Шпаргалка по "Маркетингу"

Деят-ть по стим-ию сбыта предусматривает установку целей компании в данном направлении (в общем и в целом эта деятельность должна быть нацелена на формирование долговременных взаимоотношений с потребителями); выбор инструмента стимулирования; разработку, предварительное тестирование и реализацию программы стимулирования сбыта. После завершения процесса стимулирования сбыта компания должна непременно оценить его результаты.

Методы стимулирования: выбор средств стимулирования зависит от поставленных целей. Все средства можно объединить в три большие группы:

1)ценовое стимулирование (продажа  по сниженным ценам, льготные  купоны, дающие право на скидку);2)предложения  в натуральной форме (премии, образцы  товара); 3)активное предложение (конкурсы  покупателей, игры, лотереи).

Применительно к торговой точке различные виды стимулирования можно классифицировать по их происхождению и воздействию на клиентов:

1)Общее стимулирование. Применяется  на месте продажи. Служит инструментом  общего оживления торговли. Этот  вид стимулирования одновременно объединяет продажу по сниженным ценам, демонстрацию товара, дегустации, игры, использование ряженых, праздничное убранство торговых залов, афиши, таблички с пояснениями, броские рекламные объявления, а так же рекламную компанию в прессе (распространение листовок с купонами, дающими право на покупку со скидкой, вручение подарков в случае приобретения определенного количества товара, конкурсы, игры).

2)Избирательное стимулирование - размещение  товара вне мест общей выкладки  на выгодной позиции.  Товар может быть сосредоточен также в каком-либо месте торгового зала, например, выставка-продажа товаров для школьников начальных классов. Этот вид стимулирования включает также размещение товаров на выносных лотках или в тележках, расположенных в проходах или на пересечении торговых линий. При этом реклама используется в меньшей степени. Используются только рекламные планшеты и указатели.

3)Индивидуальное стимулирование - осуществляется в местах общей  экспозиции товаров и,  как  правило,  исходит от производителя. Рекламная афиша, указатель, планшеты, показывают, что в отношении определенного товара и группы товаров осуществляется стимулирование в виде снижения цен, конкурсов, игр, премий. Меры по стимулированию воспринимаются потребителем лишь в тот момент, когда он останавливается перед магазинной полкой с конкурирующими товарами.

Значение стимулирования в комплексе маркетинга. Быстрому развитию стимулирования сбыта, особенно на потребительских рынках, способствовали внутренние и внешние факторы. Внутренние факторы состоят в том, что руководство компаний – поставщиков все чаще воспринимает стимулирование сбыта как один из наиболее эффективных инструментов продаж. Внешние факторы заключаются в увеличении числа разнообразных торговых марок и уменьшении различий между ними, постоянном использовании конкурентами различных инструментов стимулирования сбыта, ориентации потребителей преимущественно на цены товаров, требованиях уступок со стороны торговли и снижении эффективности рекламы из-за растущих издержек, перенасыщенности и законодательные ограничения. 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

61 Сущность и  функции рекламы в системе  маркетинга.

 

