Совершенствование товарной политики

     Начальным этапом выработки ассортиментной политики является исследование «жизненного  цикла товара», основанного на том, что каждый продукт живет на рынке определенное время. Потом он вытесняется с рынка другим, более совершенным товаром. Жизненный цикл товара – это время с момента первоначального появления товара на рынке до прекращения его реализации на данном рынке. Жизненный цикл описывается изменением показателей объема продаж и прибыли во времени и состоит из нескольких стадий: вывод товара на рынок; стадия роста; насыщения; спада; уход с рынка.

     Продолжительность каждого цикла зависит как  от самого товара, так и от конкретного рынка. [6]

     Жизненный цикл товара графически изображается в виде кривой спроса, построенной  по данным параметрам рынка или по прогнозным данным.

     Первая  стадия – вывод товара на рынок. Характеризуется незначительным ростом объема продаж, может быть убыточен из-за затрат на маркетинг, неосвоенности производства, малого объема выпуска. Необходима активная реклама, большие совокупные расходы, продуманная ценовая политика.

     Вторая  стадия – стадия роста. Для нее характерен быстрый рост объема продаж, рост прибыльности, падение относительной доли затрат на маркетинг, цены постоянно или незначительно падают, реклама становится умеренной, товар уже знают и покупают.

     Следующая стадия – стадия насыщения, зрелости, стабильности - - самая выгодная для изготовителя. Прибыль максимальная, затраты минимальны, рост объема продаж замедляется и начинает постепенно снижаться, т.к. товар уже приобрели большинство потенциальных потребителей, усиление конкуренции, рост затрат на маркетинг. На данном этапе необходимо заниматься разработкой нового товара, усиливать сервис. При модернизации продукта и /или рыночных сегментов возможно продление данной стадии.

     Четвертый этап – этап спада. Характеризуется падением прибыли, спроса. Поиск новых рынков сбыта, активизация сервиса, модернизация продукта, поддержка спроса за счет снижения цен, активизация рекламы могут только продлить эту стадию.

     Этап  – уход с рынка. Применяют конверсионный маркетинг, возможна реанимация товара за счет новых рынков, новых сегментов («кривая ностальгии», «кривая возобновления»), своевременное сворачивание.

     На  последних стадиях жизненного цикла  повышаются затраты на поддержание  сбыта.

     Наибольший  практический интерес имеет изучение жизненного цикла конкретной марки  товара. Данная концепция применима к таким явлениям как стиль и мода. [8]

     Следует отметить, что протяженность во времени  и интенсивность перехода из одной стадии в другую имеют большие различия в зависимости от специфики товара и рынка. Переход от стадии к стадии происходит плавно, поэтому службе маркетинга необходимо внимательно следить за изменениями объемов продаж и прибыли, чтобы уловить границы стадий, использовать соответствующие каждой стадии маркетинговые стратегии и вносить соответствующие изменения в программу маркетинга. Особенно это касается стадий насыщения и спада, т.к. удерживать на рынке исчерпавший себя продукт убыточно, а для престижа – просто вредно.

     Товарная стратегия требует четкого формирования ассортимента.

     Формирование  ассортимента – это подбор различных групп, видов, размеров, фасонов и других разновидностей товарной продукции в соответствии со спросам субъектов рынка, направленный на более полное его удовлетворение. Его цель создание устойчивого ассортимента, причем он должен быть минимально достаточным. Ассортиментный минимум вносит организованность в работу предприятий, является гарантом обеспечения потребителей соответствующей продукцией. Устойчивость ассортиментного минимума позволяет избежать отсутствия в продаже конкретного товара, т.к. это может означать отказ в удовлетворении потребительского спроса. Устойчивость определяется таким показателем как коэффициент устойчивости. Коэффициент устойчивости – это отношение фактического ассортимента к обязательному. По видам товаров коэффициент определяет степень устойчивости ассортимента товаров, не заменяемых в потребительском спросе, а по разновидностям – степень устойчивости взаимозаменяемых товаров.

