Специфика и жанры PR-текстов по связям с общественностью

    PR-текст,  будучи опосредованным через  СМИ и направленным массовидному адресату, наделяется функциями текстов массовой коммуникации и выступает как разновидность текстов массовой коммуникации. Опосредованными через СМИ могут выступать как рекламные (на коммерческой основе), так и PR-тексты (появляющиеся в СМИ бесплатно). Рекламный, всегда публикуемый на коммерческой основе или журналистский тексты могут дублировать, повторять первичный PR-текст. Однако первичный или доведенный до общественности через СМИ PR-текст в любом случае должен служить целям формирования, приращения или, отстройки паблицитного капитала базисного субъекта PR. Другими словами, мы можем, прежде всего разграничить тексты по характеру «заложенной» в них информации, однако донесение этой информации до целевой общественности может осуществляться как на коммерческой основе, так и на бесплатной. Различия между тремя типами текстов лежат, естественно, и в различиях между этими тремя формами и видами коммуникационной деятельности: журналистикой, рекламой и PR [13, c. 163]. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Глава 2 Жанровая типология PR-текстов по связям с общественностью. 

2.1 Особенности жанра PR-текстов. 

    Текст представляет собой некое завершенное  сообщение, обладающее своим содержанием, организованное по абстрактной модели одной из существующих в литературном языке форм сообщений (функционального стиля, его разновидностей и жанров) и характеризуемое своими дистинктивными признаками». Именно дистинктивные — различительные — признаки позволяют провести определенную классификацию однотипных текстов, поскольку «в многообразии текстовых форм и структур неизбежно обнаруживаются признаки сходств и различий и, следовательно, основания для их типизации.

    Классификация есть система распределения каких-либо однородных предметов или понятий  по классам или признакам. Основой  же типологии является расчленение  систем объектов и их группировка  с помощью обобщенной модели или типа. Тип определяется как разновидность, форма, модель, которая характерна для той или иной группы предметов как единица расчленяемой в типологии реальности.

    Типология PR-текстов должна строиться по своим  определенным признакам. Типология PR-текстов выступает как «горизонтальная» совокупность всех текстов, поддающихся дихотомическому членению по каким-либо признакам. Под типологией PR-текстов мы будем понимать членение данных текстов по их жанровым группам. Жанровая типология, по нашему представлению, есть «вертикальная» иерархия текстов.

    Первый  классифицирующий признак, по которому можно дать жанровую типологию PR-текстов — степень эксплицитности дифференциальных признаков рассматриваемого феномена. Основной корпус PR-текстов, имеющий все признаки рассматриваемого феномена, мы назовем базисными текстами. Но в пространстве PR-коммуникаций существует ряд текстов, которые не в полной мере наделены совокупностью дифференциальных признаков PR-текста и отражают их. Такие тексты назоваются смежными.

    Базисные  тексты расчленяются на две группы по признаку первичности в процессе PR-коммуникации: тексты могут участвовать  в PR-коммуникациях в своем первичном  виде — они являются результатом  деятельности базисных или технологических субъектов PR и предоставляются общественности, в том числе и СМИ, в своем, повторим, первичном виде. Такие тексты называются первичными. Однако PR-информация может доставляться общественности и в уже обработанном виде. Это жанры, которые создаются сотрудниками PR-структур или самими журналистами на основе первичных текстов и попадают к целевой аудитории исключительно через средства массовой информации. Такие вторичные тексты определяются как медиатексты [2, c. 24-25].

    Членение  первичных PR-текстов может проводиться по признаку «сложности»:

    1) Простой PR-текст — это конкретный  текст как определенная, отфаниченная от других текстов данность, существующая в пространстве PR-коммуникаций как самостоятельная и самодостаточная.

    2) Комбинированный PR-текст — это  макротекст, представляющий «набор» первичных простых текстов, объединенных общей тематикой (новостным поводом). Для комбинированного текста конституирующим признаком является признак тематического единства. Комбинированные тексты могут быть представлены общественности в виде собранных вместе механически (например, пресс-кит), или полифафически фуппы простых первичных текстов (например, брошюра или буклет), или — зачастую вместе с другими не PR-текстами: журналистскими, рекламными — в корпоративном издании (например, ньюслеттере). В каждой из сфер публичных коммуникаций есть своя специфика в приоритетных формах текстовой подачи PR-информации. 

    Классификация первичных PR-текстов может рассматриваться по двум признакам:

    1. Признак «адресат (группа общественности)».  Поскольку PR-текст является закодированным посланием от источника — базисного субъекта PR-адресату, своей целевой общественности, то, как нам представляется, важно рассмотреть данный признак.

    2. Признак «способ доставки текста».  Работа над любым текстом начинается со сбора (а для PR-текста — приема) первичной информации, ее анализа. Затем следует процесс составления (собственно написания) этого текста. На следующем этапе текст тиражируется и доставляется получателю.

