Шпаргалка по "Маркетингу"

Mystery shopping (тайный покупатель)

Т.П. – одно из наиб. эффектив. решений мир. практики сервиса, кот. за послед. время стала неотъемлемой частью в работе многих компаний. Он позв. оценить работу компании с т.з. клиента, в качестве кот. выступает специально подобранный и обученный специалист по оценке качества обслуживания. Т.П. исп-ют компании самого разл. профиля. В компанию обращ-ся специалист по оценке качества сервиса, кот. ведет себя как обычный клиент, задает типичные покупательские вопросы и иногда даже покупает. По рез-там посещения за пределами компании заполняется развернутая анкета-опросник. В анкете обычно присутствуют от 40 до 60 пар-ров, по рез-там анализа кот. готовится аналит. отчет. Для проведения иссл-я м.б. разработана сис-ма критериев оценки, сгруппированная в 3осн. блока: 1.качество обслуживания (возм-ть получения консультации и длит-ть ее ожидания, наличие и длит-ть нахождения в очереди, кач-во встречи покупателя, длит-ть ожидания консультанта в процессе выбора), 2.интерьер торгового зала (кач-во оформления торг. зала(уют, эстетика), легкость ориентирования, информац. указатели, орг-ция пространства, звуковое оформление), 3.работа консультанта (внешний вид сотрудника, уровень компетентности, вежливость, доброжелательность, готовность помочь, умение говорить на языке собеседника, достаточное внимание к покупателю).

1. Эволюция маркетинга как теории и практики предпринимательства

Маркетинг – одно из самых примелькавшихся понятий, связанных в нашем сознании  с рыночной экономикой. Все ежедневно сталкиваются с разнообразными методами продажи товаров, их рекламой и прочее. Элементы маркетинга на уровне здравого смысла так или иначе применяет каждый предприниматель. Появление элементов маркетинга относят к середине XVII века. Промышленная революция, хозяйственная специализация, следствием которой стало формирование местных товарных рынков, дала первый импульс маркетинговой деятельности. Товаропроизводителям необходимо было найти партнеров для обмена товарами, определить условия обмена, цену и прочее. Первые принципы маркетинга наиболее явно применяли уже в сер17в в Японии. В начале XX века в период с 1910 по 1925 гг. маркетинг, с помощью которого исследовались рынки, стал проникать в бизнес, для чего на фирмах Европы и Америки организовывались отделы по изучению рынка. В 1926 г. в США была организована Национальная ассоциация маркетинга и рекламы, на ее базе позже было создано Американское общество маркетинга, которое в 1973 г. переименовано в Американскую ассоциацию маркетинга. Во второй половине XX века маркетинг за рубежом получил небывалый толчок для своего развития. К началу 60-х годов  уже был накоплен огромный эмпирический материал о последствиях тех или иных воздействий предпринимателей на посредников и  потребителей. В 1960 году была предложена модель, поясняющая содержание маркетинга (модель «четырех Р» Джерома Маккарти, р – первая буква английских слов). В этой модели выделялось четыре основных элемента: товар (product), цена (рriсе), сбыт (place), реклам-стимулирование (promotion). В ней было положено начало теоретическим исследованиям в области маркетинга. В 70-х годах появились труды широко известного Филиппа  Котлера, который систематизировал  основополагающие положения маркетинга как науки. С конца 80-х – начала 90-х годов наблюдается процесс глобализации маркетинга. Это было обусловлено появлением во многих странах мира целого ряда сложных экономических, политических и социальных проблем. Их решение потребовало корректировки и пересмотра основополагающих положений маркетинга. В эволюции маркетинга в России выделяют три этапа: Первый этап – в середине 70-х годов появляются первые публикации, посвященные маркетингу. Второй этап – с середины 80-х до начала 90-х годов в маркетинговую элиту   вливается   новая   группа исследователей. Третий этап – с середины 90-х годов по настоящее время - характеризуется ростом научных публикаций о маркетинге.

