Шпаргалка по "Маркетингу"

2) Избирательная специализация Компания выбирает несколько  с точки зрения поставленных целей и имеющихся ресурсов рыночных сегментов. Целевые сегменты могут быть как сходными, так и полностью отличными друг от друга, но каждый из них обещает компании высокие доходы. Это дает возможность компании распределить риски между несколькими направлениями.

3) Товарная специализация Некоторые компании концентрируют усилия на выпуске одного товара, предполагаемого нескольким сегментам рынка. Н/р, фирма – производитель микроскопов, которые поставляются университетским, государственным и коммерческим лабораториям. Компания производит микроскопы  различных модификаций для всех групп потребителей и имеет репутацию надежного поставщика. Однако при таком подходе  всегда существует риск, что ее микроскопы будут вытеснены с рынка новым, более совершенным продуктом, произведенным конкурентом, использующим передовые технологии.

4) Рыночная специализация(специализация на конкретном рынке) Компания сосредотачивается на удовлетворении различных потребностей выбранной группы. Но существует риск, что в случае сокращения бюджета потребителей данной группы они окажутся от услуг поставщика.

5) Полный охват рынка При полном охвате рынка компания стремится предоставить всем группам потребителей все необходимые им товары. Реализовать стратегию полного охвата рынка способны только крупные компании (СМ, Кока-Кола). Компания стремиться охватить рынок с помощью дифференцированного, недифференцированного маркетинга. Целевой рынок предприятия - это часть доступного рынка, на которой организация концентрирует свои усилия на группе потребителей, имеющих общие потребности в ее продукте. Стратегия недифференцированного (массового) маркетинга. Усилия концентрируются на общих нуждах всех потребителей и максимизации продажи товаров массового спроса. Как правило, используется массовая реклама и массовое распределение. Дифференцированный маркетинг (множественная сегментация). Ориентация на несколько различных по своим требованиям сегментов и сосредоточение маркетинговых усилий на разработке специфического комплекса маркетинга для каждого сегмента. Для этой стратегии характерны высокие затраты на маркетинг, среди которых:- издержки на модификацию товаров (дополнительные расходы на проведение НИР, конструкторские разработки, закупку специального оборудования);- производственные издержки (выпуск 10 ед. 10 различных видов продукции обычно обходится существенно дороже, чем 100 ед. одного товара); - административные издержки (дополнительные маркетинговые исследования, анализ объема продаж, увеличение рекламных расходов); - издержки, связанные с хранением товарно-материальных запасов; - издержки, связанные с мероприятиями по продвижению. Концентрированный маркетинг. Сосредоточение всех усилий на отдельных целевых потребительских группах. Задача компании заключается в достижении приверженности потребителей целевого сегмента рынка путем использования специально разработанного плана маркетинга.

 

55 Роль и способы  позиционирования и перепозиционирования  товаров на рынке.

 

