Автор работы: Пользователь скрыл имя, 15 Марта 2015 в 23:36, шпаргалка
1.Понятие маркетинга. Классическая и альтернативная концепция маркетинга.
М. – соц. и управленч. процесс, с пом. которого отд. лица и группы удовлетворяют свои нужды и потребности посредством создания товаров и потребительских ценностей и обмена ими друг с другом. Осн. цель – выгодное удовлетворение нужд и потребностей.
Маркетинг взаимоотношений состоит в привлечении, поддержании и укреплении взаимоотношений с покупателями и др. партнерами на взаимовыгодной основе и т.о., чтобы были достигнуты цели всех сторон.
Длина канала определяется числом независимых уровней распределения.
С организационной точки зрения выделяют обычные каналы распределения; вертикальные и горизонтальные маркетинговые системы.
Обычный канал распределения состоит из независимых организаций, каждая из которых старается максимизировать свою прибыль без учета получения максимальной прибыли для данного канала как целого. Ни одна из организаций не имеет явно выраженных лидирующих позиций. Такие каналы чаще всего подвержены конфликтам.
Под горизонтальной маркетинговой системой понимается соглашение между несколькими организациями одного уровня канала распределения о совместных действиях с целью использования появляющихся при этом новых маркетинговых возможностей.
Большинство компаний стремятся максимально полно контролировать каналы распределения своих товаров. В последнее время широкое применение получила практика создания вертикальных маркетинговых систем (ВМС), состоящих из производителя, оптовых и розничных торговцев, действующих как единая система. В этом случае, один из членов канала либо является владельцем остальных (корпоративные ВМС), либо независимые производственные и торговые организации связаны договорными отношениями (договорные ВМС), либо обладает мощью, обеспечивающей их полное сотрудничество (административные ВМС). Иногда на практике совместно применяются и вертикальные, и горизонтальные МС.
Возможные направления и источники получения информации о посредниках
Рис. 3
Схема анализа и оценки возможностей потенциального посредника
Продвижение- деятельность по информированию целевых покупателей о достоинствах товара и их убеждению в выгодности его покупки.
Комплекс продвижения представляет собой конкретное сочетание средств рекламы, инструментов личной продажи, стимулирования сбыта, связей с общественностью и прямого маркетинга, которые компании используют для достижения своих маркетинговых и рекламных целей.
Основные инструменты: Реклама- ¾ любая платная форма неличностной презентации и продвижения идей, товаров или услуг, которую заказывает и финансирует конкретный спонсор. Реклама, т.е. использование продавцом платных средств распространение информации для доведения увещевательных сведений о товарах, услугах или организациях, - мощное средство продвижения. Сама реклама выступает во множестве разновидностей (общенациональная, региональная местная; на широкого потребителя, на сферу промышленности, на сферу розничной торговли; товарная реклама, реклама марки, престижная реклама и т.п.) Принятие решения о рекламе – это пятиступенчатый процесс, состоящий из постановки задач, принятия решения о бюджете, обращении и средствах распространения информации, а также из последующей оценки результатов рекламной программы. Рекламодатели должны четко определить цели своей рекламы, будь то информирование, увещевание или напоминание. Размеры рекламного бюджета могут определяться по одному из четырех принципов исчисления: «от начисленных средств», «в % к сумме продаж», на уровне затрат конкурентов или «исходя из целей и задач». Решения относительно рекламного обращения предполагают формирование идеи этого обращения, оценку и выбор вариантов обращения и его эффектное исполнение. Решения о средствах распространения инфо. предполагают установление широты охвата, частоты появления и силы воздействия рекламы; отбор основных видов средств распространения информации; выбор конкретных носителей рекламы и разработку графика использования средств рекламы. И наконец, оценка результатов рекламной компании предполагает замеры коммуникативной и торговой эффективности рекламы до, в ходе и после этой компании. Рекламу отличают следующие достоинства: - Реклама может охватить потребителей, очень разбросанных с точки зрения географического расположения, причем при сравнительно небольших затратах на одного получателя. Кроме собственно содержания широкомасштабная реклама несет в себе определенную информацию относительно размеров,популярности и успешности рекламодателя. Вследствие публичного характера рекламы потребители, как правило, относятся к рекламируемым продуктам как к отвечающим основным стандартам и непротиворечащим закону. Реклама позволяет отправителю повторять послание многократно, а получатели имеют возможность получать и сравнивать послания различных конкурирующих фирм. Реклама, как правило, очень выразительна и экспрессивна; она позволяет фирме- рекламодателю эффектно и наглядно представить свой продукт с помощью текста, звука, цвета и других визуальных средств.С одной стороны рекламу можно использовать для формирования долговременного устойчивого имиджа бренда,с другой стороны, она стимулирует быстрый сбыт.