2. Определения маркетинга

Однозначной трактовки термина «маркетинг» как экономической категории так и не сформировалось, хотя суть его совершенно очевидна. Понятие «маркетинга» чаще всего увязывают с любой деятельностью в сфере рынка, при этом ссылаются на происхождение и перевод слова (с англ. market — рынок, ing — указывает на активную деятельность). Однако ни одно из существующих на сегодняшний момент определений все равно не отражает полностью его сущность. В этой связи единственного общепризнанного определения маркетинга не существует. По данным Американской ассоциации маркетинга, сейчас их имеется более 2000. Маркетинг - вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена (Котлер). Маркетинг - это своеобразная философия ведения деловых операций (Абрамишвили). Маркетинг представляет собой процесс планирования и осуществления замысла, ценообразование, продвижение и реализацию идей, товаров и услуг посредством обмена, удовлетворяющего цели отдельных лиц и организаций (амер. ассоциация маркетинга). Маркетинг - это философия и инструментарий взаимодействия хозяйствующих субъектов социально-экономической системы по поводу изучения, создания, воспроизводства и удовлетворения спроса конечных потребителей, их потребностей в товарах и услугах с целью получения прибыли или достижения иных результатов (Багиев).

3. Концепция маркетинга на различных стадиях развития рыночных отношений

Концепция маркетинга, как система взглядов, способ представления тех или иных явлений в процессе орг-ции и осуществления какой-либо деят-ти вообще или как система основных идей, общий замысел, идеология орг-ции деят-ти предпринимателя, образ его мышления и направленность действий с течением времени радикально менялись. Изменения концепции маркетинга в основном определялись (и определяются в настоящий момент) состоянием и взаимодействием в рыночном пространстве таких субъектов, как производитель, потребитель  и госуд-во. В процессе эволюции маркетинг все больше ориентировался на потребности потребителя и соц. ценности общества. Маркетинг в своем развитии прошел ряд этапов. Мировая наука и практика обосновали и рекомендуют выделять следующие концепции в эволюции маркетинга. Производств. концепция (цель – получение прибыли за счет увеличения объема продаж). Концепция совершенствования товара (цель – получение прибыли за счет качеств. хар-к товара). Концепция интенсификации коммерческих усилий (цель - получение прибыли за счет подготовки торговых агентов). Маркетинговая концепция (цель - получение прибыли за счет всестороннего удовлетворения нужд потребителей целевых рынков). Концепция социально-этичного маркетинга (цель - получение прибыли за счет удовлетворения потребности целевых рынков при условии сбережения эконом. ресурсов, охраны окруж. среды). Концепция маркетинга взаимодействия (цель - получение прибыли за счет стратегич. взаимодействия с партнерами по бизнесу). Предложенная классификация концепции маркетинга общепринята. Однако она не может рассматриваться как догма,  как некий стандарт для каждой конкретной страны. Эволюция маркетинга в каждой отдельной стране в зависимости от уровня развития рыночных отношений имеет опр. специфику и особенности. В зависимости от факторов конкурентной среды, требований покупателей и  других причин может использоваться одна или совок-ть концепций маркетинга.

4. Производственная концепция

От промышленной революции до 20-х годов. Исходной точкой является товар, услуга, место. Цель - получение прибыли за счет увеличения объема продаж. Инструментарий - себестоимость, производительность. Необх. предпосылки для реализации концепции - товар доступен по цене и широко распространен, потребитель относится благожелательно к товару. Особ-ти: 1.Спрос превышает предложение. Основная масса потребителей имеют низкие доходы. 2.Применяется, когда производственные расходы значительны, и необходимо их сократить для увеличения объемов продаж и рыночной доли. 3.Производится то, что может выпустить предприниматель. Производственная концепция утверждает, что потребители отдают предпочтение доступным и дешевым товарам. Главная задача предпринимателя, приверженца данной концепции, - достижение высокой эффективности производства продукции и ее оптимальное распределение. Производственная концепция наиболее эффективна в тех случаях, когда  спрос на товары и услуги устойчиво превышает предложение.