Существуют многочисленные и разнообразные определения рекламы. Она может быть определена как процесс коммуникации, как процесс организации сбыта, как экономический и социальный процессы, обеспечивающий связь с общественностью или как информационный процесс и процесс убеждения в зависимости от точки зрения. Реклама – любая платная форма неличностной презентации и продвижения идей, товаров или услуг, которую заказывает и финансирует конкретный спонсор. Реклама – это неперсонифицированная передача, обычно оплачиваемая и обычно имеющая характер убеждения о продукции, услугах или идеях известными рекламодателями посредством различных носителей. Принятие решений о рекламе представляет процесс, включающий решения относительно  целей, бюджета, послания, средства распространения рекламы и оценки результатов. Реклама обладает рядом свойств – носит общественный характер (т. е. рекламное обращение адресовано одновременно множеству лиц. Покупатель получает мотивации для покупки данного товара, понятные обществу); способность к увещеванию (продавец может неоднократно повторять свое предложение, а покупатель – сравнивать обращение продавцов-конкурентов. Широкая, последовательная реклама создает благоприятное представление о продавце); экспрессивность (благодаря ноу-хау и техническим средствам реклама может быть броской, впечатляющей, эффектной); обезличенность (реклама исключает диалог. Аудитория не испытывает необходимости немедленно отвечать на сделанное ей предложение). Основные типы средств распространения рекламы – газеты, телевидение, радио, журналы, прямая почтовая рассылка, наружная реклама, интернет. Как любой элемент комплекса продвижения реклама имеет свои преимущества (эффективное средство охвата большого числа людей), так и недостатки (высокие абсолютные издержки, затруднена эффективная обратная связь).Характерной чертой современной рекламы является приобретение её новой роли в результате вовлечения в процесс управления производственно-сбытовой деятельности промышленных и сервисных фирм. Суть новой рекламы в том, что она стала неотъемлемой и активной частью комплексной системы маркетинга и эффективность рекламно-информационной деятельности производителя и её соответствие новым требованиям мирового рынка. При осуществлении маркетинга на разных стадиях маркетинга реклама имеет различные функции. На стадии «подготовка рынка» реклама выполняет функцию информирование потребителей о новых товарах, формирование сегмента потенциальных покупателей; на стадии «внедрение нового товара» - активизация продажи, информация о географии торговли данным товаром и расширение числа покупателей; «массовая продажа» - стабилизация группы получателей, поддержание оптимального уровня реализации, обеспечение конкурентоспособности товара; «переключение спроса» - переориентация потребителей, угасание рекламы (функция демаркетинга), контрреклама, рекламирование новых товаров, вытесняющих с рынка традиционные товары меньшей потребительской ценности. Так же формируя спрос и стимулируя сбыт, заставляя потребителей покупать товары и ускоряя процесс “купли-продажи”, а отсюда оборачиваемость капитала, реклама выполняет на рынке экономическую функцию. Вместе с тем, очевидно, что, являясь частью системы маркетинга, реклама перешагивает узкие рамки информационной функции и берёт на себя ещё функцию коммуникационную. С помощью применяемых в процессе изучения рекламной деятельности анкет, опросов, сбора мнений, анализа процесса реализации товаров поддерживается обратная связь с рынком и потребителем. Это позволяет контролировать продвижение изделий на рынок, создавать и закреплять у потребителей устойчивую систему предпочтений к ним, в случае необходимости быстро корректировать процесс сбытовой и рекламной деятельности. Таким образом,  реализуется контролирующая и корректирующая функции рекламы.Используя свои возможности направленного воздействия на определённые категории потребителей, реклама всё в большей степени выполняет функцию управления спросом. Управляющая функция становится отличительным признаком современной рекламы, предопределённым тем, что она является составной частью системы маркетинга.

 

62 Понятие отрасли. Анализ конкурентной среды в  отрасли. Факторы успеха в отрасли.

 

 

Отрасль (индустрия) – группа комп.,предлагающих продукт или группу продуктов, кот-ые в значит-ой степени взаимозаменяемы.Схема проведения АКС в отрасли:Оценить основные эк-кие характеристики (опр. темп роста рынка, геогр. хар-ки, структура отрасли и т.д),Проанализировать конкурентную среду (напряженность конкур. борьбы м\у сущ-щими компаниями, угрозу входа на рынок новых компаний, степень влияния пок-ей и пост-ков),Оценить конкур. позицию осн. фирм (благоприят./нет),Анализ конкур-тов,Опр. ключевые факторы успеха,дать закл. оценку перспектив отрасли и общей ее привлекательности. Анализ конкурентной среды (силы, угрожающие компании):

