду с бэкграундером «поддерживает» основную PR-информацию, заключенную  в пресс-релизе, и является компонентом  пресс-кита. Не случайно поэтому говорят  о факт-листе как разновидности  бэкграундера, поскольку он «используется в тех же ситуациях, что и бэкграундер, и сопровождает определенное мероприятие. Отличие здесь в том, что факт-лист не является единым и законченным текстом, а представляет собой набор фактов или тезисов о компании или событии, предназначенных для использования или цитирования журналистами. Это своего рода справка».

    Биография — жанр PR-текста, представляющий опорную  фактическую информацию о должностном  лице организации, фирмы или социально  значимой персоне.

    Биография в качестве опорного фактического материала  о конкретной персоне активизируется при кадровых изменениях в организации, при инициативных действиях должностного лица организации, его смерти (некролог как разновидность жанра будет рассмотрен ниже) и обладает номенклатурной функцией.

    Биография используется как во внешних, так  и внутренних коммуникациях базисного субъекта PR. С помощью текста биографии «внешний кадровый PR может реализовать функцию продвижения в публичном пространстве персонального имиджа отдельных сотрудников». С точки зрения внутрикорпоративного PR тексты данного жанра реализуют функции, состоящие «в оптимизации процессов кадровой мобильности, в формировании благоприятного психологического климата, в разъяснении сотрудникам стратегии фирмы и политики менеджмента, в стимулировании инициативы сотрудников и конкуренции между ними, в предупреждении, преодолении и компенсации непонимания и производственных конфликтов».

    В своем традиционном, «опорном», неизмененном виде биографию можно увидеть  в качестве составляющей пресс-кита, а также в текстах политического PR, и часто в таком случае биография сопровождается имиджевыми фотографиями.

    Исследователи политической рекламы выделяют две  подгруппы внутри жанра биографии: биографию-конспект и биографию-рассказ. 

2.2.4 Исследовательские  жанры PR-текстов. 

    Исследовательские жанры — это жанры, которые  предполагают наличие в тексте элементов  логически-рационального анализа  представляемых фактов, многоканальность источников информации, особую стилистику, тяготеющую, несмотря на наличие средств выражения личностного начала, к научному стилю.

    Предметом PR-текста, относящегося к исследовательским  текстам, являются событие, процесс, персона и ситуация. Именно в этих текстах, как в никаких других жанровых разновидностях PR-текста, в качестве предмета отражения мы увидим прежде всего ситуацию. К исследовательским жанрам относим заявление для СМИ.

    Заявление для СМИ — это PR-текст, объявляющий  или объясняющий позицию базисного  субъекта PR по какому-либо вопросу или  реакцию на событие с целью поддержания паблицитного капитала данного базисного субъекта PR или его отстройки. Оно может «носить наступательный, оборонительный характер или служить для предупреждения нежелательных событий». Этот жанр называют также сообщением для СМИ. В практике американских PR этот жанр именуется как позишнз пэйпер (position paper): цель такого текста — «кратко и аргументированно изложить позицию организации по какому-либо конкретному вопросу (в большинстве случаев — убедительно доказать свою правоту в какой-то ситуации)».

    Заявление для прессы составляется так же, как и пресс-релиз; обязательно указывается жанровая разновидность — «Заявление для прессы», однако в этом типе текстов отсутствуют цитаты.

    Подготовка  ответов на критические замечания  со стороны различных категорий  общественности компании и специальных  опровержений на заведомо ложные или неточные публикации; выступление от имени руководства предприятия или организации с согласованными оценками и комментариями событий в случае возникновения кри­зисных ситуаций. Именно эти задачи помогает решить заявление.

    В отличие от пресс-релиза, где базисный субъект информирует общественность о новостном событии, предлагает ей оптимизированную информацию, в основе заявления лежит, прежде всего, определенная ситуация (проблема), которую базисный субъект PR желает донести до общественности, и это проблема, которая нуждается в незамедлительном разрешении. В заявлении высказывается точка зрения базисного субъекта, требующая определенной ответной реакции общественности, и как раз привлечение внимания общественности к проблеме, сообщаемой базисным субъектом PR, и является целью данного жанра.