5. Концепция совершенствования товара

С 20-х до 30-х годов. Исходная точка – товар, услуга, место. Цель - получение прибыли за счет качественных характеристик товара. Инструментарий - товарная политика. Необх. предпосылки для реализации концепции - есть возможность производить больше и лучшего качества. Особ-ти: 1.В основном применяется тогда, когда увеличение производства продукции не дает ощутимых результатов. 2.Данная концепция может привести к  «маркетинговой близорукости». 3.Производятся качественные товары, с улучшенными потребительскими свойствами. Приверженцы концепции совершенствования товара утверждают, что потребители отдают предпочтение товарам, предлагающим наивысшее качество, обладающим лучшими эксплуатационными свойствами и характеристиками, а, следовательно, предприниматели должны сконцентрировать все силы на производстве высококачественной продукции и ее постоянном совершенствовании.

6. Концепция интенсификации коммерческих усилий

С 30-х до 50-х годов. Исходная точка – товар, услуга, место, реклама. Цель - получение прибыли за счет подготовки торговых агентов. Инструментарий - сбытовая политика. Необх. предпосылки для реализации концепции - необходимо использование специальных приемов, приводящих  к необходимому  объему продаж. Особ-ти: 1.Продается то, что может выпустить предприниматель, а не то, что необходимо рынку. 2.Предприниматель преследует кратковременные цели. 3.Применяется, в основном, в условиях дефицита товара или монополии. 4.Происходит интенсивное развитие сбытовой сети и каналов сбыта. Согласно концепции интенсификации коммерческих усилий (торговой концепции, концепции ориентации на продажи), потребители по природе своей никогда не будут добровольно покупать всю выпускаемую предприятием продукцию. Поэтому предприниматель должен вести агрессивную политику продаж и интенсивно продвигать на рынок свои товары. На практике этой концепции придерживаются чаще всего те предприниматели, которые испытывают трудности со сбытом вследствие перепроизводства товаров.

7. Маркетинговая концепция

60-е – 80-е годы. Исходная точка – товар, услуга, место, реклама, потребности потребителя. Цель - получение прибыли за счет всестороннего удовлетворения нужд потребителей целевых рынков. Инструментарий - комплекс маркетинг-микса, исследование потребителя. Необх. предпосылки для реализации концепции - необходимо широкое применение маркетинговых инструментов для определения потребностей потребителей. Особ-ти: 1. Данная концепция объединила самое лучшее из предыдущих концепций. 2.Основной девиз: «Люби потребителя, а не производимые тобой товары». Согласно маркетинговой концепции, залог достижения целей предприятия, особенно долгосрочных, – в определении нужд и потребностей целевых рынков и удовлетворении потребностей более эффективными, чем у конкурентов, способами.

8. Социально-этичный маркетинг

80-е - 95-е годы. Исходная точка – товар, услуга, место, реклама, потребности потребителя, потребности общества. Цель - получение прибыли за счет удовлетворения потребности целевых рынков при условии сбережения экономических ресурсов, охраны окружающей среды. Инструментарий - комплекс маркетинг-микса, исследование социальных и экологических последствий от производства и потребления производимых товаров и услуг. Необх. предпосылки для реализации концепции – необходимо достижения баланса между целями орг-ции, потребностями потребителя, долгосрочными интересами общества. Особ-ти: 1. Поиск предпринимателем новых технологий и обеспечение безопасности человека и общества в целом. 2.Производство тех товаров и услуг, которые нужны потребителю, но с учетом требований общества. 3. Основной девиз: «Не навреди». Концепция социально-этичного маркетинга провозглашает задачей предприятия установление нужд, потребностей и интересов целевых рынков и удовлетворение потребителей более эффективными, чем у конкурентов, способами при сохранении и укреплении благополучия потребителя и общества в целом.

9. Маркетинг взаимодействия.