Позиционирование как процесс (способ) достижения конкурентных преимуществ путем формирования восприятия образа товара (или предприятия) в сознании целевой группы потребителей. Это действия по разработке предложения компании и ее имиджа, направленные на то, чтобы занять обособленное место в сознании целевой группы потребителей. Его цель – поместить торговую марку в сознание потребителей так, чтобы фирма получила от этого максимальную выгоду. Удачное позиционирование торговой марки задает направление стратегии маркетинга, проясняя сущность бренда, то какие цели он помогает достигать и в чем уникальность этой помощи. Конечным результатом позиционирования является успешное создание ориентированного на покупателя предложения ценности – убедительной причины, по которой целевой аудитории следует покупать данный товар. Решения о позиционировании необходимо принимать на основе сферы конкуренции, которую формируют целевой рынок и собственно конкуренты, а также идеальных точек сходства и точек отличия торговой марки. Отправной точкой определения сферы конкуренции для позиционирования торговой марки является установление принадлежности к товарной категории – к товарам или группам товаров, с которыми конкурирует марка и которые выступают как ее близкие заменители. Делается это при выборе рынков, на которых можно с выгодой обслуживать покупателей. Решение обслуживать тот или иной тип потребителей нередко определяет характер конкуренции, поскольку выбранный сегмент уже обслуживают определенные фирмы или потребители этого сегмента уже симпатизируют каким-то маркам, когда принимают решение о покупке. После выбора целевого рынка и определения характера конкуренции необходимо определить саму рыночную позицию. Для этого необходимо правильно установить точки отличия и точки сходства. Точки отличия – это свойства или выгоды, которые потребители прочно ассоциируют с торговой маркой, оценивая ее положительно, и полагают, что не смогут найти тех же свойств и выгод в достаточной мере у конкурирующих марок. Точки сходства – это необязательно уникальные ассоциации, их могут вызывать и другие торговые марки. Ассоциации этого типа делятся на две основные группы: точки сходства товарной категории и точки сходства с конкурентами. Так потребители не будут рассматривать туристическое агентство всерьез, если оно не предлагает бронировать авиабилеты и гостиницы, не советует, какие экскурсионные программы выбрать, не предлагает альтернативные формы оплаты и доставки билетов. Точки сходства товарной категории могут изменяться с течением времени вследствие технологического прогресса, изменений в законодательстве, в потребительских тенденциях, но они являются «вступительным взносом» для участия в маркетинговой игре. Точки сходства с конкурентами – это ассоциации, призванные противостоять точкам отличия конкурентов. Если наша марка является «эквивалентной» в том, в чем конкуренты ищут для себя преимущество, а также превосходит их в каких-то других областях, то у нее будет сильная – возможно, даже непобедимая – позиция.Существует три основных способа сообщить о принадлежности марки к товарной категории: 1) объявить о выгодах товарной категории ( можно заявить о длительном сроке службы промышленной оснастки, о действенности лекарственных средств…) 2) сравнить с идеальными образцами (использовать хорошо известные торговые марки, являющиеся лучшими представителями товарной категории, для установления принадлежности к категории…) 3) использовать слово-дескриптор (часто для заявлении о товарной категории используется краткое описание товара, следующее за названием марки. Корпорация Ford инвестировала более 1 млн. долл. в совершенно новую модель 2004 г. пол названием «X-Trainer», которая объединяет характеристики внедорожника, минивэна и универсала.

 Потребители определяют желательность точек отличия по трем основным критериям: 1) Востребованность. (Н/р,  для многих туристов количество этажей не имеет ровным счетом никакого значения, а при этом проводится активная реклама самой высокой гостиницы мира) 2) Отличительность. (Н/р, заменитель сахара «Спленда» сумел опередить многие марки, дифференцируя себя как аутентичный продукт, получаемый из натурального сахара, но лишенный всех его недостатков…) 3) Правдоподобие. (Необходимы убедительные аргументы того, почему потребителям следует предпочесть данную марку иным вариантам. В рекламе «Chanel No. 5» говорится, что эти духи являются воплощением элегантности французского парфюма, и это заявление подкрепляется прочной ассоциацией «Chanel» с высокой модой) ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ ТОВАРА : основанное на длительном качестве товара; основанное на выгоде или возможности решения; основанное на особом способе использования; ориентированное на определенную категорию; по отношению к конкурирующей марке; основанное на разрыве с определенной категорией.

Большую роль в позиционировании товара на рынке играет построение карты его восприятия покупателями. Перепозиционирование - пересмотр существующей позиции товара в восприятии потребительского целевого рынка по отношению к товарам-конкурентам. Пути перепозиционирования: улучшение характеристик товаров (цена, качество), внесение в сознание потребителей новых критериев восприятия товаров (экологическая чистота, повышение престижа и др.) Инструментом позиционирования и перепозиционирования является дифференциация товара, т.е. придание ему отличительных признаков относительно товаров-конкурентов. Выделяют продуктовую дифференциацию, сервисную, дифференциацию персонала (компетентность, ответственность, надежность, коммуникабельность), дифференциация имиджа.

