Содержание процесса сегментирования рынка

Глава 2.  Сегментация рынка хлебобулочных и кондитерских изделий на примере ОАО «Слуцкий хлебозавод»

2.1. Характеристика предприятия

        Слуцкий хлебозавод- это динамично развивающееся предприятие с более чем полувековой историей. Свой путь оно начало 23 декабря 1953 года — дата основания Слуцкого хлебозавода. В довоенное время хлеб выпекали на мелких пекарнях с жаровыми печами. 
       В 1978 году начато строительство нового хлебозавода, который вступил в строй в декабре 1980 года. Были установлены по две линии с печами для выпуска формовых и подовых сортов хлеба общим объемом 60 тонн в сутки, одна линия по выпуску булочных изделий — 12 тонн. 
        В 1983 году запущено производство по выпуску сдобных  сухарей.

        23 декабря 1996 г. предприятия преобразовано в Открытое акционерное общество «Слуцкий хлебозавод», что позволило коллективу самостоятельно организовывать свою деятельность и определять перспективы развития.

        С 2005 года началось масштабное техперевооружение завода.

         В настоящее время предприятие оснащено комплектным технологическим и энергетическим оборудованием производства, характеризуется высокой степенью механизации и автоматизации технологических процессов. Осуществляемая газификация производства обеспечивает высокое качество и конкурентоспособность выпускаемой продукции.

         Контроль качества продукции в ОАО «Слуцкий хлебозавод» осуществляет производственно-технологическая лаборатория, которая аккредитована на техническую компетентность с 2003 года.

         Сеть фирменной торговли насчитывает 7 торговых точек в городе Слуцке (2 магазина – это магазин №54 «Колосок» по ул. Чехова, 47a; магазин №49 «Горячий хлеб » по ул. Ленина,168); 2 павильона -  №100 по ул. Тутаринова, №45 по ул. Копыльской, 8а ; 3 торговых ларька -  №88 по ул. Социалистической; №63 по ул. Ленина; №33 по ул. Заводской,  а так же торговый павильон в г. Старые Дороги.

         В настоящее время заводом ежедневно выпускается около 15 наименований хлебов различного состава и развеса, в том числе заварных из муки ржаной грубого помола, ржаной сеяной, пшеничной муки 1 сорта, с применением патоки, тмина, изюма, кураги и т.д. Выпускается серия изделий диетического и диабетического назначения.

          Ежесуточно производится 30-35 наименований булочных изделий, пирогов, тостовых изделий различного состава, в том числе с начинками и различными наполнителями, около 5 видов сухарей, 5 видов сушек, сухари панировочные, квас сухой ржаной.

          Освоен широкий ассортимент кондитерских изделий, включая торты, пирожные, кексы, пряники, печенье, сладости мучные и др. Ежесуточно выпускается около 40 наименований мягких кондитерских изделий, около 15 наименований пряничных изделий, 7-10 видов печенья овсяного, около 5 видов сладостей мучных, а так же полуфабрикат слоёный замороженный. Слуцкий хлебозавод всегда рад партнерству и делает всё, чтобы сотрудничество с клиентами и партнерами было удобным, надежным и взаимовыгодным.

        14 декабря 2006 г. в ОАО «Слуцкий хлебозавод»  сертифицирована система менеджмента качества на производство изделий хлебобулочных и кондитерских.Сертификат соответствия требованиям СТБ ISО 9001  № BY /112 05.01. 018 0785 ( от 14.12.2006 г. по 14.12.2012 г). на систему менеджмента качества производства изделий хлебобулочных и кондитерских

         Внедрение системы позволило значительно улучшить условия производства, усовершенствовать инфраструктуру предприятия, стабилизировать качество и повысить конкурентоспособность продукции. Также высокий уровень развития подтверждают сертификаты качества выпускаемой продукции смотри приложение Б.

         В 2010 году на III международном смотре качества хлеба и хлебобулочных изделий в г.Москве хлеб "Бульбаш" получил дипломом 1 степени и золотую медаль «За высокое качество продукции».

         В 2011 году на 16 международной специализированной выставке "Хлiб 2011" в г.Киеве хлеб "Бульбаш" получил Гран-При[1;10]. 
 
 
 
 
 
 

2.2.Исследование  рынка и потребителей

        В настоящее время в Республике Беларусь насчитывается 70 предприятий по производству хлеба и хлебобулочных изделий: в Брестской области – 10, Витебской – 10, Гомельской – 13, Гродненской – 6, г. Минске – 9, Минской области – 9 и Могилёвской области – 13.

       Современное состояние хлебопекарной промышленности в Республике Беларусь характеризуется тенденцией снижения объемов производства. Основная причина - низкая конкурентоспособность отдельных видов продукции по качеству, высокая цена по сравнению с ценой продукции, импортируемой из России (в особенности на кондитерские изделия), слабое развитие межрегиональных продовольственных связей, производство продукции без учета требований рынка, нерациональная организация розничной торговли, недостаточное использование производственного потенциала.