     При формировании ассортимента учитываются: специфика товарных групп; особенности отдельных видов товаров; размеры складских и торговых помещений; наличие складского оборудования; возможность обеспечения необходимых условий хранения; структура товарооборота; объем товарооборота;

     Факторы, учитываемые при формировании ассортимента: отражение в ассортименте особенностей спроса обслуживаемых и потенциальных потребителей товаров; обеспечение комплектности в выборе и закупке товаров покупателями; соблюдение установившегося для торгового предприятия ассортиментного профиля; обеспечение достаточной полноты и устойчивости ассортимента товаров постоянного спроса; составление простого ассортимента, списка товаров незаменяемых и трудно заменяемых; определение круга взаимозаменяемых товаров; обеспечение достаточной широты видов товаров по каждой группе и подгруппе в зависимости от уровня специализации торгового предприятия; расширение ассортимента за счет новых товаров; достижение путем рационального подбора товаров условий, способствующих росту товарооборота торгового предприятия, ускорению товрооборачиваемости, повышению прибыли.

     Принципы  формирования ассортимента: ассортимент должен отражать состояние потребительского спроса; должен иметь стабильный характер с позиции минимального объема, обеспечивающего устойчивую прибыль; ассортимент должен разрабатываться с учетом сервисного обслуживания клиентов; основа создания ассортимента – концепция нового товара; создание любого вида ассортимента должен осуществляться в тесной взаимосвязи с реальными возможностями фирмы. [16]

     Задачи, решаемые формированием ассортимента: предприятие, устанавливая ассортимент, определяет специализацию и концентрацию своей деятельности; предприятие создает необходимые источники ресурсов, ориентированные на товар с более низкой себестоимостью производства и соответствующего качества; лучшее использование рабочего времени; эффективное использование материально-технической базы; улучшение коммерческо-хозяйственных связей; обеспечение необходимой устойчивости объема и структуры производимой продукции, оптового и розничного товарооборота.

     Этапы формирования ассортимента

1. Определение текущих и перспективных потребностей на рынке с учетом покупательского поведения в целевых сегментах.
2. Оценка соответствующих аналогов конкурентов по совокупным направлениям потребительской ценности ассортиментных товаров.
3. Обоснование концепции нового товара в целях своевременного снятия с производства устаревших образцов.
4. Решение вопросов полноты ассортимента с учетом возможностей использования привлекательных инвесторов.
5. Планирование и управление ассортиментом в целях:

     а) разработки производственной программы;

     б) программы маркетинга;

     в) мероприятия рекламы и паблик-рилейшинз;

     г) разработки сервиса и системы  стимулирования сбыта. [19]

     Известно, что спрос является важнейшим  элементом рыночного механизма. Спрос определяет емкость рынка – ту часть товарного предложения, которая должна быть реализована в обмен на платежные средства субъектов рынка. Это представленные на рынке конкретные платежеспособные потребности, удовлетворяемые при наличии товарного предложения. Таким образом, спрос отражает не только определенную сумму денег, но и требования, предъявляемые к потребительным стоимостям. А главной целью формирования товарного ассортимента и является именно удовлетворение покупательского спроса. С развитием рыночных отношений стало необходимостью учитывать требования потребителей к составу товарного предложения, потребительские оценки товаров.

     Потребительские оценки – это объективное отношение  покупателей к конкретному изделию  или его отдельным функциональным и эстетическим свойствам: престижности; доступности по цене; надежности; удобству в использовании; модности и другим требованиям в процессе выбора покупки товара на рынке. Потребительские оценки могут проявляться в форме прямого предпочтения или отказа от покупки, либо в форме суждений о его преимуществах или недостатках перед другими товарами аналогичного назначения, высказанных потенциальными потребителями при ознакомлении с товарным ассортиментом. При формировании ассортимента производится группировка товаров по функционально-потребительским признакам. На основе этой группировки разрабатывается потребительский комплекс – перечень разновидностей групп товаров, направленных на формирование ассортимента и удовлетворение комплексного спроса. Сбалансированность спроса и предложения позволяет удовлетворить интересы всех субъектов рынка. Необходимая рынку продукция создает реальную основу для включения ее в формируемый товарный ассортимент. Причем, существенная роль отводится сервисному обслуживанию. Товар должен быть представлен необходимого качества, в удобном для потребителей месте, в определенное время, в противном случае можно говорить о неудовлетворении потребительского спроса.