    Изучая  принципы жанровой классификации PR-текстов, мы будем отталкиваться от уже имеющихся в науке (в литературоведении и, в особенности, в теории журналистики) представлений о жанре как таковом, хотя вполне очевидно, что принципы жанровой классификации PR-текстов иные, нежели журналистских текстов, и во многом схожие с принципами жанровыделения в рекламоведении. Поскольку, рекламный текст являет собой полисемиотическое образование, мы будем рассматривать принципы жанровой классификации с позиций теории журналистики — классификации жанров печатных СМИ [4, c. 172].

    Процесс создания любого текста предполагает работу с исходными данными, исходным материалом. Четко представляя себе цели создания текста, его тему, проблему, которую предстоит решить в конкретном тексте, и адресата, на которого этот текст рассчитан, автор приступает к его оформлению в определенных жанровых рамках. Жанровое разнообразие текста обеспечивает различные способы подачи информации в определенных условиях и дает различную глубину разработки новостного повода. Именно жанр предусматривает и объем текста, и принципы отбора языкового материала, и стилистическое оформление самого текста. В бытующих жанровых вариантах закрепляются наиболее устойчивые, продуктивные структуры произведений, дающие возможность результативного достижения целей той или иной деятельности. Жанр есть форма организации речевого материала, своего рода устойчивая форма существования определенного типа текста, предопределяющая «направленность концептуальной информации»; это определенный способ воздействия на аудиторию и «очень важная категория процесса общения», своеобразный «тип коммуникации».

    В журналистике под жанром понимают «устойчивые  типы публикаций, объединенные сходными содержательно-формальными признаками», которые называются жанрообразующими факторами. Другими словами, жанр — это «специфический способ отражения действительности» и «специфический способ ее анализа».

    Жанр PR-текста есть особого рода форма  организации текстового материала, характеризующаяся общностью содержательных, структурно-композиционных и стилистических признаков. Жанр для PR-текста может быть предписанным или свободно избираться пишущим.

    Для литературы, журналистики и рекламы  никогда не существовало «застывшей» системы жанров. Жанровая система в PR-коммуникациях развивалась и развивается в тесном взаимодействии с жанровой системой журналистики, что, понятно, зависит от самих СМИ как одного из инструментов распространения PR-информации. Эволюция системы жанров PR-текстов так же, как и журналистских, идет в двух направлениях: прежде всего в ассимиляции журналистских текстов и затем в собственном структурном развитии. Однако основным фактором ее развития мы можем признать необходимость оптимизированной подачи PR-информации применительно к различным информационным поводам в различных сферах публичных коммуникаций.

    Вопрос  о границах жанров является для современной  литературы и журналистики одним из важных, поскольку жанры не всегда отличаются один от другого резко определенными границами. Напротив, они часто являются в смешанности [20, c. 169-172].

    Для PR-текста на современном этапе нормативный аспект современной жанровой системы является едва ли не главнейшим, поскольку мы имеем стихийно сложившуюся систему жанров, пока еще не описанную и не кодифицированную, если, конечно, можно говорить о кодификации в жанрообразовании вообще. Второй аспект, генетический, предусматривает апелляцию к элементам традиции, «архаики», своего рода стандарта, о чем по отношению к PR-тексту говорить проблематично ввиду процесса формирования его жанровой системы. Третий аспект жанра — эволюционный, предполагающий «непрерывность мутаций, дающих каждый раз новую модификацию», и характеризующий систему жанров как постоянно изменяющуюся, может быть признан для теории жанров PR-текста актуальным по указанным уже признакам. 

    2.2 Жанровая типология  первичных простых PR-текстов. 

    Обратимся теперь непосредственно к жанровой типологии PR-текстов.

В этом разделе будут рассмотрены характеристика жанров первичных простых PR-текстов, которые являются базовыми для некоторых других жанровых групп PR-текстов - комбинированных и в определенной степени медиатекстов.

      Классифицирующими для PR-текста могут быть признаны различные характеристики, поскольку PR-тексты различаются многими параметрами: объемом и характером передаваемой информации, уровнем оперативности и событийности, характером оформления, ориентированностью на определенную группу общественности, характером PR-деятельности (внутренний или внешний PR), степенью «подготовленности» к публикации, ка­налом распространения (через средства массовой информации или путем прямой почтовой рассылки, личной доставки), степенью выраженности личностного начала. Кроме того, очевидно, что PR-тексты по-разному представлены в различных сферах публичных коммуникаций (политической, экономической, духовно-культурной). Все это дискретно, а иногда интуитивно – но не в совокупности признаков – называют исследователи текстовых PR-материалов.

