Шпаргалка по "Маркетингу"

20. Принципы организации маркетинговой деятельности предприятия

Принципы маркетинга – это основополагающие положения, обстоятельства, требования, которые лежат в основе маркетинга и раскрывают его сущность и назначение. Принципы: 1. производить только то, что нужно потребителю. 2. выходить на рынок не с предложением товаров и услуг, а со средствами решения проблем потребителей. 3. организовывать производство товаров после исследования потребностей и спроса. 4. концентрировать усилия на достижении конечного результата хозяйственной деятельности предприятия. 5. стремиться к активности, наступательности, в определенных ситуациях, к агрессивности в процессе поиска, формированию конкурентных преимуществ, имиджа фирмы, и товаров на рынке. 6. использовать программно-целевой метод и комплексный подход для достижения поставленных целей. 7. применять тактику и стратегию активного приспособления производства товаров к требованиям рынка. 8. ориентировать деятельность предприятия в целом и маркетинговой службы на долговременную перспективу эффективных коммуникаций. 9. учитывать социальный и экономический факторы производства и распределения товаров на всех стадиях их жизненного цикла. 10. помнить о первичности рынка по отношению к планам организаций и отраслей. 11. придерживаться взаимодействия и межотраслевой координации планов в целях сбалансированности спроса и предложения.

21. Функции маркетинга

Функции маркетинга представляют собой отдельные виды или комплекс видов специализированной маркетинговой деятельности. Осн. функции маркетинга: аналитическая функция, т.е. исследование влияния факторов макро- и микросреды на деятельность предприятия, обобщение выводов и разработка рекомендаций; производственная функция. На основе реализации первой функции производится координация производственной функции по выпуску продукции, проектирования новой продукции, управление качеством;  сбытовая функция, т.е. организация товародвижения, формирование спроса и стимулирование сбыт, сервисное обслуживание и т.д.; функция управления и контроля – информационное обеспечение через систему маркетинговой информации, разработка маркетинговой политики, снижение предпринимаемых рисков, связанных с рынком и т.д

22. Комплекс маркетинга предприятия. Маркетинг-микс

Маркетинговая деятельность предпринимателя на рынке отличается: 1) целевой ориентацией; 2) комплексностью. Целями маркетинговой деятельности являются: достижение максимально возможного потребления товара; достижение максимально возможной потребительской удовлетворенности; представление максимально широкого выбора товаров и услуг; максимальное повышение качества жизни общества. Комплексность маркетинга предполагает слияние в единый процесс отдельных элементов предпринимательской деятельности. Выделяют следующие шесть основных элементов комплекса маркетинга. Люди – это потенциальные и существующие потребители товаров предпринимательской организации. Продукт – товар, выпускаемый на целевой рынок, состоящий из потенциальных и существующих потребителей предпринимательской организации.

Место (распределение) – это методы распространения товаров предпринимательской организации (каналы распределения или определенная система, состоящая из оптовых и розничных продавцов). Цена – рыночная стоимость товаров предпринимательской структуры. Продвижение – определенная система стимулирования сбыта. Позиция (концепция) – определенная система взглядов предпринимателя на свою маркетинговую деятельность. Комплекс маркетинга – это совокупность управляемых параметров маркетинговой деятельности, манипулируя которыми организация старается наилучшим образом удовлетворить потребности целевых рынков. В направлениях, очерченных комплексом маркетинга, разрабатываются проекты программ действий, которые носят название маркетинг-микса. Другими словами, комплекс маркетинга представляет собой понятийный аппарат или своеобразный скелет маркетинг-микса.  Маркетинг-микс отвечает на вопрос, как можно, благодаря планированию, координации и контролю всех ориентированных на рынок мероприятий обеспечить длительное удовлетворение потребностей покупателей и долгосрочные цели предприятия. Знание процесса разработки маркетинг-микса, его структуры имеет практическое значение. В наиболее часто употребляемой форме маркетинг-микс включает четыре субмикса маркетинга. Это — товарный микс; договорный микс; коммуникативный микс; распределительный микс. Каждый субмикс включает самостоятельный комплекс мероприятий, проведение которых формирует соответствующую политику в сфере маркетинга. товарный микс формирует товарную политику, которая включает все взаимосвязанные с товаром мероприятия, способствующие наиболее полному признанию его у потребителя, от разработки нового товара до дизайна и дополнительных услуг. Договорная политика предполагает проведение мероприятий, благодаря которым осуществляется согласование условий акта купли-продажи товара и оформление этого акта в виде контракта. Распределительная политика осуществляется в целях своевременной поставки товара от места его изготовления к получателю. Задача коммуникативной политики – организация взаимодействия предприятия-изготовителя (или распределителя) продукции со всеми субъектами маркетинговой системы для обеспечения стабильной и эффективной деятельности по формированию спроса и продвижению товаров и услуг на рынок с целью удовлетворения потребностей покупателей и получения прибыли. Маркетинг-микс, являясь комплексной программой мероприятий по продвижению товаров и услуг от продавца до конечного потребителя, выступает как инструмент оптимального размещения ресурсов в системе планирования маркетинга и менеджмента. При разработке маркетинг-микса необходимо учитывать следующие принципы [3]: принцип последовательности, который требует согласования каждой переменной величины с другими переменными. принцип взвешенного подхода, который предполагает исследование и учет чувствительности рынка к постоянно меняющимся переменным конъюнктуры рынка, принцип учета изменения бюджетных и иных расходов предприятия, который требует соблюдения бюджетной дисциплины и комплексности в планировании структуры маркетинг-микса. Оптимальный маркетинг-микс представляет собой такую комбинацию маркетинговых инструментов, благодаря которой обеспечивается достижение поставленных целей при рациональном расходовании имеющихся средств бюджета маркетинга.