     При всем этом исследование рынка начинается не с продукта, а с потребностей покупателей. Потребность конкретизируется в спрос на определенные технологические способы ее удовлетворения. Технологические способы могут реализовываться с помощью различных конкретных технико-технологических решений. На следующем уровне выбираются конкретные типы выпускаемых товаров. В рамках продукта определенного типа существуют конкретные виды продукта, которые имеют так же свои жизненные циклы, обычно короткие, хотя марки могут оставаться на рынке очень долго, если фирма успешно и своевременно осуществляет ряд мероприятий, обеспечивающих сохранение качеств марки: смену технологий, дизайна, обслуживающих составляющих.

     Для правильной ориентации в перспективности  определенного продукта надо знать  обо всех составляющих жизненного цикла  потребностей. Но даже когда характер кривой жизненного цикла удается идентифицировать, остается не совсем ясным, как использовать данную информацию, т.к. нет однозначности в определении проявления характеристик, идентифицирующих ту или иную стадию. Принято считать, что на стадии быстрого роста продаж быстро растет и величина прибыли, однако, если барьеры входа на данный рынок низкие, а конкуренция в отрасли высока, то рост прибыли в отрасли может быть низким.

     Поэтому главное попытаться вывить причины  изменений, а не изучать их последствия  с помощью кривых жизненного цикла. Выявление этих причин позволит предвидеть будущие изменения и выработать товарную политику, максимально к ним адаптированную. При разработке и проведении товарной политики следует учитывать, что один и тот же продукт на разных рынках может находиться на различных стадиях жизненного цикла. На практике чаще всего большинство фирм торгуют несколькими продуктами на разных рынках. Поэтому можно использовать такое понятие как товарный портфель. Товарный портфель – это совокупность продуктов, выпускаемых фирмой. Он должен быть сбалансирован и включать продукты, находящиеся на разных стадиях жизненного цикла, что обеспечит преемственность поизводственно - сбытовой деятельности организации. Постоянное получение прибыли, снизит риск неполучения ожидаемой величины прибыли от реализации товаров, находящихся на начальной стадии жизненного цикла.

     Одним из направлений развития товарной политики является разработка соответственной  товару упаковки и маркировки. Возможности  этих составляющих трудно переоценить. Отдельно следует отметить роль упаковки как составляющей для поддержания конкурентоспособности товара. Ее главнейшая функции – обеспечение сохранности товара и его качества плюс удобство транспортировки в настоящее время составляет лишь незначительную часть в общем объеме ее функционального предназначения. Упаковка информирует потенциальных покупателей о товаре, является рекламоносителем, принимает участие в формировании как имиджа товара, так и производящей фирмы, способствует узнаваемости фирмы и товара, его идентификации. Роли маркировки при разработке товарной политике мы касались ранее, в частности всякое отсутствие марки снижает цену товара до 20% по сравнению с конкурентами.

     Упаковка, маркировка, сервисность определяют эмоциональный фактор, т.е. то какие чувства вызывает этот товар у потребителя при первом знакомстве с ним. И безусловно влияет на принятие окончательного решения о покупке. Что особо актуально в условиях существующей на рынке конкуренции – катализатора постоянного движения и развития. Эффективная товарная политика позволяет диктовать конкурентам свои условия, заинтересовать покупателей, повышать уровень монополизма (в хорошем его проявлении). Постоянная необходимость в пересмотре и обновлении товарного предложения поставила проблему разработки выпуска товаров с совершенно новыми и лучшими товарными характеристиками, чем у конкурентов. Если потребительское качество нового товара отвечает требованиям субъектов рынка – потребителей этого товара, то он завоевывает прочное место на рынке, являясь при этом условием увеличения емкости рынка за счет вовлечения дополнительных денежных вложений из средств, находящихся у потребителей. В основе разработки товаров, способных составить сильную конкуренцию на рынке, лежат идеи, вытекающие из достижений научно-технического прогресса (ресурсосбережения, комплектности, потребительской привлекательности.). [4]