         По данным Национального статистического комитета Республики Беларусь, объем производства хлеба и хлебобулочных изделий в республике в 2010 составил 598 тыс. т, сократившись по сравнению с аналогичным периодом 2009 г. на 1,3%. Динамика производства хлеба и хлебобулочных изделий за предыдущие годы представлена на рисунке 2.

    

Рисунок 2 - Динамика производства хлеба и хлебобулочных изделий в Республике         Беларусь, 2004-2010 гг.

Примечание  – Источник: [11]

        Основной объем выпуска хлеба и хлебобулочной продукции, почти 60%, обеспечили предприятия Министерства сельского хозяйства и продовольствия  Рис.3 .

Рисунок 3 - Структура производства хлеба и хлебобулочных изделий в разрезе производителей 2010 г.

Примечание  – Источник: [9]

          Осуществление жесткого государственного регулирования цен при слабой демонополизации производства, медленной приватизации предприятий сдерживает развитие действительно рыночных отношений, ставит в сложное положение промышленность.

         Несмотря на все трудности  данного сектора промышленности службы маркетинга осуществляют активную деятельность.

        В рамках данной курсовой  будет  рассмотрено сегментирование рынка  на примете ОАО «Слуцкий хлебозавод».

        Отдел маркетинга на предприятии  находится в непосредственном  подчинении директору, который в свою очередь подотчетен наблюдательному совету и собранию акционеров.  В подчинении у начальнику отдела маркетинга находятся: специалисты по маркетингу, товароведы, заведующие магазинов.

         Исходя из специфики  продукции  (хлебобулочные и кондитерские изделия)  целесообразнее всего провести сегментацию по ряду признаков: видам покупателей и территориальному. 
 
 
 

    2.2.1. Сегментация потребителей 

    Хлебобулочной продукции

    По  результатам исследования Института  Аграрного Маркетинга, при совершении покупки хлебобулочных изделий потребители на известность производителя не ориентируются, наличие торговой марки для них также не обязательно. Однако покупатель хочет быть осведомлен о производителе покупаемой продукции.

    Покупка хлеба относится  к простому типу принятия решений, т.е. решение простой привычной, легко решаемой проблемы, не требующей затрат большого количества времени на принятия решения. Потребитель может запомнить удовлетворение, доставленное определенным сортом хлеба, и автоматически покупать его снова и снова. Время совершения покупки самое минимальное – 3 сек, среднее – 40 сек, максимальное – 2,5 мин (150 сек).

    Большинство 72% наблюдаемых совершали покупку  быстро, затрачивая при этом на нее  не более 15-20 сек.

    По  половозрастным группам выявились следующие особенности:

    1) наименьшее количество белого  хлеба потребляют молодые женщины  (до 29 лет)- 1,98 кг в месяц;

    2) наибольшее потребление белого хлеба наблюдается у мужчин в возрасте до 29 лет-36,75 кг в месяц;

    3) лидерами в потреблении черного хлеба являются мужчины в возрастной группе от 40 до 55 лет – 5, 90 кг в месяц;

    4) наименьшее потребление черного  хлеба наблюдается в возрастной  группе женщин от 30 до 39 лет.

    5) в возрастной группе старше 55 лет основным критерием выбора  хлеба является цена.

    Исследование  показало, что основным фактором, влияющим на выбор потребителя, является свежесть продукта (46%). Другие факторы – вкус, внешний вид, форма, цена и т.д., конечно, важны, однако они ни в коей мере не заставят потребителя купить несвежий хлеб. Отсюда вытекают следующие объяснения изложенного выше парадокса: высокая доля тех, для кого производитель хлеба значения не имеет, подразумевает, что эти потребители покупают хлеб, исходя из других критериев, прежде всего свежести продукта. Соответственно, имеет значение не то, насколько марка популярна среди потребителей, а то, насколько хорошо она представлена в розничной сети. То есть на первый план выходит не работа с потребителем, а работа с розничной торговлей, и первостепенное значение имеет не рекламная, а сбытовая политика; степень предпочтения не сильна, то есть фактор имени производителя имеет гораздо меньшее влияние на потребителя, нежели свежесть, вид и т.д. Потребители стремятся минимизировать затраты своего времени на покупку хлеба и приобрести свежий хлеб. Маловероятно, что покупатель будет искать по городу хлеб понравившегося ему производителя, если в соседнем ларьке продается свежий хлеб того же сорта. По результатам исследования, 67% респондентов покупают хлеб и ХБИ вместе с другими продуктами; 29% идут за хлебом отдельно; 4% покупают хлеб как отдельно, так и вместе с другими продуктами.

    Анализируя  частоту совершения покупок хлеба  и хлебобулочных изделий, необходимо отметить, что большая часть опрошенных потребителей делали покупки 1-2 раза в неделю 66% респондентов. Следовательно, хлеб, выпускаемый на предприятии должен сохранять свежесть в течение 2-3 дней.

    Кондитерских изделий

    По  результатам исследования компании «Прорыв», в результате серии глубинных  интервью с потребителями мучных кондитерских изделий были выявлены следующие мотивы выбора, которые позволили сегментировать потребителей по основному мотиву выбора. В результате выявлены следующие сегменты потребителей по этому признаку смотри таблица 1.

Таблица 1 – Сегментация потребителей по основному мотиву выбора