Задача управления маркетингом  заключается в воздействии на  уровень, время и характер спроса  таким образом, чтобы это помогло  организации в достижении стоящих  перед ней целей. Проще говоря, управление маркетингом – это управление спросом.

     Выделяют пять основных подходов (концепций), на основе которых  коммерческие организации осуществляют  свою маркетинговую деятельность.

1. Производственно-ориентированная концепция;
2. Продукто-ориентированная концепция;
3. Концепция ориентации на продажи;
4. Маркетинго-ориентированная концепция;
5. Социально-ответственная концепция.

     Концепции маркетинга представлены  в таблице 1.

     Использование каждой из них  обязательно и, в первую очередь,  ставит вопрос о том, каким должно быть соотношение интересов производителей, потребителей и общества в целом. Ведь довольно часто эти интересы вступают в противоречие друг с другом.

Основные  концепции маркетинга

Таблица 1 

 
 

     Далее кратко рассмотрим сущность  названных концепций управления  маркетингом.

     1. Производственно-ориентированная концепция. Одна из старейших бизнес-теорий, сущность, которой состоит в том, что потребители отдают предпочтение доступным и дешевым продуктам.  Главная задача менеджера производственно-ориентированного предприятия – достижение высокой эффективности производства продукции и ее оптимальное распределение. Производственно-ориентированная концепция предполагает повышение производительности труда и снижение производственных затрат, связанных с выпуском продукции. Исходит она из того, что потребитель прежде всего заинтересован в легкодоступном продукте по невысоки ценам. Достижение высоких объемов производства позволяет снизить цены на продукцию, увеличить занимаемую ею долю на рынке и занять доминирующие позиции. Этой концепции придерживаются не только многие производственные предприятия, но и предприятия сферы услуг.

    2. Продукто-ориентированная концепция. Нередко данная концепция называется товарной или концепцией “примата продукта”. Ее приверженцы утверждают, что потребители отдают предпочтение товарам высокого качества, обладающим лучшими эксплуатационными свойствами и характеристиками. Отсюда следует вывод, что менеджеры должны сконцентрировать свое внимание на производстве высококачественной продукции и ее совершенствовании. К сожалению, обычная практика компаний, ориентированных на продукт – создание новых образцов без должного учета мнения потенциальных покупателей. Они полагают, что конструкторам и инженерам компании достаточно хорошо известно, в чем нуждаются потребители; продукции конкурентов они не уделяют должного внимания. Ориентация компаний на продукт ведет, по выражению Ф. Котлера, к “сильной маркетинговой близорукости”.

     3. Концепция ориентации на продажи. Данную концепцию зачастую называют “сбытовой”. Согласно этой концепции потребители по природе своей никогда не будут добровольно покупать всю выпускаемую компанией продукцию, а значит, предприятие должно проводить агрессивную политику продаж и всеми доступными средствами продвигать на рынок свои товары.

     Данная концепция исходит из  того, что потребителям свойственна  некая покупательская инертность: они приобретают товар только после длительных уговоров. При этом предполагается, что предприятие располагает достаточно эффективной системой сбыта продукции и стимулирования покупателей. Как правило, названной концепции придерживаются производители товаров и услуг, имеющих ограниченный рынок сбыта.

     Некоторые предприятия применяют  указанную концепцию в период, когда они испытывают определенные  трудности со сбытом своего  продукта. Можно сказать, что главная  цель таких предприятий – любым  путем продавать производимые ими товары, вместо того, чтобы наладить производство такой продукции, в которой нуждается рынок. Это приводит к тому, что в общественном мнении нередко складывается не верное мнение о том, что маркетинг – мероприятия исключительно по продвижению товаров и их реклама.

     4. Маркетинго-ориентированная концепция (или концепция маркетинга). Наиболее прогрессивная философия предпринимательства – концепция маркетинга, вобравшая все лучшее из трех предыдущих подходов. Суть данной концепции заключается в том, что залог достижения целей предприятия, фирмы-продавца – определение нужд и потребностей целевых рынков и удовлетворение потребностей более эффективными, чем у конкурентов, способами. Вот некоторые из лозунгов названной концепции.

• Определите потребности и удовлетворите покупателя.
• Любите клиента, а не товар.
• Клиент всегда прав и т.д.

     Классики маркетинга утверждают, что концепция маркетинга держится  на:

• целевом рынке
• потребительских нуждах
• интегрированном маркетинге
• рентабельности.

     Таким образом, концепция маркетинга начинается с четкого определения целевого рынка; далее внимание акцентируется на нуждах покупателей; затем разрабатывается целый комплекс мероприятий, воздействующих на потребителей, что позволяет в итоге вести рентабельное производство.