Личная продажа-презентация продукта торговым представителем фирмы с целью его продажи и налаживания долговременных взаимоотношений с потребителями.
По сравнению с рекламой этот инструмент обладает рядом достоинств:
1. Он предусматривает личное
взаимодействие двух или
2. Личная продажа способствует
возникновению самых
3. При личной продаже покупатель,
как правило чувствует себя
обязанным каким-то образом
Личная продажа самый дорогой инструмент продвижения.
Этапы процесса личных продаж: поиск потенциальных клиентов, предварительный контакт, контакт, презентация и демонстрация, урегулирование возражений, заключение сделки, послепродажное обслуживание.
Личн. Продажи- это межличностный инструмент комплекса продвижения, предполагают двустороннее личное общение продавцов с конкретными клиентами. В более сложных ситуациям личн. Прод зачастую намного эффективнее рекламы. Продавцы могут изучать потребителей, узнавая все больше об их проблемах и нуждах. Они могут адаптировать рыночное предложение своей компании к конкретным запросам каждого потребителя и оговаривать с ним условия продаж. Они могут наладить долгосрочные личные отношения с теми, кто принимает ключевые решения в компании- клиенте.
Стимулирование сбыта- кратковременные стимулы, целью которых является приобретение или продажа товаров или услуги.
Стим. Сбыта осуществляется с использованием множества инструментов продвижения: купонов, конкурсов, премий, подарков и т.д.
1.Они привлекают внимание
2. Все эти инструменты являются
мощным стимулом, предоставляющим
потребителю возможность
3.инструменты стимулир. Сбыта поощряют потребителей к быстрой реакции и вознаграждают их за это.
Компании испол-ют стим. Сбыта для того, чтобы вызвать максимально сильную и быструю ответную реакцию потребителей. Они в основном применяются для того чтобы оживить вялый сбыт. Однако эти инструменты способны оказать только кратковременное влияние.
Стим. Сбыта может быть направлено на 3 уровня дистребьюторской цепи: на потребителя, на оптового или розничного торговца, на отдел сбыта той или иной компании.
Стимулирование потребителя – стимулирование сбыта, нацеленное на поощрение покупки продукта потребителем; Включает в себя распространение бесплатных образцов,купоны, скидки, конкурсы и премии.
Стим. Опт. И розничной торговли – стимулирование сбыта, нацеленное на обеспечение поддержки посредников и повышение их заинтересованности посредника; включает в себя скидки, зачетные талоны, бесплатные товары, денежные поощрения, совместную рекламу.
Стим. Бизнеса- стимулирование сбыта, направленное на генерирование деловых контактов, на то, чтобы стимулировать покупку, вознаградить бизнес – потребителей и мотивировать торговый персонал.
Стим. Собственного торгового персонала- стим. Сбыта, нацеленное на усиление заинтересованности торговых работников и повышение мотивации торгового персонала; включает в себя бонусы, конкурсы, встречи продавцов.
В общем и целом стим. Сбыта
должно быть нацелено на
Связи с общественностью- налаживание взаимоотношений между компанией и различными группами общества с помощью создания благоприятной репутации, благодаря формированию позитивного 2корпоративного имиджа», а также опровержения или предупреждения нежелательных слухов, сплетен и событий. К основным инструментам связи с прессой, пропаганда продукта, корпоративные коммуникации, лоббистская и консалтинговая деятельность.
Пабликрелейшенз отличает высокая степень правдоподобия.