23. Маркетинг-менеджмент

Маркетинг-менеджмент – это управленч. деят-ть, связанная с осуществлением планирования, организации, координации, контроля, аудита и стимулирования мероприятий по интенсификации процесса формирования и воспроизводства спроса на товары и услуги, увеличению прибыли. Маркетинг-менеджмент как функция должна рассматриваться не только во взаимосвязи с задачами в рамках процесса маркетинга, но и с задачами по руководству коллективом и людьми, ответственными за достижение целей фирмы.

Т.о., маркетинг-менеджмент интегрирует функциональный и институциональный смысл управления маркетинговой деятельностью предприятия. В функциональном смысле маркетинг-менеджмент рассматривается как деятельность или процесс формирования, организации (например, планирования) какого-либо решения и затем его осуществления (например, его исполнение или контроль). В институциональном смысле маркетинг-менеджмент — это руководящая сила, которая на основе предоставляемых ей правовых и организационных полномочий распределяет между отдельными работниками или группами работающих распоряжения и задачи, подлежащие обязательному исполнению. Основными факторами, которые формируют среду маркетинга-менеджмента, являются культура, политика и структура. Этапы мар.-менедж.: 1)На этапе анализа исследуются возможные стратегические и тактические проблемы поведения элементов маркетинговой системы: окружающая среда, покупатель, конкуренты, торговля. 2)Этап прогнозирования предполагает рассмотрение относительных маркетинговых факторов для обнаружения шансов предприятия в будущем. При этом исследуются тенденции в поведении покупателей и конкурентов, а также развитие рынка и сбыта в условиях предполагаемой окружающей среды. 3)На этапе стратегического маркетинга обосновываются долгосрочные цели и стратегии предприятия и маркетинга. При этом обращается внимание на размеры рынка и выбор рыночных сегментов. 4)Маркетинговые мероприятия в рамках краткосрочных, тактических маркетинговых решений разрабатываются на этапе оперативного планирования маркетинга. 5)На этапе реализации стратегий и мероприятий маркетинга-микса рассматриваются соображения относительно эффективности процесса организации, концепции управления и контроля за осуществлением стратегий. Стратегический маркетинг представляет собой постоянный и систематический анализ потребностей рынка. С точки зрения маркетинга покупатель не столько нуждается в товаре, сколько желает решения проблемы, которое может обеспечить товар. Оперативный маркетинг – это активный процесс с краткосрочным горизонтом планирования, направленный на уже существующие рынки. На основе стратегического и оперативного маркетинга формируется маркетинговая политика предприятия, которая представляет собой итог разработки маркетинг-микса предприятия  и его элементов – товарного, договорного, коммуникативного и распределительного миксов. Интеграция маркетинга и менеджмента создает управленческую составляющую эффекта в структуре синергетического эффекта маркетинга. Задачами маркетинг-менеджмента в таком случае являются: разработка перспективной и тактической маркетинговой политики фирмы, организация управления маркетинговыми программами, средствами труда и трудовыми отношениями в сфере маркетинга.

24. Понятие маркетинговой системы

Маркетинг. сис-ма-как люб. сис-ма вообще обладает определен. св-вами, признаками, закономерностями функционир-я и имеет свои цели и задачи. МС вкл. в свой состав различн. элементы: поставщиков, конкурентов, посредников, потребителей, предприятия, деят-ть кот. явл-ся предметом маркетинг. исслед-я или анализа. Жизнеспособность МС зависит от факторов, образующих рыночное пространство (соц.-экономич.; политич., культурн., демографич., экологич. и т.д.) Т.о. МС-совокуп-ть соц.-экономич. образований рыночного пространства, обладающ. самостоятельностью и целостносью, и находящ-ся в непрерывн. взаимод-ии по поводу формирования и развития спроса на товары и услуги в целях получения прибыли.

