Совершенствование товарной политики

3. Совершенствование товарной политики ЗАО «Игристые вина»

1. Основные  направления совершенствования  товарной политики ЗАО «Игристые вина»

 

     После проведения анализа ассортимента вин ЗАО «Игристые вина» и выявления наиболее продаваемых марок был проведен опрос для выявления предпочтений в винах.

     Выборка была локализованной. В выборку вошло 250 респондентов из них 76% употребляющие  вина. Возраст респондентов от 26 - 45 лет. По роду занятий руководители (28%) и служащие (34%) бизнесмены (38%) рис. 6. Мужчин (42%) и женщин (58%) примерно в равном количестве. Возраст от 26 до 50 лет.

     Опрос проводился в фирменном магазине ЗАО «Игристые вина» с середины сентября 2009 г. по конец октября 2010 г. Инструментом для выявления предпочтений является анкета.

     Цель  опроса выявить предпочтения постоянных потребителей к вину, для этого следует выполнить следующие задачи:

• выявить среди опрошенных причины, по которым респонденты отказываются и наоборот выбирают из всех алкогольных напитков вино;
• выявить предпочтения респондентов к вину (по цвету, содержанию сахара, крепости и страна - производитель);
• определить частоту потребления вин;
• выявить максимальную и минимальную цену, которую потребители готовы уплатить за бутылку вина;
• определить, кто принимает решение о покупке и что оказывает влияние на выбор того или иного вина;
• определить социальный статус респондента (пол, возраст, род занятий, семейное положение).

     Также одной из задач проведения опроса было выяснить причины, по которым потребители, отдают предпочтения другим алкогольным напиткам, нежели вину. Группа лиц не потребляющие вино составило 24% от всей выборки. Так как данный вопрос был поставлен в открытой форме свили высказывания под один знаменатель. В результате чего причины, по которым респонденты не потребляют вино следующие рисунок 6. Из рисунка видно, что респонденты не пьют вино, так как предпочитают крепкие спиртные напитки (41%), а так же из-за физиологических особенностей организма: не воспринимает организм (36%) и сильное похмелье (23%).

Рисунок 6 - Распределение причин отказа от потребления вина.

     При опросе было интересно выявить - что же такое вино в восприятии потребителя. На этот счет существует масса и исторических, и профессиональных исследований. И для некоторых потребителей это является гордостью.

     Натуральный напиток в восприятии потребителя - вино действительно натуральный напиток. Вино в процессе приготовления испытывает минимальную техническую и химическую обработку. В отличие от большинства других алкогольных напитков оно создается в ситуации естественного приготовления. И именно в силу натуральности, данный напиток гарантирует уникальное качество.

     Неповторимый праздничный напиток - каждое вино отличается от другого своим неповторимым ароматом и букетом. Таким образом, в восприятии Российского потребителя потребление вина - это, прежде всего комфорт, уют за столом. За столом праздничным, за столом дружеским, за повседневным процессом потребления вина.

     Если взглянуть в целом на выборку, рисунок 7, то респондентов привлекает в винах: натуральность напитка (26,6%), обладает тонким вкусом и богатым букетом (26,3%), хорошее сочетание с кухней (21,3%). Проведя распределение по возрасту, то выявили, что респонденты выбирают вино по разным причинам. В возрасте от 26 до 34 лет считают, что вино натуральный напиток (30%), обладает тонким вкусом и богатым букетом (27%) и хорошо сочетается с кухней (21,3%). В возрасте 35-43года натуральность напитка (32%), естественное качество вина (17%). Респонденты в возрасте 44-50 лет потребляют вино, потому что оно обладает тонким вкусом и богатым букетом (37%), хорошо сочетается с кухней (28%), натуральность напитка (18%). Менее всего на потребителей влияют такие характеристики вина, как древний напиток и неповторимый праздничный вкус.

Рисунок 7 - Мнение потребителей о вине

     Вино, как и любой товар, имеет характеристики, на основе, которых респонденты делают свой выбор, к ним относится: цвет (красное, белое, розовое); содержание сахара (сухое, полусухое, полусладкое, сладкое); крепость (крепленое, некрепленое).

     Очередной вопрос, на который отвечали респонденты  это, какое вино они чаще всего пьют. При анализе данных полученные результаты разделили на группы по возрасту респондентов рисунок 8). Респонденты в возрасте от 26 до 34 лет отдают предпочтения красным сухим и белым полусладким винам. Как обычно вкусы с возрастом меняются и респонденты в возрасте 35 - 43 года чаще предпочитают полусухие красные и сухие белые вина. А старшего возраста респонденты 44-50 лет чаще всего заказывают красные вина с низким содержанием сахара. В целом по выборке респонденты предпочитают красные сухие вина. 

Рисунок 8 - Вкусовые предпочтения респондентов к винам

     На рисунке 9 показана частота потребления вин. Ответы один раз в два месяца, один раз в три месяца и ответ реже у респондентов не встречался.

Рисунок 9 - Частота потребления вин

     Очередная задача, которая была поставлена при опросе, это определить цену, которую гости готовы заплатить за бутылку вина (минимальная цена и максимальная) рисунок 10. В целом по выборке средняя минимальная цена, которую готовы уплатить респонденты составляет 486 рублей, а максимальная около 1224 рублей. Сравнивая два показателя, возраст и цена старше возраст, тем выше цена, которую готов заплатить бутылку вина.

Рисунок 10 - Цена, которую готовы заплатить респонденты за бутылку вина

     Влияние на выбор вина потребителей в основном оказывают мнение друзей 18,5%, название вина 13,3%. Такие варианты, как реклама в СМИ, производитель, оформление продукта не оказывают влияние на выбор вина.