1. Позволяют установить контакт
с теми потенциальными
2. Могут весьма эффективно представить фирму или продукт.
3. Основные инструменты: новости, публичные выступления, специальные мероприятия, печатные материалы, аудиовизуальные материалы, материалы создающие визуальный образ компании, спонсорство.
Прямой маркетинг- прямые взаимосвязи с тщательно отобранными целевыми индивидуальными потребителями для получения немедленной реакции и культивирования долговременных взаимоотношений с ними; использование телефона , почты , телевидения, интернета и других инструментов для непосредственного общения с конкретными потребителями - ПМ является каналом личной коммуникации; ПМ- это очень быстрый инструмент коммуникации, поскольку послание можно подготовить в данном случае пракически немедленно; При использовании прямого маркетинга послание готовиться с учетом характеристик каждого конкретного потребителя; ПМ интерактивен- он позволяет вести диалог между компанией и потребителем, а в ходе этого диалога послание корректируется с учетом реакции покупателей.
Пм очень подходит для в высшей степени целенаправленных маркетинговых мероприятий компании и для формирования личных взаимоотношений между фирмой и потребителем.
Эффективный прямой маркетинг начинается с хорошей клиентской базы данных.(это упорядоченный набор исчерпывающих сведений об отдельных существующих или потенциальных клиентах).Формы прямого маркетинга:Телефонный марк-нг – Использование телефона для продажи товара непосредственно потребителям. Маркетинг прямой рассылки – прямой маркетинг с помощью рассылки отдельных почтовых отправлений, в том числе писем, рекламных объявлений, образцов и др., которые отправляются потенциальным клиентам по списку рассылки.Маркетинг по каталогам – прямой маар-нг с помощью печатных, электронных или видеокаталогов, которые рассылаются отдельным клиентам, распространяются через магазины и интернет.Телемаркетинг прямого отклика – маркетинг товаров и услуг с помощью телерекламы и трансляции программ, предусматривающих наличие элемента для реагирования, обычно бесплатного телефонного номера, позвонив по которому потребитель может больше узнать о рекламируемом продукте или поместить заказ на него.Интегрированный прямой маркетинг – компании в рамках прямого маркетинга, предполагающие использование различных средств и прохождение нескольких этапов для повышения показателей отклика и прибыли.
Стратегии комплекса продвижения - Стратегия проталкивания продукта-маркетинговая стратегия, основанная на стремлении компании разместить товар у оптовиков, которые затем сами пытаются продать его розничным торговцам, а последние – конечным потребителям.Стратегия привлечения потребителей- марк-ая стратегия, основанная на стремлении побудить потребителей спрашивать в магазине продукт, рекламу которого они видели , и тем самым побуждать магазины заказывать эти товары.
Факторы влияющие на структуру комплекса продвижения:1.Тип продукта или рынка 2.Степень готовности покупателя 3.Этапы жизненнго цикла товара
Стимулирование сбыта – маркетинговая деятельность по стимулированию продаж путем кратковременных побудительных мер (купоны, призы, конкурсы, зачетные скидки и т. д.) поощрения покупки или продажи товара или услуги. Стим-е сбыта применяется для поддержки, информирования и мотивации всех участников процесса сбыта в целях создания непрерывного потока реализации товара. В качестве субъектов стим-я сбыта могут быть покупатели, посредники, продавцы. В соответствии с этим различаются след-е направления стим-я сбыта: стим-е потребителей (напцеленное на поощрение покупки продукта потребителем; вкл. в себя распространение бесплатных образцов, купоны, скидки, конкурсы и премии); стим-е торговых посредников(вкл. зачетные талоны, скидки, бесплатные товары, денежные поощрения, совместную рекламу, торговые шоу); стим-е собственного торгового персонала фирмы(бонусы, конкурсы, встречи продавцов); стим-ие бизнеса (направленное на генерирование деловых контактов, на то, чтобы стимулировать покупку, вознаградить бизнес-потребителей и мотивировать торговый персонал). Стимулирование продаж имеет свои преимущества (эффективное средство изменения поведения в короткие сроки, гибкость) и недостатки (часто используется неправильно, может привести к конкурентным войнам, легко поддается копированию).