1.Угроза появления новых участников.Входные  барьеры: экономия на масштабах  произ-ва; правовая защита (если есть  патенты); дифференциация товара и имидж торг. марки; потребность в капитале; изд-ки переключения (единовременные физ. и психол. затраты пок-ля, желающего переключиться с пр-ции имеющегося пост-ка на пр-цию нового уч-ка рынка); доступ к каналам распр-ия; эффект опыта и преим-ва сущ-щей фирмы по изд-кам.2.Угроза появления товаров-заменителей (товары или услуги, которые выполняют те же функции для тех же групп потреб-ей, но осн-ные на других технологиях).Сила влияния зависит от: цена на товары-заменители; функциональные св-ва.3.Рыночная сила пок-ей.Сила влияния зависит от: кол-во пок-ей и объем закупок; диффер-ция тов-в; затраты пок-ля на переключение; уровень информир-ти пок-ей.4.Рыночная сила пост-ков. Влияние: кол-во пост-ков; пост-ки не испытывают угрозу со стороны тов-в-субститутов; диффер-ция прод-ции; угроза интеграции «вперед».5.конкуренция м/у сущ-щими компаниями в отрасли. Влияние: число и разнообразие конкур-тов; рост отрасли; диффер-ция товаров; барьер для выхода из отрасли. Все факторы определяют потенциальную рент-ть отрасли и выгодность инвестиций в отрасль.

Ключевые факторы успеха (ф-ры, опред-щие фин. и конкурентный успех в той или иной отрасли, основа для создания стратегии): использование мощностей; укрепленная сеть оптовиков; достаточно умная реклама.

Факторы успеха, зависящие от технологий: наличие патентов; постоянное проведение науч. исследований; способность инноваций в произв. процессе.

Ключевые факторы, относящиеся к пр-ву: низкий уровень себ-ти прод-ции; поддержание высокого кач-ва; высокая степень исп-ния производ. мощностей; выгодное местонахождение предприятия; квалиф-ый персонал; высокая произв-ть труда; наличие технологич. возможностей широкого ассорт-та пр-ции.

Ключевые факторы, относящиеся к реализации пр-ции: широкая сеть оптовых и розничных торговцев; наличие собств-ой сети рознич. торговли; эффективная логистика.

Ключевые факторы, относящиеся к маркетингу: лояльность пок-ей к бренду; широкий ассортимент пр-ции и постоянное ее обновление; эффективный комплекс марк-га; высокий уровент сервисного обслуж-ия и гарантия для пок-ля.

Ключевые факторы успеха, связ-ые с организац. возможностями: доступ к фин. ресурсам; способ-ть быстро реагировать на изменяющуюся рын. ситуацию; орг-ция упр-ия ключевыми процессами, а не только функциями.

 

63 Система продвижения  товаров и услуг на рынке

 

Продвижение- деятельность по информированию целевых покупателей о достоинствах товара и их убеждению в выгодности его покупки.

Комплекс продвижения представляет собой конкретное сочетание средств рекламы, инструментов личной продажи, стимулирования сбыта, связей с общественностью и прямого маркетинга, которые компании используют для достижения своих маркетинговых и рекламных целей.

