Содержание процесса сегментирования рынка

    Примечание  – Источник: собственная  разработка

    Для того, чтобы добиться успеха на рынке  мучных кондитерских изделий, необходимо завоевать приверженность одной или нескольких перечисленных групп потребителей.

    Слуцкие печенье и пряники нацелены на целевую аудиторию– подозрительных, ностальгиков, консерваторов, натуралистов. Описание этих групп более подробно представлены в таблице 2.

Таблица 2 – Описание групп потребителей

    Примечание  – Источник: собственная разработка

        Опрос потребителей показал, что пряники и овсяное печенье воспринимаются потребителями исключительно как продукт для чаепития, и в остальных сегментах они практически не представлены. Так ответили более 90% покупателей пряников и печенья.

    Существует  еще одна проблема - это "традиционность" имиджа. Основными потребителями являются люди старшего и среднего возраста; молодежь  потребляет эти сладости изредка, да и то, как правило, по случаю. Забежали в гости к бабушке-дедушке. Остались на чаек. А к чайку — они, прянички. То есть, если не предпринимать никаких усилий, потребление пряников будет продолжать падать по мере естественного сокращения их потребительской аудитории.

    Среди покупателей пряников 45,4% не смогли вспомнить марку или производителя продукта. При выборе покупатели в первую очередь обращают внимание на свежесть продукта, а марка/производитель имеют для них гораздо меньшую важность. В связи с этим почти каждый второй покупатель рассматриваемых видов кондитерских изделий не смог вспомнить марку той продукции, которую чаще всего покупает. Пока такое положение не изменится, производители не смогут сформировать приверженность у потребителей, а значит и обеспечить стабильность продаж.

    Основной  мотив выбора для «натуралистов» - стремление выбирать более «натуральную» марку, без ароматизаторов и консервантов. Среди дополнительным мотивов, влияющих на выбор марки «натуралистами» можно назвать «свежесть» , «престижность» и «низкокалорийность».

    Анализируя  частоту совершения покупок пряников и печенья, необходимо отметить, что большая часть респондентов делали покупки один раз в неделю или один раз в месяц 45 и 38% соответственно.

    В результате проведенных исследований выяснялись основные причины покупки  тортов и пирожных. Согласно результатам опроса, более трети активных потребителей чаще всего покупают торты и пирожные на семейные праздники, для того чтобы порадовать детей или для воскресного семейного обеда - 46,6% респондентов. Довольно типичными являются ситуации, когда торт или пирожные покупаются, потому что "просто хочется сладкого" или для приема гостей - так ответили соответственно 26,5 и 17,5% опрошенных. К числу менее распространенных причин покупки тортов и пирожных, упоминаемых жителями области, можно отнести праздники и чаепития на работе с коллегами - 8,3%.

    Характерно, что активные покупатели тортов и  пирожных по-разному выбирают сладости в зависимости от предполагаемой ситуации потребления. Так, если кондитерские изделия приобретаются для семейного  праздника или воскресного домашнего обеда, наибольшее значение имеет цена и внешний вид продукции - соответственно 46,4 и 40,5% ответов. Чаще всего в этой ситуации покупатели останавливают свой выбор на бисквитных тортах и пирожных классической высокой калорийности. Собираясь в гости или принимая гостей у себя дома, большинство активных потребителей - 69% - не столько ориентируются на свои личные гастрономические пристрастия, сколько стремятся удивить и порадовать своих близких модным лакомством: например, творожными, низкокалорийными тортами с богатым составом ингредиентов и свежими фруктами, или же дорогими тортами известного "проверенного" производителя. Совсем иначе осуществляется выбор торта или пирожных, если это спонтанная покупка, стремление доставить себе удовольствие. Выбор кондитерского изделия в этой ситуации осуществляется в основном с учетом состава продукта - так ответили 77,3% опрошенных. Также значимы такие критерии, как калорийность и размер/вес кондитерского изделия - соответственно 26,1 и 19% респондентов. Чаще покупаются небольшие торты и пирожные традиционной калорийности, либо низкокалорийные кондитерские изделия. Меньше всего в такой ситуации потребления принимается во внимание ценовой фактор покупки - так ответили всего лишь 7% опрошенных. Данная ситуация потребления в большей степени характерна для молодых несемейных покупателей с относительно высоким доходом, для которых еще не слишком актуальна "внутренняя борьба" за здоровый образ жизни.

        Ключевым факторам успеха хлебобулочной отрасли можно отнести:

    1. оперативность доставки;

    2. культура обслуживания;

    3. конкурентоспособность цен; 

    4. продолжительность срока реализации;

    5. качество продукции;

    6. надежность и стабильность поставщика;

    7. давние связи с поставщиком; 

    8. удобство способа оплаты продукции;

    9. ассортимент; 

    10. свежесть изделий;

    11. внешний вид;

    12. вкус и запах;

    13. упаковка продукции;

    14. работа с клиентской базой  (CRM).

        Информация о реализации ключевых факторов успеха или оценка удовлетворенности потребителей представлена в приложении В. 
 
 
 
 
 
 
 

2.2.2.  Анализ основных конкурентов

          Перед тем как приступить к сегментации по региональному признаку определим  основных конкурентов в данной отрасли.