Совершенствование сбытовой деятельности на предприятии

     В противоположность прямым, косвенные каналы распределения товара осуществляются через оптовую или розничную торговлю и через посредников. Преимущества косвенных каналов заключается в том, что торговая организация или посредник специализируются на продаже тех или иных видов товара и могут осуществлять эту функцию в наиболее оптимальном варианте.

     Большое значение имеет наличие  хорошо организованного складского  хозяйства. Здесь важны расположение  складских помещений, безопасность  и надежность хранения товаров.  Склад должен быть хорошо оснащен специальными приспособлениями, оборудованием, обеспечивающим не только надежность, но и экономичность хранения продукта.

     Немалую роль играет организация  транспортно-экспедиционных услуг.  Физическое перемещение продукта  от места производства к потребителю (или от места добычи к месту переработки) должно обеспечить полезность продукта и его сохранность.

     Функции управления и контроля нацелены на установление максимально возможной планомерности и пропорциональности в деятельности предприятий. Планирование хозяйственной деятельности предприятия подразделяется на оперативное (текущее) и стратегическое (перспективное). Оперативное планирование предусматривает разработку программ действия на ближайший период (квартал, месяц). Оно включает: планирование производства продукции в ассортименте, с определение потребителей; выбор каналов сбыта, порядка транспортировки и хранения, размер товарных запасов; выбор рекламных средств, способов воздействия на конкурентов; определение финансовых показателей – расходы на маркетинг и доходы от маркетинговых мероприятий, издержки; расстановка руководящего персонала и спе6циалистов, подготовка и повышение квалификации кадров и др.

     Более сложным в маркетинговой  деятельности является стратегическое  планирование. Здесь решаются задачи оптимального развития производственных мощностей, изыскания новых рынков сбыта, обеспечение высокого уровня прибыли и рентабельности на относительно продолжительный период и др.

     Большую роль в стратегическом  планировании играет информационное обеспечение маркетинга. Оно представляет собой совокупность различных видов исходных данных, обнаруженных в ходе анализы рыночных процессов, используемых для разработки стратегии и тактики маркетинговой деятельности предприятия.

     Завершающая стадия маркетинговой деятельности – контроль. Осуществляется он, как правило, с помощью так называемого “ситуационного анализа”. Руководство анализирует ситуацию, в которой в настоящий момент находится предприятие, оценивает успехи, выявляет недостатки. По результатам ситуационного анализа вносятся необходимые коррективы, как в оперативные, так и в стратегические планы. Контроль позволяет не только выявлять различные отклонения и недостатки, но и находить резервы развития предприятия, приспосабливаться к изменяющимся условиям внешней и внутренней среды. 

4. Виды  маркетинга

     Рынок определенного товара или  услуги может находиться в  различных состояниях в зависимости  от спроса. Состояние спроса определяет  соответствующий вид маркетинга. С этой точки зрения выделяют восемь видов маркетинга: конверсионный, стимулирующий, развивающий, ремаркетинг, синхромаркетинг, поддерживающий маркетинг, демаркетинг и противодействующий маркетинг.

     Охарактеризуем более подробно  различные виды маркетинга.

     Конверсионный маркетинг – это когда наблюдается наличие негативного спроса на товар на рынке¹³. Негативный спрос – это такая ситуация, когда все или большинство важнейших сегментов потенциального рынка отвергают данный товар или услугу. Негативный спрос – нередкое явление на рынке, распространяющееся на многие товары и услуги. Задачей управления маркетингом при негативном спросе, особенно при наличии благоприятных условий для предложения товаров, является разработка такого плана, который будет способствовать зарождению спроса на соответствующие товары, а в перспективе - развитию его до уровня, соразмерного предложению товаров. Маркетинг, решающий такую задачу, называется конверсионным.

     Стимулирующий маркетинг – это когда спрос на рынке низкий и его следует оживить¹⁴. Существует целый ряд товаров и услуг, на которые нет спроса. В данном случае речь идет не о проявлении отрицательных или положительных эмоций по отношению к предложению, а о полном безразличии или не заинтересованности потребителей. Отсутствие спроса – это состояние, при котором все или важнейшие сегменты потенциального рынка не проявляют интереса к конкретному предложению. Спрос может отсутствовать в трех случаях. Первый случай, – когда известные товары воспринимаются как потерявшие всякую ценность. Второй случай, – когда товары воспринимаются как имеющие ценность, только не на данном рынке. Третий случай, – когда на новые товары, появляющиеся на рынке, отсутствует спрос, потому что рынок не подготовлен к их появлению.

     Стимулирование спроса в подобных  ситуациях – задача стимулирующего  маркетинга. Она может решаться  по трем направлениям. Первое  направление состоит в том,  чтобы “привязать” товар или  услугу к какой-либо из потребностей. Второе направление – это изменение объективных условий с таким расчетом, чтобы придать данному товару потребительскую ценность. Третье направление – это распространение информации о товаре или самого товара, в надежде, что отсутствие спроса вызвано отсутствием на рынке данного товара.

     Развивающий маркетинг связан с формирующимся спросом на товары¹⁵. Потенциальный спрос имеет место тогда, когда известная часть потребителей испытывает потребность в приобретении какой-то вещи (блага), которая еще не существует в форме конкретного товара или услуги. Наличие потенциального спроса открывает возможности для создания такого товара или услуги. Процесс превращения потенциального спроса в реальный является задачей развивающего маркетинга, при этом необходимо определять потенциальный спрос и координировать все маркетинговые функции в интересах развития рынка в нужном направлении.

