Совершенствование товарной политики

 

     Как видно из таблицы 2, ассортимент вин представлен достаточно полно.

     Следует также рассмотреть структуру  ассортимента в динамике за периоды  с 2007-2009 гг. (таблица 3).

Таблица 3 - Структура ассортимента в динамике за периоды с 2007-2009 гг.

 

     Анализируя  данные, представленные в таблице 3, можно отметить, что наибольшую долю в структуре ассортимента вин занимают полусладкие вина (более половины), на втором месте после полусладкие вин находятся сухие вина (около 20 %), остальные ассортиментные группы занимают менее 10 %. Анализируя динамику изменения ассортиментных групп, следует отметить, что значительных изменений в структуре ассортимента не наблюдается. Лишь по группе «крепленые вина» можно увидеть, что розлив данных вин увеличился с 2 % в 2007 году до 8 % в 2009 году.

     Более наглядно структуру ассортимента винной продукции ЗАО «Игристые вина» можно представить на рисунке 3.

     

     Рисунок 3 – Структура и динамика ассортимента ЗАО «Игристые вина»

     Кроме того, из таблицы 3 видно, что в 2009 году наблюдается снижение розлива вина «Кагор «Черный агат» в сувенирной упаковке с 1,12 до 0,01 %.

     Это можно объяснить снижением спроса на данную марку вина.

     В целом по анализу товарной политики ЗАО «Игристые вина» можно сделать следующие выводы. Ассортиментная политика ЗАО «Игристые вина» ориентирована прежде всего на сегмент со средним уровнем дохода и классическими вкусами, так как наибольшую долю в ассортименте завода занимают классические вина средней ценовой категории. Вина в сувенирной упаковке занимают наименьшую долю в ассортименте, так как являются дорогими и спрос на них невысок.

     Для более полного анализа товарной политики ЗАО «Игристые вина» следует провести анализ товарного портфеля завода.

     2.3. Анализ товарного портфеля ЗАО «Игристые вина»

 

     Далее для оценки качественных показателей  действующей товарной номенклатуры следует провести исследование с помощью, так называемой матрицы «Бостон консалтинг групп» (первоначально используемая для градации стратегических хозяйственных подразделений крупных бизнес – структур корпоративного типа), модифицированной таким образом, чтобы, с одной стороны, сохранить ее основные достоинства, включая простоту визуального восприятия и привычную терминологию, а с другой стороны – использовать ее для анализа «групп продукта».

     В качестве базовой единицы исследования выступает «группа товара», под  которой подразумевается часть  линии ассортимента, ориентированная  стороны, на удовлетворение схожей по природе потребности.

     На  рисунке 4 представлена используемая в данной работе схема разбиения товарного ассортимента винной продукции ЗАО «Игристые вина»

     В качестве характеристики каждой группы товара (горизонтальной оси модифицированной матрицы) выступает параметр К – «удельный вес группы товара в общем объеме товарооборота предприятия» в течение базового периода. В данном случае – 1 год (2009 г.).

     Для каждой группы товара параметр К вычисляется  по следующей формуле:

     К_i = (Y_i / Y₀) * 100%, где

     Y₀ – суммарный объем реализации в денежном исчислении за отчетный период (2009 г.);

     Рисунок 4 - Схема разбиения производственного ассортимента ЗАО «Игристые вина»

     Y_i – объем товарооборота i – ой группы за отчетный период.

     Результаты  расчета представлены в таблице 4.

Таблица 4 - Результаты расчета параметра К

 

     В качестве второй характеристики группы товара (вертикальной оси матрицы) выступает  параметр Т – «удельный вес группы товара в темпе изменения объемов реализации» в течение анализируемого периода по линейному тренду.

     Линейный  тренд позволяет сделать вывод  о направлении движения показателя под воздействием множества факторов.

     Формула линейного тренда функции объема реализации представляет собой традиционное уравнение полинома первой степени:

     Y₀ = A₀ * X + B₀= A₀ * X + B₀, где

     Y₀ – расчетный объем реализации;

     Х – расчетный период (год);

     A₀ – расчетное изменение (приращение или спад) объема реализации по сравнению с предыдущим расчетным периодом;

     B₀ - константа уравнения, которая может быть интерпретирована как теоретический объем реализации в начальный период (I квартал).

     По  аналогичной формуле определяется тренд по отдельной группе товара:

     Y_i = A_i * X + B_i

     При этом, Y₀ = ΣY_i, то есть единичной приращение суммарного товарооборота состоит из единичных приращений (с обоими знаками) товарооборота всех групп товара, включенных в ассортимент.

     Параметр  Т характеризует характер и размер вклада каждой группы товара в изменение суммарного темпа товарооборота и определяется для каждой группы отдельно по формуле:

     Т = (A_i / A₀) * 100%, где

     A_i – коэффициент тренда i – ой группы в течение отчетного периода;

     A₀ – коэффициент тренда суммарного объема реализации в отчетном периоде.

     Результаты  расчета представлены в таблице 5. 

Таблица 5 - Результаты расчета параметра Т

 

     Рисунок 5 - Модифицированная БКГ – матрица ассортимента ЗАО «Игристые вина»

     Таким образом, для каждой группы товаров  определилось пространство координат, где одна из них – К – характеризует долю каждой группы в объеме реализации («долю рынка»), а другая – Т – долю в темпе изменения объема реализации («рост рынка»).

     После вычисления данных значений для каждой группы товаров получаем параметрический  график (рисунок 6).

     Полученная  матрица позволяет сделать следующие выводы.

     Группа  6 (вина в сувенирной упаковке - чехле) является яркой «звездой», что свидетельствует об отсутствии каких – либо разрывов в спросе на данную группу товаров и предложении со стороны ЗАО «Игристые вина». Товары данной группы характеризуются высокими объемами реализации и темпами его роста. Таким образом, вина и винные напитки, представленные в ассортименте ЗАО «Игристые вина» находятся на стадии роста.

     Группу 1 (грузинские вина в упаковке 0, 7 л) следует отнести к «коровам», так как характеризуется достаточно высокими объемами продаж, но в то же время темп роста не превышает лимитного уровня - 20% и практически не подвергается изменениям. Это обусловлено тем фактом, что целевой сегмент данной группы товаров составляет достаточно устойчивая потребительская группа при среднем уровне дохода. Отсюда следует, анализируемая группа алкогольных товаров находится на стадии зрелости и не требует кардинальных изменений количественных и качественных показателей.

     Остальные группы товаров попадают в квадрант «собаки». Более того, группа № 7 относится к «мертвым собакам», то есть позволительно рекомендовать полный отказ от их реализации. «Возрождение» возможно лишь в случае тщательного анализа и корректного определения целевого сегмента, который является столь узким, что затраты на обновления ассортимента товаров данных групп практически не окупятся, а также посредством развития стимулирующих воздействий на потребителя. Рентабельный объем продаж алкогольных напитков достигается при условии достаточно глубокой и широкой номенклатуре, что невозможно при малой величине обслуживаемого потребительского сектора рынка. Жизненный цикл данной группы товаров не получил динамичного развития.

     Следовательно, товары, попавшие в группу «коровы» требуют активизации усилий по стимулированию сбыта и продвижению на рынок.