    Для построения жанровой типологии PR-текстов  обратимся, прежде всего, к инструментарию жанровыделения, применяемому в журналистике, хотя очевидно, что невозможно экстраполировать жанровыделение в журналистике на жанровыделение в текстах PR [13, c. 198].

    Традиционно в журналистике говорят о следующих  трех группах жанров: информационные, аналитические, художественные.

    В построении типологии первичных PR-текстов  Кривоносов А. отталкивался от схемы деления жанров в журналистике, предложенной Л. Е. Кройчиком, который выделяет следующие группы текстов (но не жанров!): оперативно-новостные, оперативно-исследовательские, исследовательско-новостные, исследовательские, исследовательско-образные. Следует сразу же отметить, что Л. Е. Кройчик, очевидно желая расширить традиционное представление о системе жанров, предлагает свое видение журналистских жанров, в сущности опирающееся на понятие информационной, исследовательской и образной журналистики.

    Используя терминологию Л. Е. Кройчика и основываясь  на жанрообразующих признаках PR-текста, о которых говорилось выше, представим жанровую типологию первичных простых PR-текстов.

     По  жанрам простые первичные PR-тексты делятся на:

1. Оперативно-новостные жанры – группа жанров, которые оперативно передают ранее не известную общественности информацию. Такая информация может подаваться как предваряющая новостное событие или сообщающая о его свершении. Оперативно-новостные жанры – это пресс-релиз, приглашение. Объект отражения – новость (новостное событие), связанная с деятельностью базисного субъекта PR, а предметом событие или персона. Цели данной группы текстов – формирование оптимальной коммуникационной среды и информационная – достигаются через описание события или персоны. Характерными признаками жанров этой группы будут оперативность (своевременность создания текста и своевременность его распространения) , релевантность (соответствие интересам целевой группы), фактологичность (передача в тексте точных фактов). Для оперативно-новостных жанров свойственны такие характеристики, как лаконизм, краткость, емкость информации.
2. Исследовательско-новостные жанры – это жанры, сообщающие неоперативную, но актуальную информацию, сопровождающую новостное событие, касающуюся базисного субъекта PR, и предполагающие ее анализ, истолкование. К исследовательско-новостным относятся бэкграундер и лист вопросов-ответов. Акцент с новизны переносится на актуальность. Предмет - событие, процесс, персона; целями – формирование оптимальной коммуникационной среды и информирование путем описания и выявления причинно-следственных отношений. Основными характерными стилеобразуюшими признаками этой группы жанров будут фактологичность, релевантность, полнота и аналитичность.
3. Фактологические жанры — это жанры, содержащие дополнительную информацию (прежде всего факты) по отношению к новостному событию в жизни базисного субъекта PR. К фактологическим жанрам относятся факт-лист и биографию (с некрологом как разновидностью последней). Предмет – событие или персона; цели – формирование оптимальной коммуникационной среды и информирование через описание события или персоны. Следует сказать и о специфике функций в данной группе: жанр биографии несет на себе номенклатурную функцию PR-текста. Фактологические жанры считаются первичными текстами, располагающими актуальной информацией о базисном PR-субъекте; они обладают особыми чертами текстовой структуры, специфическими языковыми и стилистическими чертами, среди которых можно называть следующие: фактологичность, релевантность, полнота.
4. Исследовательские жанры – жанры , предполагающие наличие в тексте элементов логически-рационального анализа представляемых фактов, многоканальность источников информации, особой стилистики (несмотря на наличие средств выражения личностного начала), тяготеющей к научному стилю. К исследовательским жанрам относится заявление для СМИ, для которого будут характерны контрольная и защитная функции. Предмет – ситуация, а также процесс, реже — событие или персона; цель – формирование оптимальной коммуникационной среды и информирование через описание и установление причинно-следственных отношений. Речевая структура исследовательского жанра предполагает наличие определенного количества средств речевого воздействия. Характерными признаками данного жанра будут фактологичность, аналитичность, релевантность, полнота и – в отдельных текстах – экспрессивность.
5. Обзорно-новостные жанры сосредоточены на новостном событии, однако информация об этом событии излагается от конкретного лица: это жанры, чаще мнимо подписанные первым (должностным) лицом базисного PR-субъекта и/или распространяемые от его лица. Вопрос о прямом авторстве PR-текста можно рассматривать лишь в применении к поздравлению и письму. К образно-новостным жанрам относятся байлайнер, письмо, поздравление. Атрибуция текста к данному жанру может быть произведена и по неосновной, но значимой функции — фатической (функции поддержания коммуникативного контакта, диктует определенные черты композиции) Предмет – событие, персона или процесс; цель — формирование оптимальной коммуникационной среды и информирование. Цель информирования не будет выражена в жанре поздравления, обладающем эстетической функцией. Основными характеризующими признаками данной группы PR-текста являются релевантность, фактологичность, полнота, экспрессивность [13, c. 174].