     5. Концепция социально-ответственного  маркетинга. Характерен для современного этапа развития человеческой цивилизации, базируется на новый философии предпринимательства, ориентированной на удовлетворение разумных, здравых потребностей носителей платежеспособного спроса. Ее цель состоит в обеспечении долговременного благосостояния не только отдельного предприятия, но и общества в целом.

     Именно такого рода направленность  имиджа фирмы и должна привлекать  покупателей в качестве фактора  конкурентоспособности донной фирмы среди остальных. 

2. Принципы, методы и функции  маркетинга

 

     Основные принципы  маркетинга.

     Из сущности маркетинга вытекают  основные его принципы. Однако  в отечественной и зарубежной  литературы под “принципами маркетинга” понимаются достаточно различные вещи. Рассмотрим позиции различных авторов.

     Завьялов П.С., Демидов В.Е. считают,  что “основные принципы маркетинга”  включают:

     1. Нацеленность на достижение  конечного практического результата  производственно-сбытовой экспортной деятельности. Эффективная реализация товара на внешнем рынке в намеченных количествах, по сути, означает овладение определенной долей внешнего рынка в соответствии с долговременной целью, намеченной предприятием-экспортером.

     2. Направленность предприятия на сиюминутный, а не на долговременный результат маркетинговой работы. Это требует особого внимания к прогнозным исследованиям, разработки на основе из результатов товаров рыночной новизны, обеспечивающих высокоприбыльную внешнеэкономическую деятельность.

     3. Применение в единстве и взаимосвязи  тактики и стратегии активного  приспособления к требованиям  потенциальных покупателей с  одновременным целенаправленным  воздействием на них.

     Ноздрева Р.Б., Цыгичко Л.И. отмечают, что “для маркетинга характерны следующие основополагающие положения или принципы”:⁸

1. Глубокое  и всестороннее научно-практическое  исследование рынка и экономической  коньюктуры, а также производственно-сбытовых  возможностей предприятия.

2. Сегментация рынка.
3. Гибкое реагирование производства и сбыта на требования активного и потенциального спроса
4. Инновация.
5. Планирование.

     Здесь представленность “основных  принципов маркетинга” выглядит  достаточно обосновано, но список  не достаточно полон и, по  меньшей мере, не совсем точен, ибо не вполне ясны критерии выделения тех или иных принципов.

     Дорошев В.И. выделяет следующие  основные принципы маркетинга:⁹

1. Знание  рынка, всестороннее изучение  состояния и динамики потребительского  спроса на данный товар (услугу), использование полученной информации в процессе разработки и принятия научно-технических, производственных и хозяйственных решений.

2. Максимальное  приспособление производства к  требованиям рынка с целью  повышения эффективности функционирования  предприятия, выпуск таких товаров, в которых нуждается потребитель.

3. Воздействие  на рынок и потребительский  спрос с помощью всех доступных  средств в целях его формирования  в необходимых для предприятия  направлениях.

4. Развитие  и поощрение на предприятии  творческого подхода к решению возникших в результате проведения маркетинговых исследований  технических и хозяйственных проблем и в первую очередь по совершенствованию и повышению качества продукции и услуг.

5. Организация  доставки товаров в таких количествах,  в такое время и в такое место, которое больше всего устраивали бы конечного потребителя.

6. Обеспечение  целевого управления всем процессом  – научными разработками, производством,  реализацией, сервисом.

7. Выбор  оптимального времени выхода  на рынок с новой, особенно  высокотехнологичной продукцией.

8. Завоевание рынка с помощью производства товара наивысшего качества и надежности.

9. Борьба  с конкурентами посредствам повышения  технического уровня и качества  продукции, предоставления покупателю  большого объема и лучшего  качества сопутствующих услуг.

10. Оказание  всестороннего содействия торговым  посредникам.

     Рассмотрев позиции различных  авторов, сравнив их, выделим следующие  основополагающие принципы маркетинга:

• тщательный учет потребностей, состояние и динамика спроса и рыночной коньюктуры при принятии экономических решений;
• создание условий для максимального приспособления производства к требованиям рынка, к структуре спроса (причем исходя из долгосрочной перспективы);
• воздействие на рынок, на покупателя с помощью всех доступных средств, прежде всего рекламы.

      В теории и практике управления  используют следующие методы маркетинга.

     В маркетинге, как и в любой  другой науке, используется определенный  комплекс методов исследования. Под методом понимается система  способов и приемов того или иного вида деятельности. Это – логическая организация деятельности.