Совершенствование сбытовой деятельности на предприятии

     К специальным исследовательским  методам управления маркетингом  можно отнести следующее: общенаучные;  аналитико-прогностические; методические  приемы, заимствованные из разных областей знаний.

     Общенаучные методы включают  системный анализ, комплексный подход, программно-целевое планирование.

     Системный анализ находит широкое  применение в маркетинговых исследованиях,  поскольку позволяет рассматривать  любую рыночную ситуацию как некий объект для изучения с большим диапазоном внутренних и внешних причинно-следственных связей.

     Комплексный подход позволяет  исследовать рыночную ситуацию, рассматривая ее как объект, имеющий  разные проявления.

     Системный анализ и комплексный подход тесно взаимосвязаны и не могут быть реализованы один без другого.

     Программно-целевое планирование  широко используется при выработке  и реализации стратегии и тактики  маркетинга. Более того, можно сказать,  что маркетинг – это и есть программно-целевой подход к сфере рынка, на основании которого строится вся плановая маркетинговая деятельность ни предприятии (программы или планы маркетинга).

     Аналитико-прогностические методы представляют собой совокупность методов линейного программирования, тории массового обслуживания, теории связи, теории вероятности, сетевого планирования, методов деловых игр, методов функционально-стоимостного анализа.

     Линейное программирование как  математический метод для выбора  наиболее благоприятного решения применяется в маркетинге при разработке более выгодного ассортимента в условиях ограниченных ресурсов, расчете оптимальной величины товарных запасов, планирования маршрутов движения сбытовых агентов.

     При решении проблем выбора  очередности обслуживания заказчиков, составление графиков поставок товаров и других аналогичных задач применяются методы теории массового обслуживания, которые дают возможность, во первых, изучить складывающиеся закономерности, связанные с наличием потока заявок на обслуживание, и, во-вторых, соблюсти необходимую очередность их выполнения.

     Теория связи позволяет получить сигнальную информацию о процессах, выходящих за пределы установленных параметров.

     Методы теории вероятностей помогают принимать решения, которые сводятся к определению значения вероятностей наступления определенных событий и выбору из возможных действий наиболее предпочтительного.

     Метод сетевого планирования дает возможность регулировать последовательность и взаимозависимость отдельных видов работ или операций в рамках какой-либо программы, позволяет четко фиксировать основные этапы работы, определяет сроки их выполнения, экономить затраты.

     Разрешению реальных маркетинговых  ситуаций в значительной мере  помогает метод деловых игр, позволяющий “проигрывать” при поиске оптимальных вариантов упрощенные модели поведения конкурентов и стратегии выхода на новые рынки.

     Для комплексного решения задач,  связанных с повышением качества  продукции, и одновременной экономии  материальных и трудовых ресурсов используется метод функционально-стоимостного анализа.

     В исследованиях и разработках  маркетинга активно используют  методические приемы, заимствованные  из других областей знаний. Наибольшая  связь прослеживается с такими  науками, как социология и психология (психологические тесты, мотивационный анализ), поскольку особое внимание уделяется мотивации поведения потребителей на рынке и факторам, влияющим на него.

     В маркетинговых исследованиях  нашли применение и методы антропологии, позволяющие на основе знаний национальных культур и уровня жизни разных народов лучше изучить рыночную среду.

     Помимо методов существуют функции маркетинга.

     Функции маркетинга многообразны  и обусловлены необходимостью  изучения рынка, формирования  способов и путей товародвижения, осуществление рекламы, управления и контроля. Все они тесно связанны между собой. Взаимосвязь функций позволяет успешно реализовать принципы маркетинга. Важнейшие функции маркетинга можно систематизировать и объединить в четыре группы:

1. Аналитические (исследовательские) – изучение рынка, потребителей товара и товарной структуры, внутренней среды предприятия, конкурентов.
2. Производственные – организация производства и материально-технического обеспечения, разработка и внедрение трудовых технологий, обеспечение высокого качества и конкурентоспособности производимой продукции.
3. Распределительно-сбытовые – организация системы товаропродвижения, системы формирования спроса и сбыта продукции, ее транспортировки и хранения, осуществление товарной и ценовой политики.
4. Управления и контроля – планирование оперативное и стратегическое, информационное обеспечение маркетинговой деятельности, контроль.

Важнейшие функции маркетинга можно представить  в виде схемы (рис.1). 

Схема 1. Функции маркетинга.