     При анализе принятия решения о покупки вина для более ясной картины респондентов разделили на две группы по половому признаку рисунок 11. Выявили, что мужчины решение о покупки вина в основном принимают самостоятельно (54,2%), а женщины в основном совместно (48,4%).

Рисунок 11 - Принятие решения о покупки.

     Таким образом, респондентов в основном привлекает в них: натуральность напитка, тонкий вкус и богатый букет. По вкусу и содержанию сахара респондентов привлекают красные сухие вина. Максимальная цена, которую готовы заплатить респонденты за бутылку вина примерно 1300 рублей при выборе вина мужчины делают выбор самостоятельно, а женщины в основном совместно.

     Итак, можно сделать следующие выводы.

     Потребители отдают наибольшее предпочтение красным  винам. Именно эта товарная группа приносит ЗАО «Игристые вина» наибольший доход от продаж. Поэтому необходимо сосредоточить внимание руководства завода на расширении ассортимента данной товарной группы. Ассортимент винной продукции, который предлагает потребителям ЗАО «Игристые вина» - нельзя назвать достаточно полным и рассчитанным на все сегменты рынка. В основном продукция удовлетворяет сегмент рынка с невысокими доходами – вино ЗАО «Игристые вина» продается в супермаркетах по цене от 100 до 500 рублей за бутылку. Следует отметить, что ЗАО «Игристые вина» не предлагает элитные сорта вина, такие как французское или итальянское вино. Таким образом, можно рекомендовать включить в ассортимент хотя бы несколько видов вин производства таких стран, как - Франция (Грав, О-Медок, Сент-Эмильон, Божоле, Эльзас, Бургундия, Долина Роны, Юго-запад), Италия (Тоскана, Пьемонт, Венето), Испания (Арагон, Риоха); Германия (Франкония) или вина негоциантских винных домов, таких как «Dourthe» «Cordier » «Fabiano », «Torres».

     При этом можно организовать сбыт элитных сортов вин как в фирменном магазине, так и поставлять продукцию в супермаркеты и рестораны.

     В качестве рекомендаций по совершенствованию  как товарной политики, так в общем, деятельности предприятия можно  рекомендовать организацию отдела маркетинга на предприятии.

     В ходе проведенного анализа маркетинговой  политики ЗАО «Игристые вина», изложенного в главе 2, выяснилось, что перед данным предприятием стоит задача приспособления к новым требованиям к организационной структуре фирмы. В настоящее время во многих фирмах открываются маркетинговые отделы, способствующие достижению целей предприятия – получению прибыли.

     ЗАО «Игристые вина» сложились следующие предпосылки необходимости создания отдела маркетинга:

• возникновение и успешное функционирование на рынке фирм-конкурентов,
• стремление ЗАО «Игристые вина» к расширению рынков сбыта продукции и увеличению прибылей,
• превышение предложения над спросом, то есть недостаточно насыщенный покупателями имеющийся рынок сбыта;
• недостаточно совершенная товарная политика предприятия и отсутствие маркетинговых исследований рынка для выявления проблем и совершенствования товарной политики и т. д.

     3.2 Расчет эффективности мероприятий по совершенствованию товарной политики ЗАО «Игристые вина»

 

     Итак, в ЗАО «Игристые вина», имеющем централизованную структуру управления, целесообразно создавать не целый аппарат маркетинговой службы, а маркетинговый отдел, который можно было бы объединить в единый отдел конъюнктуры рынка, спроса, рекламы и сбыта продукции. Иными словами создать отдел, который бы координировал все аспекты производственно-сбытовой деятельности по каждому продукту или группам продуктов.

     В таблице 12 представлены основные функции и задачи отдела маркетинга.

Таблица 12 - Функции и задачи отдела маркетинга

     Структура и численность отдела маркетинга определяется такими факторами, как  размер чистого дохода предприятия, объем и сложность выпускаемых товаров, количество рынков. Задачи, стоящие перед службой маркетинга, очень сложные, и на этом нельзя экономить.

     Учитывая  вышеизложенное, для ЗАО «Игристые вина» предлагается следующая организационная структура отдела маркетинговой деятельности. 

     

     Рисунок 13 -  Организационная структура отдела маркетинговой деятельности

     Цель  отдела маркетинга – обеспечение  рентабельности всей производственно-финансовой деятельности, получение высоких коммерческих результатов, определенной прибыли в заданных границах времени в пределах имеющихся средств и производственных возможностей, завоевание запланированной доли рынка за счет достижения устойчивых связей с определенными сегментами рынка, расширение операций и т. д.

     Исходя  из вышеизложенного, состав и структура  персонала маркетингового отдела должны выглядеть следующим образом:

     А. структура кадров: специалист – 2 человека; руководитель – 1 человек.

     Б. Распределение специалистов по категориям: специалист 1 категории – 1 человек; специалист 2 категории – 1 человек.

     В. уровень образования: высшее образование по данной специальности – 3 человека.

     Г. возрастная структура: специалист 1 категории, специалист 2 категории, начальник отдела – до 40 лет.

     Д. распределение по полу: специалист 1 категории – женщина, специалист 2 категории - мужчина, начальник отдела – мужчина.

     Е. стаж работы: специалист 1 категории, специалист 2 категории – не менее трех лет по данной специальности, начальник отдела – не менее трех лет стажа руководящей работы на аналогичных предприятиях.

     В итоге для создания отдела маркетинга нужны специалисты с высшим образованием до 40 лет, опытом работы в данной должности не менее трех лет. Такие требования вполне объяснимы. В настоящее время ЗАО «Игристые вина» не может позволить себе финансовых затрат на обучение персонала, а также ЗАО «Игристые вина» ограничены временем следовательно на момент создания отдела необходимы высококвалифицированные молодые специалисты.