25. Маркетинговая среда предприятия и ее структура

Марк. среда предпр-я (МСП)-совокуп-ть активн. субъектов и сил, действующ. за пределами предпр-я, и влияющ. на возможности предпр-я устанавливать и поддерживать с партнерами отношения успешного сотрудничества. МСП складыв-ся из 3х уровней проблем и 3х сред: 1.Микроуровень-микросреда; 2.Мезоуровень-мезосреда; 3.Макроуровень-макросреда. Микросреда-такая часть маркетинг. среды функционир-я предпр-я, для кот. хар-но ограничен. кол-во элементов, активно влияющих как на само предпр-е, так и др на др. Предпр-е непосредственно функционир. в микросреде. Микросреда сост. из всех предпринимательских и властных стр-р, с кот. данному предпр-ю приходится взаимодействовать в процессе осущ-я своей рыночн. деят-ти. Мезосреда не имеет четкого состава элементов в отлич. от микро и макро среды. В зависим-ти от уровня проблем в состав мезо среды могут включаться различн. составляющие: как микро так и макро среды деят-ти предпр-я. Под макро средой понимается такая часть внешней среды функционир-я предпр-я, кот. оно не в состоянии корректировать, а может только учитывать в своей деят-ти. Макросреда определяет микросреду и не может нах-сяпод непосредствен. влиянием предприятий. Составными элементами макросреды явл-ся технич. развитие, трансформация экономич. и социальн. ценностей, демографич. ситуация в мире, стране или регионе, научно-технический процесс, природн. среда и т.д.

26. Понятие микросреды

Микросреда-составляющая маркетинг. среды предпр-я, представленная силами, имеющими непосредствен. отношение к самому предпр-ю и его возможности по обслуживанию потребителей. К осн. элементам микросреды относят: 1)само предпр-е; 2)его конкуренты; 3)клиенты; 4)посредники; 5)поставщики; 6)различн. рода контактная аудитория.

27. Поставщики

Каждому предприятию нужны внешние поставки, чтобы заниматься хозяйственной деятельностью. Поставщики-субъекты микросреды, в фвунк-ю кот. входит обеспечение партнеров необходим. материальн. или нематериальн. ресурсами. В кач-ве поставщиков могут выступать отдельн. лица или организации.При недооценке отношений с поставщиками возможна потеря объема сбыта в краткосрочный период, а в долгосрочном – потеря доверия к предприятию со стороны поставщиков и клиентов. Целесообразно изучать возможности различных поставщиков с целью отбора наиболее надежных и экономичных, с точки зрения капитальных и текущих затрат предприятия.

28. Предприятие

Предприятие- непосредственно внутренняя система предприятия, ее составляющие, иерархическая структура, их взаимодействие в процессе деятельности, скорость и результативность принимаемых решений и т.д. Потенциал предприятия и его способность реагировать на изменения маркетинговой среды во многом зависит от функционального взаимодействия составляющих его структур.

Снабжение непосредственно реализует транспортные функции, оценку

связанных с этим расходов. Хранение товарных запасов, их

уровень, размещение, скорость обращения, наличие и емкость

складских помещений и хранилищ также относится к снабжению.

Кроме того, отдел, в функции которого входит снабжение предприятия,

обязан осуществлять контроль за обеспечением сырьем, материалами

для производственного процесса. К производству относятся: объем, структура, темпы производства;  наличный парк оборудования и степень его использования, резервные мощности, их технологическая новизна. Существенное значение имеет экологическая составляющая технологий, применяемых в процессе производства товаров. Финансовое подразделение занимается оценкой финансовой устойчивости и платежеспособности предприятия в целом, прибыльностью и рентабельностью, как конкретных видов продукции, так и всего предприятия. Маркетинговые службы занимаются собственно реализацией функций маркетинга в рамках определенной руководством предприятия концепции. К ним, в частности, относятся: исследование рынка, товара, каналов сбыта; стимулирование сбыта; реклама; ценообразование; коммуникационные связи и информация; маркетинговый бюджет и его исполнение; маркетинговые планы и программы. НИОКР (научно-исследовательские и опытно-конструкторские разработки) представляют собой особую  сферу внутренней структуры предприятия. Отслеживание новейших мировых достижений, адаптация их к производственному процессу предприятия, изменения в ассортименте выпускаемой продукции с учетом мировых новинок напрямую влияют на конкурентоспособность предприятия, на занимаемое им положение на рынке. Подразделение, занимающееся распределением продукции, отвечает за продажу товаров по отдельным товарным группам, сбытовым территориям, стоимости, типам покупателей, посредников, каналам сбыта. К менеджменту (общему руководству предприятия) относятся организационная структура предприятия, уровни иерархии системы управления, количественный и профессиональный состав работников, стиль управления ими, уровень общего руководства, корпоративная культура предприятия и т.д.

Эффективность реагирования предприятия на изменение маркетинговой среды зависит от устойчивости связей и степени доверия между различными подразделениями предприятия.