     Основной в группе аналитических  (исследовательских) функций выступает  функция исследования рынка. Рынок надо изучить; определить, как он реагирует на появление того или иного продукта. При этом необходимо определить географическое положение рынка, его емкость, состояние спроса и предложения на продукт, который данная фирма собирается производить, наличие конкурентов. Группы потребителей продукта могут формироваться по различным признакам: географическому расположению, полу, возрасту, уровню доходов, образу жизни, принадлежности к определенному общественному классу и др. Процесс разбивки потребителей на определенные группы на основу различий в нуждах, характеристиках или поведении называется сегментированием рынка. По определению Ф. Котлера “сегмент рынка состоит из потребителей, одинаково реагирующих на один и тот же набор побудительных стимулов маркетинга”.¹⁰

     Предприятие может выйти на  один или несколько сегментов  рынка. Например, принять решение  обслуживать только один сегмент  рынка, ориентируясь лишь на  группу лиц среднего возраста.

     Если предприятие ориентируется  на покупательную способность, то оно будет производить продукцию для всех типов покупателей.

     Предприятие может принять решение  обслуживать несколько сегментов  рынка, слабо связанных между  собой, при условии, что каждый  из них открывает для предприятия  привлекательную возможность.

     Наконец, предприятие может обслуживать  все сегменты рынка, если это  позволяет ему достигнуть максимально  возможных результатов.

     В любом случае большинство  предприятий начинают с обслуживания  одного сегмента рынка и, если  начинание оказалось успешным, постепенно охватывают и другие сегменты. Вместе с тем очередность освоения сегментов рынка необходимо тщательно продумывать в рамках бизнес-плана предприятия.

    Следующей в группе аналитических  функций является функция изучения  товара и товарной структуры рынка. Товар – это все, что может удовлетворить потребность или нужду и предлагается рынку с целью привлечения внимания или потребления¹¹. На этом этапе определяется наличие на рынке продукта, аналогичного тому, который предприятие предлагает производить и поставлять на рынок, и его качество. Это позволит установить, какие продукты, в каком объеме и какого качества могут быть реализованы на избранном рынке.

     Важное значение имеет изучение  фирм-конкурентов. Здесь необходимо  определить, каков спрос на продукцию конкурентов, изучить их систему сбыта, выяснить планы на будущее. Главное – изучить и позаимствовать сильные позиции конкурентов, определить их недостатки и упущения в маркетинговой деятельности с тем, чтобы не допустить этих пробелов у себя и тем самым обойти конкурентов.

     К аналитическим функциям относится  и анализ внутренней среды  предприятия. Следует изучить  организационную структуру предприятия,  наметить и осуществить меры  по ее совершенствованию; оценить  научно-технический уровень предприятия, соответствие его современным требованиям. Важное значение имеет изучение кадрового состава предприятия. Профессионального и интеллектуального уровня сотрудников, что позволит выявить резервы, наметить стратегический план развития предприятия, содержащий повышение конкурентоспособности его продукции.

     Производственные функции маркетинга нацелены так организовать производство, чтобы обеспечить выпуск продукции нужного ассортимента и качества, чтобы эта продукция была полностью конкурентоспособной. Это функции организации: производство новых товаров; четкого материально-технического обеспечения; управления качеством продукции.

     При организации производства  новых товаров особое внимание  уделяется выбору товаров так  называемой “рыночной новизны”. Эти товары позволяют удовлетворять новые потребности, либо поднимают на качественно новый уровень удовлетворение уже известных потребностей. Такие товары, как правило, полностью конкурентоспособны и пользуются спросом у более широкого круга потребителей.

     Создание четко налаженного выпуска  новой продукции предполагает  организацию материально-технического  обеспечения, способствующую сокращению  сроков продолжительности производственного  процесса, повышению качества выпускаемого  продукта, снижению издержек производства. Особо следует подчеркнуть, что высокоорганизованное материально-техническое обеспечение позволяет резко снизить запасы материалов, покупных полуфабрикатов, комплектующих изделий. В результате сокращаются складские помещения, ускоряется оборот средств, улучшаются финансовые показатели предприятия.

     Большую роль в повышении конкурентоспособности  играет высокий технический уровень  и качество продукции. Эти параметры  обеспечиваются созданием на  предприятиях систем управления  качеством продукции. Особенно это касается сложной машинотехнической продукции.

     Распределительно-сбытовые функции касаются успешного продвижения товара на рынок, а именно: организация оптимально складского хозяйства, создание оптовой и розничной реализационной сети, а также оказание транспортно-экспедиционных услуг. Реализация продукции осуществляется через каналы распределения.

     Канал распределения – совокупность  фирм и отдельных лиц, которые  принимают на себя или помогают  передать кому-то другому право  собственности на конкретный товар или услугу на их пути от производителя до потребителя¹².

     Каналы распределения товаров  подразделяются на прямые и  косвенные. Прямой канал предусматривает  продвижение товара непосредственно  потребителю через отдел сбыта  предприятия, минуя посредников. В данном случае производители сами осуществляют связь с потребителями. Здесь исключены какие-либо торговые наценки и комиссионные вознаграждения, полагающиеся торговым предприятиям и посредникам.