 

56 Новые товары. Стратегия их разработки и позиционирования. Пробные рынки.

1. Разработка новых товаров - деятельность, сопряженная с риском для любой  компании, по целому ряду причин.2.Разработка нового товара - занятие очень дорогостоящее. 3.Разработка нового товара требует значительных временных затрат. В некоторых случаях их удается существенно снизить, но в ряде отраслей, таких как фармацевтика* биотехнологии, аэрокосмическая и пищевая промышленность и т.д.. период разработки каждого нового продукта составляет не меньше 10-15 лет.  Организация может получить новинки 2 способами: 1) приобрести новую технологию, патент или фирму, выпускающую новый товар; 2) собственными силами заняться разработкой нового товара.  Стратегия разработки нового товара-Эффективность новаторства в сфере разработки новых товаров или услуг прежде всего зависит от того, насколько правильно была выбрана стратегия разработки нового продукта. Такая стратегия выполняет четыре основные задачи: 1.Она определяет направление для команды, которая занимается разработкой, и фокусирует ее усилия в этом направлении; 2.Она помогает интегрировать усилия различных организационных функций и подразделений; 3.Позволяет передавать полномочия на выполнение тех или иных задач другим членам команды, которые в этом случае могут работать совершенно самостоятельно; 4.Сами по себе действия по выработке и согласованию этой стратегии требуют проактивных, а не реактивных управленческих мероприятий и решений, что повышает вероятность более тщательного поиска возможностей для инноваций. Под новинками понимается оригинальное изделие, усовершенствованный вариант, или новый товар, полученный с помощью НИОКР фирмы-производителя. Специалисты-создатели новых товаров должны тщательно проработать каждую стадию создания новинок, таким образом, чтобы новинка не потерпела неудачу: формирование идеи – поиск новых идей для создания новинки. Поиски должны вестись систематически. Идея должна подходить по специфике деятельности организации. Если создать четкую стратегию разработки новых товаров, можно избежать неблагоприятных ситуаций. Необходимо знать, на какие товары и рынки следует обратить внимание. Существует множество источников идей: потребитель (его нужды и потребности), ученые (изобретение, усовершенствование), конкуренты (выявить наиболее привлекательные), изобретатели, консультанты, лаборатории и т.д. отбор идей – цель: выявить и отсеять непригодные идеи. Даже если идея хорошая, она может не подходить для конкретной фирмы, не согласуется с ее целями, ресурсами и т.д. разработка замысла и его проверка – идеи превращаются в замыслы товаров. Идея товара – это общее представление о возможном товаре, кот фирма может предложить рынку. Замысел товара – проработанный вариант идеи. Образ товара – конкретное представление, сложившееся о существующем или потенциальном товаре. 1.разработка стратегий маркетинга: состоит из 3х частей: 1) описание величины, структуры и поведения целевого рынка, предполагаемого позиционирования товара, объем продаж, доли рынка и прибыли на будущее; 2) общие сведения о предлагаемой цене товара, смете расходов на маркетинг (в течение первого года); 3) перспективные цели по показателям сбыта и прибыли, а также долговременный стратегический подход к формированию комплекса маркетинга. 