1995 г. – по настоящее  время. Исходная точка – товар, услуга, место, реклама, потребности потребителя, потребности общества, коммуникации. Цель – получение прибыли за счет стратегического взаимодействия с партнерами по бизнесу. Инструментарий - методы координации, интеграции и сетевого анализа, комплекс маркетинг-микса. Необх. предпосылки для реализации концепции – удовлетворение потребностей потребителей, интересов партнеров и государства в процессе их коммерческого и некоммерческого взаимодействия. Особ-ти: 1.Создание отношений конструктивного сотрудничества с партнерами по предпринимательской деятельности. 2.Основной девиз: «Произвожу то, что удовлетворяет потребности потребителей, партнеров по бизнесу, и  общество». Маркетинг взаимодействия  - это концепция, ориентированная на долгосрочные взаимоотношения с клиентом и на удовлетворение целей участвующих в сделках (коммуникациях) сторон. Одновременно это метод организации маркетинга по принципу распределения, расширения ответственности за понимание и выполнение функций маркетинга среди всего персонала предприятия от работника, непосредственно обслуживающего потребителя, до высшего руководства предприятия. Ключевыми направлениями в деятельности предприятий должны стать: инновации; качество; взаимоотношения с потребителями.

10. Современные проблемы маркетинга в России

Особенности развития рос. экономики накладывают свои ограничения на применение маркетинговых концепций. Проблемы развития рос. предпринимательства: 1.Обвинения служб маркетинга со стороны топ-менеджмента во всех проблемах предприятия, особенно в неспособности сбыть некачеств. продукцию. 2.Четкое осознание необходимости реализации именно маркетинговой деят-ти с одной стороны и неспособность ее осуществить в силу недостатка опыта с другой. 3.Практическое отсутствие в региональных компаниях подготовленного в области маркетинга персонала. 4.Упор на жесткое административное управление, регламентацию не только целей, но и средств их достижения. 5.Недоверие со стороны предпринимательских структур отечественной экономич. науке. 6.Неясность целей развития предпринимательской структуры как для топ-менеджмента, так и для персонала в целом. 7.Отсутствие ценностей в организац. культуре в сфере коммуникат. связей с поставщиками и потребителями.

11. Формы маркетинга

Форма м. – это сов-ть основных видов и типов м., присущих конкретной области соц-экономич. процессов, происходящих в обществе. Классификация: 1.По цели предпринимат. деят-ти: коммерч. м. (осущ. на предприятиях, целью кот. является получение прибыли) и некоммерч. м. (осущ. в некоммерч. предприятиях и организациях (муницип. предприятия, школы, больницы, полит. партии и пр.)). 2.По территории: национал. (осущ. в рамках региона (области, района, локальной территории)) и международ. (вкл. экспортный, глобальный, мировой маркетинг). 3.По функцион. назначению товара: потребит. (изучает товары конечного потребления), промышл. (изучает средства производства), инвестицион. (изуч. инвестиции как товар), маркетинг услуг (изуч. потребит. услуги, инновац. услуги). 4.По виду деят-ти отд. личности или предприятия: м. орг-ции (маркетинговая деят-ть, предпринимаемая с целью создания и поддержания благоприятного имиджа орг-ции), эгомаркетинг (маркетинговая деят-ть конкретного лица, предпринимаемая для создания, поддержания или изменения отношения или поведения общественности по отношению к нему. Используется полит. деятелями, предпринимателями и др.), соц. м. (маркетинговая деят-ть, связанная с разработкой, реализацией и контролем соц. программ, направленных на повышение уровня восприятия опр. слоев общественности к определенным соц. идеям, движениям или практическим действиям), соц-этич. м. (вид маркетинговой деят-ти, ориентированный на перспективу, главным принципом кот. является принятие решений, исходя из запросов потребителей, требований самого предприятия и долгосрочных интересов общества), м. идей (использование маркетинга к опр. соц. идеям – снижение уровня курения, потребления алкоголя, прекращение потребления наркотиков, защита окружающей среды и пр.), м. места (маркетинговая деят-ть, предпринимаемая с целью создания, поддержания или изменения отношений или поведения людей применительно к отдельным местам: маркетинг зон хоз. деят-ти, маркетинг зон отдыха и др.). 5.По нуждам и потребностям на уровне общества: макромаркетинг (М. представляется как механизм, обусловливающий равновесное состояние экономики, как агрегированный ее элемент. М. ответственен за достижение соц.целей.).