Основные инструменты: Реклама- ¾ любая платная форма неличностной презентации  и продвижения идей, товаров или услуг, которую заказывает и финансирует конкретный спонсор. Реклама, т.е. использование продавцом платных средств распространение информации для доведения увещевательных сведений о товарах, услугах или организациях, - мощное средство продвижения. Сама реклама выступает во множестве разновидностей (общенациональная, региональная местная; на широкого потребителя, на сферу промышленности,  на сферу розничной торговли; товарная реклама, реклама марки, престижная реклама и т.п.) Принятие решения о рекламе – это пятиступенчатый процесс, состоящий из постановки задач, принятия решения о бюджете, обращении и средствах распространения информации, а также из последующей оценки результатов рекламной программы.  Рекламодатели должны четко определить цели своей рекламы, будь то информирование,  увещевание или напоминание.  Размеры рекламного бюджета могут определяться по одному из  четырех принципов исчисления:   «от начисленных средств», «в % к сумме продаж», на уровне затрат конкурентов или «исходя из целей и задач». Решения относительно рекламного обращения предполагают  формирование идеи этого обращения, оценку и выбор вариантов обращения и его эффектное исполнение.  Решения о средствах распространения инфо. предполагают установление широты охвата, частоты появления и силы воздействия рекламы; отбор основных видов средств распространения информации; выбор конкретных носителей рекламы и разработку графика использования средств рекламы. И наконец, оценка результатов рекламной компании предполагает замеры коммуникативной и торговой эффективности рекламы до, в ходе и после этой компании. Рекламу отличают следующие достоинства: - Реклама может охватить потребителей, очень разбросанных с точки зрения географического расположения, причем при сравнительно небольших затратах на одного получателя. Кроме собственно содержания широкомасштабная реклама несет в себе определенную информацию относительно размеров,популярности и успешности рекламодателя. Вследствие публичного характера рекламы потребители, как правило, относятся к рекламируемым продуктам как к отвечающим основным стандартам и непротиворечащим закону. Реклама позволяет отправителю повторять послание многократно, а получатели имеют возможность получать и сравнивать послания различных конкурирующих фирм. Реклама, как правило, очень выразительна и экспрессивна; она позволяет фирме- рекламодателю эффектно и наглядно представить свой продукт с помощью текста, звука, цвета и других визуальных средств.С одной стороны рекламу можно использовать для формирования долговременного устойчивого имиджа бренда,с другой стороны, она стимулирует быстрый сбыт.

Личная продажа-презентация продукта торговым представителем фирмы с целью его продажи и налаживания долговременных взаимоотношений с потребителями.

По сравнению с рекламой этот инструмент обладает рядом достоинств:

1. Он предусматривает личное  взаимодействие двух или нескольких  людей, во время которого участники  приспосабливаются к потребностям  и характеру друг друга.

2. Личная продажа способствует  возникновению самых разнообразных  взаимоотношений- от формальных до чисто дружеских.

3. При личной продаже покупатель, как правило чувствует себя  обязанным каким-то образом отреагировать  на контакт, хотя бы просто  вежливым отказом.

Личная продажа самый дорогой инструмент продвижения.

Этапы процесса  личных продаж: поиск потенциальных клиентов, предварительный контакт, контакт, презентация и демонстрация, урегулирование возражений, заключение сделки, послепродажное обслуживание.

Личн. Продажи- это межличностный инструмент комплекса продвижения, предполагают двустороннее личное общение продавцов с конкретными клиентами. В более сложных ситуациям личн. Прод зачастую намного эффективнее рекламы. Продавцы могут изучать потребителей, узнавая все больше об их проблемах и нуждах. Они могут адаптировать рыночное предложение своей компании к конкретным запросам каждого потребителя и оговаривать с ним условия продаж. Они могут наладить долгосрочные личные отношения с теми, кто принимает ключевые решения в компании- клиенте.

Стимулирование сбыта- кратковременные стимулы, целью которых является приобретение или продажа товаров или услуги.

Стим. Сбыта осуществляется с использованием множества инструментов продвижения: купонов, конкурсов, премий, подарков и т.д.

1.Они привлекают внимание потребителей  и снабжают их информацией  о продукте, что может привести  к решению о его покупке.

2. Все эти инструменты являются  мощным стимулом, предоставляющим  потребителю возможность сэкономить, что в его глазах имеет дополнительную  ценность.

3.инструменты стимулир. Сбыта поощряют  потребителей к быстрой реакции и вознаграждают их за это.

Компании испол-ют стим. Сбыта для того, чтобы вызвать максимально сильную и быструю ответную реакцию потребителей. Они в основном применяются для того чтобы оживить вялый сбыт. Однако эти инструменты способны оказать только кратковременное влияние.

Стим. Сбыта может быть направлено на 3 уровня дистребьюторской цепи: на потребителя, на оптового или розничного торговца, на отдел сбыта той или иной компании.