2.анализ возможностей производства и сбыта: проанализировать намеченные контрольные показатели продаж, издержек и прибыли, чтобы удостовериться в их соответствии с целями фирмы – деловая привлекательность предложения. Если результаты анализа окажутся удовлетворительными, можно приступать к следующему этапу.3.разработка товара – начинается этап НИОКР. Отдел исследований и разработок создает один или несколько вариантов воплощения товарного замысла в надежде получить прототип. Прототип должен воплощать в себе все необходимые функциональные характеристики. Когда прототип готов, его необходимо испытать, чтобы убедиться в эффективности и безопасности.4.испытания в рыночных условиях – если товар успешно прошел испытания, то фирма выпускает небольшую партию товара для испытаний в рыночных условиях. Методы испытания варьируются в зависимости от вида товара. 5. развертывание коммерческого производства: испытания в рыночных условиях дают достаточный объем информации для принятия окончательного решения о целесообразности выпуска нового товара. Если фирма приступает к развитию коммерческого производства, ей предстоят большие расходы. При выходе на рынок с новым товаром фирма должна решить где, когда, как и кому предложить новый товар.Моделируемые тестовые рынки Компании могут тестировать новые товары в моделируемой покупательской среде. Компания либо специализированная исследовательская фирма показывает выборке покупателей рекламу разных товаров, включая тестируемый новый продукт. Она предлагает потребителям небольшую сумму денег и приглашает их в обычный или в экспериментальный магазин, в котором они могут оставить эти деньги себе либо использовать их для покупки товаров. Исследователи в это время регистрируют, сколько покупателей покупает новый товар и сколько — конкурирующие торговые марки. Благодаря такому моделированию реальных ситуаций оценивается эффективность рекламных мероприятий компании по сравнению с рекламой конкурентов. Затем исследователи проводят опросы покупателей о причинах сделанных ими покупок либо отказа от них. Спустя несколько недель проводятся опросы покупателей по телефону, в ходе которых исследовательская фирма определяет отношение людей к новому товару, насколько активно потребители его используют, насколько они им удовлетворены и намерены ли они совершить повторную покупку. Затем исследователи, используя сложнейшие компьютерные модели и экстраполируя результаты теста на моделируемом рынке на массовый рынок, прогнозируют объем продаж в общенациональном масштабе.В настоящее время компании начинают все активнее использовать в ходе таких исследований высокие технологии, такие, например, как виртуальная реальность и Интернет.Тем не менее следует сказать, что моделируемые тестовые рынки сегодня широко применяются в качестве "предварительного тестирования" рынков. Поскольку такие исследования недорогие и не требуют много времени, компания может провести один или несколько таких тестов и максимально быстро оценить свой новый товар или эффективность маркетинговой программы для его вывода на рынок.