     Ремаркетинг – это когда спрос снижается и следует принять меры к его оживлению и восстановлению¹⁶. Для всех видов товаров и любого периода времени характерны ситуации снижения спроса. Когда спрос на данный товар или услугу ниже уровня предшествующего периода, то при отсутствии мер, направленных на переориентацию рынка или изменения предположения, он может в будущем еще снизиться. Снижающийся спрос нуждается в оживлении. Эта задача так называемого ремаркетинга, цель которого состоит в создании нового жизненного цикла исчезающего с рынка товара или услуги. Ремаркетинг – это поиск новых возможностей маркетинга для согласования предложения товаров с их потенциальными рынками.

     Синхромаркетинг используется, когда спрос значительно превышает производственные мощности или, наоборот, объем произведенного товара оказывается больше потребностей рынка¹⁷. Очень часто фирма бывает удовлетворена общим уровнем спроса на свою продукцию, на ее не устраивает состояние спроса на какой-либо конкретный товар на определенном отрезке времени. Спрос может значительно превышать производственные возможности или же наоборот, объем производства данного товара может оказаться больше потребностей рынка. Колеблющейся спрос – это такое состояние, при  котором структура спроса характеризуется сезонными или другими колебаниями, не совпадающими по времени со структурой предложения товаров. Проблемой регулирования колеблющегося спроса занимается синхромаркетинг.

     Поддерживающий маркетинг – это когда спрос на рынке находится на оптимальном для фирмы уровне, и в ее задачи входит поддержание данного уровня спроса¹⁸. Наиболее желательная ситуация – наличие полного спроса, имеющего место тогда, когда уровень и структура спроса на товары и услуги полностью соответствует уровню и структуре предложения. Однако даже в такой момент не стоит ограничиваться поверхностным маркетингом. На уровень спроса воздействуют два фактора. Один из них – это изменение потребностей, второй – появление на рынке аналогичных товаров и услуг других фирм.

     При наличии полного спроса  задачей специалиста по маркетингу  является применение поддерживающего  маркетинга. Он требует сохранения  достаточного уровня спроса и  повседневной маркетинговой деятельности, а также постоянного внимания к тем факторам, которые могут изменить уровень спроса.

     Демаркетинг – вид маркетинга, направленный на уменьшение спроса на товары или услуги, который не может быть удовлетворен из-за недостаточного уровня производственных возможностей, ограниченности товарных ресурсов и сырья¹⁹.. Иногда спрос на товар или услугу значительно превышает предложение. Чрезмерный спрос – это состояние, при котором спрос превышает уровень производственных возможностей, товарные ресурсы. Он может быть также связан с высокой постоянной популярностью отдельных товаров или услуг. Задачу уменьшения чрезмерного спроса решают с помощью демаркетинга различными путями: повышают цену на товар или услугу, прекращают стимулировать продажу и т.д.

     Противодействующий маркетинг – это когда спрос носит с общественной, правовой или другой точки зрения иррациональный характер, и маркетинг преследует цель ликвидировать такой спрос²⁰. Существуют товары и услуги, спрос на которые может быть расценен как иррациональный с точки зрения благополучия потребителя, общества. Иррациональный спрос имеет место тогда, когда удовлетворение спроса представляется нежелательным из-за отрицательных потребительских свойств соответствующих товаров. Задача ликвидации или снижения спроса на такие товары составляет основу противодействующего маркетинга. Если демаркетинг связан с сокращением спроса на доброкачественный товар, то противодействующий маркетинг представляет товар как нежелательный, вредный. 
 

Глава 2. Анализ хозяйственной  деятельности ЧП Теглев С.Ю. магазина детских игрушек   «Телега». 

2.1 Общая характеристика  предприятия 

       Магазин «Телега» основан в 1992 году. Основная роль деятельности предприятия является распространение товаров для детей: игрушки, развивающие игрушки, коляски, велосипеды и приравненные к ним товары.

       Форма собственности: Малое предприятие.

        Понимание роли малого предпринимательства  требует ясного представления  о том, какое место оно занимает  в национальной экономики и каковы его отличительные особенности. Формирование и развитие рыночных отношений предполагает свободное и равноправное сосуществование и развитие различных форм собственности и различных секторов внутри каждой формы собственности. Рассматривая частный сектор экономики, можно говорить о трех группах предприятий, которые по общепринятой терминологии определяются как крупные, средние и малые предприятия в зависимости от их размеров. Собственников этих предприятий объединяет единый корпоративный интерес – сохранение, развитие и защита частной собственности, - которым обусловлены общие черты в их поведении во всех отношениях, связанных с собственностью, вместе с тем предпринимательство в целом весьма неоднородно, каждая из этих трех групп имеет свои внутренние интересы, определяющие стратегию их экономического поведения, отношение к государству и проводимой им политике, к социально-экономическим, политическим и национальным проблемам.

         Кратко рассмотрим эти три  группы:

         Крупный бизнес в основном определяет экономическую и техническую мощь страны. В целях самосохранения и развития он тяготеет к интеграции, поглощая или контролируя более мелких партнеров, с одной стороны, а с другой - объединяясь в международные структуры, теряя частично свою независимость и попадая под влияние более сильных партнеров. При этом, руководствуясь ситуацией на международном рынке и выполняя волю более сильных партнеров, крупный капитал становится орудием экспансии международных предпринимательских структур на внутреннем рынке страны. В определенных условиях такая зависимость приводит к интернационализации интересов крупного капитала в ущерб национальным интересам.

         Средний бизнес  в большей мере зависит в своей деятельности от внутренней экономической конъюнктуры и вынужден вести конкурентную борьбу внутри своей группы, а также с крупным отечественным и иностранным капиталом. Это и определяет заинтересованность среднего предпринимательства в защите на внутреннем рынке путем проведения протекционистской государственной экономической политики и формирования. Определенных правил рыночных отношений, что предопределяет более тесную связь среднего предпринимательства с национальными интересами.