 

57 Ценообразование  в маркетинге: цели, основные этапы  ценообразования.

 

Прежде чем установить цену компания должна выбрать стратегию для работы с данным продуктом, которой она в дальнейшем и будет придерживаться. Если компания достаточно тщательно подошла к выбору целевого рынка и к позиционированию продукта, у нее не возникнет проблем с формированием маркетингового комплекса, в том числе с вопросами, связанными с ценообразованием. В то же время компания может ставить перед собой дополнительные цели, и чем четче она видит эти цели, тем проще ей установить цену на свой товар или услугу. Примерами целей, которые преследуют практически все компании, являются выживание компании, максимизация текущей прибыли, максимизация доли рынка и лидерство на основе качества продукта. Выживание становится главной целью компаний в тех случаях, когда они сталкиваются с проблемами перепроизводства, острой конкуренцией или частым изменением запросов потребителей. Чтобы "удержаться на плаву" в трудной ситуации, компании устанавливают низкие цены в периоды падения спроса, рассчитывая опять повысить их, когда спрос на данный товар снова вырастет. Однако следует помнить, что выживание — цель кратковременная. Если говорить о долговременной перспективе, компании необходимо научиться повышать ценность своего товара либо приготовиться к неизбежному угасанию. Многие компании считают основной целью ценообразования максимизацию текущей прибыли. Они определяют размеры спроса на товар и своих издержек при разных ценах и выбирают ту цену, при которой они смогут получать максимальную текущую прибыль и которая обеспечит им самый большой поток наличности и самую быструю окупаемость инвестиций. В этом случае компании озабочены текущими финансовыми показателями и не задумываются о долговременных экономических показателях своей деятельности. Есть также компании, которые стремятся завладеть как можно большей, максимальной долей рынка. Они полагают, что компания с самым большим этим показателем будет иметь минимальные издержки и максимальную долговременную прибыль. Чтобы стать лидером на своем рынке, эти компании устанавливают как можно более низкие цены. И наконец, компания может решить, что хочет достичь лидерства на основе качества товара. Это, как правило, влечет за собой более высокие цены на продукты, поскольку этом случае компании необходимо покрыть весьма высокие расходы на научные исследования, связанные с разработкой товара и повышением его качества. В современном маркетинге процедура назначения цен имеет шесть этапов: постановка задач ценообразования, определении спроса, оценка издержек, анализ цен конкурентов, выбор метода ценообразования и установлении окончательной цены. 1. Фирма тщательно определяет цель или цели своего маркетинга, такие, как обеспечение выживаемости, максимизация, текущей прибыли, завоевание лидерства по показателям доли рынка или качества товара. 2. Фирма выводит для себя кривую спроса, которая говорит о вероятных количествах товара, которые удастся продать на рынке в течение конкретного отрезка времени по ценам разного уровня. Чем неэластичнее спрос, тем выше может быть цена, назначаемая фирмой. 3. Фирма рассчитывает, как меняется сумма ее издержек при различных уровнях производства. 4.  Фирма изучает цены конкурентов для использования их в качестве основы при ценовом позиционировании собственного товара. 5.  Фирма выбирает для себя один из следующих методов ценообразования; «средние издержки плюс прибыль»; анализ безубыточности и обеспечение целевой прибыли; установление цены на основе ощущаемой ценности товара; установление цены на основе уровня текущих цен и установление цены на основе закрытых торгов. 6.  Фирма устанавливает окончательную цену на товар с учетом ее наиболее полного психологического восприятия и с обязательной проверкой, что цена эта соответствует установкам практикуемой фирмой политики цен и будет благоприятно воспринята дистрибьюторами и дилерами, собственным торговым персоналом фирмы, конкурентами, поставщиками и государственными органами.

 

 

58. Политика распределения  в компании

 

Канал распределения - это организации и отдельные лица, включенные в процесс, делающий продукты доступными для использования или потребления индивидуальными потребителями или отдельными организациями. Любой канал распределения включает следующие потоки: физических продуктов, собственности на них, платежей, информации и продвижения продуктов. В каналах сферы услуг циркулируют нематериальные продукты (услуги, идеи, знания). Европейские промышленные фирмы средних размеров тратят примерно 21% дохода от реализации на распределение своей продукции. Поэтому в этой области лежит большой резерв экономии затрат.

Схему взаимодействия участников канала распределения можно представить следующим образом:

Рис. 1

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

            Добыча                   Переработка      Распределение                              

 

 

 

 

 

 

 

Функции канала распределения: транспортировка и хранение товаров; финансирование функционирования канала; принятие на себя риска за финансирование канала; подгонка продукт под требования потребителей (сортировка, сборка, упаковка); установление контактов; проведение переговоров; стимулирование сбыта; сбор и распространение маркетинговой информации.

 

Уровень канала распределения – это любой посредник, который участвует в процессе приближения товара к конечному потребителю.

Рис. 2

Уровни каналов сбыта

 

Канал сбыта нулевого уровня

Производитель

Прямой уровень

Потребитель

Одноуровневый маркетинговый канал

Производитель

Розничный торговец

Потребитель

Двухуровневый маркетинговый канал

Производитель

Оптовый торговец

Розничный торговец

Потребитель

Трехуровневый маркетинговый канал

Производитель

Оптовый торговец

Мелкооптовый торговец

Розничный торговец

Потребитель

Четырехуровневый маркетинговый канал

Производитель

Оптовый торговец

Оптовый торговец

Мелкооптовый торговец

Розничный торговец

Потребитель