Шпаргалка по "Маркетингу"

Mystery shopping (тайный покупатель)

Т.П. – одно из наиб. эффектив. решений мир. практики сервиса, кот. за послед. время стала неотъемлемой частью в работе многих компаний. Он позв. оценить работу компании с т.з. клиента, в качестве кот. выступает специально подобранный и обученный специалист по оценке качества обслуживания. Т.П. исп-ют компании самого разл. профиля. В компанию обращ-ся специалист по оценке качества сервиса, кот. ведет себя как обычный клиент, задает типичные покупательские вопросы и иногда даже покупает. По рез-там посещения за пределами компании заполняется развернутая анкета-опросник. В анкете обычно присутствуют от 40 до 60 пар-ров, по рез-там анализа кот. готовится аналит. отчет. Для проведения иссл-я м.б. разработана сис-ма критериев оценки, сгруппированная в 3осн. блока: 1.качество обслуживания (возм-ть получения консультации и длит-ть ее ожидания, наличие и длит-ть нахождения в очереди, кач-во встречи покупателя, длит-ть ожидания консультанта в процессе выбора), 2.интерьер торгового зала (кач-во оформления торг. зала(уют, эстетика), легкость ориентирования, информац. указатели, орг-ция пространства, звуковое оформление), 3.работа консультанта (внешний вид сотрудника, уровень компетентности, вежливость, доброжелательность, готовность помочь, умение говорить на языке собеседника, достаточное внимание к покупателю).

1. Эволюция маркетинга как теории и практики предпринимательства

Маркетинг – одно из самых примелькавшихся понятий, связанных в нашем сознании  с рыночной экономикой. Все ежедневно сталкиваются с разнообразными методами продажи товаров, их рекламой и прочее. Элементы маркетинга на уровне здравого смысла так или иначе применяет каждый предприниматель. Появление элементов маркетинга относят к середине XVII века. Промышленная революция, хозяйственная специализация, следствием которой стало формирование местных товарных рынков, дала первый импульс маркетинговой деятельности. Товаропроизводителям необходимо было найти партнеров для обмена товарами, определить условия обмена, цену и прочее. Первые принципы маркетинга наиболее явно применяли уже в сер17в в Японии. В начале XX века в период с 1910 по 1925 гг. маркетинг, с помощью которого исследовались рынки, стал проникать в бизнес, для чего на фирмах Европы и Америки организовывались отделы по изучению рынка. В 1926 г. в США была организована Национальная ассоциация маркетинга и рекламы, на ее базе позже было создано Американское общество маркетинга, которое в 1973 г. переименовано в Американскую ассоциацию маркетинга. Во второй половине XX века маркетинг за рубежом получил небывалый толчок для своего развития. К началу 60-х годов  уже был накоплен огромный эмпирический материал о последствиях тех или иных воздействий предпринимателей на посредников и  потребителей. В 1960 году была предложена модель, поясняющая содержание маркетинга (модель «четырех Р» Джерома Маккарти, р – первая буква английских слов). В этой модели выделялось четыре основных элемента: товар (product), цена (рriсе), сбыт (place), реклам-стимулирование (promotion). В ней было положено начало теоретическим исследованиям в области маркетинга. В 70-х годах появились труды широко известного Филиппа  Котлера, который систематизировал  основополагающие положения маркетинга как науки. С конца 80-х – начала 90-х годов наблюдается процесс глобализации маркетинга. Это было обусловлено появлением во многих странах мира целого ряда сложных экономических, политических и социальных проблем. Их решение потребовало корректировки и пересмотра основополагающих положений маркетинга. В эволюции маркетинга в России выделяют три этапа: Первый этап – в середине 70-х годов появляются первые публикации, посвященные маркетингу. Второй этап – с середины 80-х до начала 90-х годов в маркетинговую элиту   вливается   новая   группа исследователей. Третий этап – с середины 90-х годов по настоящее время - характеризуется ростом научных публикаций о маркетинге.

2. Определения маркетинга

Однозначной трактовки термина «маркетинг» как экономической категории так и не сформировалось, хотя суть его совершенно очевидна. Понятие «маркетинга» чаще всего увязывают с любой деятельностью в сфере рынка, при этом ссылаются на происхождение и перевод слова (с англ. market — рынок, ing — указывает на активную деятельность). Однако ни одно из существующих на сегодняшний момент определений все равно не отражает полностью его сущность. В этой связи единственного общепризнанного определения маркетинга не существует. По данным Американской ассоциации маркетинга, сейчас их имеется более 2000. Маркетинг - вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена (Котлер). Маркетинг - это своеобразная философия ведения деловых операций (Абрамишвили). Маркетинг представляет собой процесс планирования и осуществления замысла, ценообразование, продвижение и реализацию идей, товаров и услуг посредством обмена, удовлетворяющего цели отдельных лиц и организаций (амер. ассоциация маркетинга). Маркетинг - это философия и инструментарий взаимодействия хозяйствующих субъектов социально-экономической системы по поводу изучения, создания, воспроизводства и удовлетворения спроса конечных потребителей, их потребностей в товарах и услугах с целью получения прибыли или достижения иных результатов (Багиев).

3. Концепция маркетинга на различных стадиях развития рыночных отношений

Концепция маркетинга, как система взглядов, способ представления тех или иных явлений в процессе орг-ции и осуществления какой-либо деят-ти вообще или как система основных идей, общий замысел, идеология орг-ции деят-ти предпринимателя, образ его мышления и направленность действий с течением времени радикально менялись. Изменения концепции маркетинга в основном определялись (и определяются в настоящий момент) состоянием и взаимодействием в рыночном пространстве таких субъектов, как производитель, потребитель  и госуд-во. В процессе эволюции маркетинг все больше ориентировался на потребности потребителя и соц. ценности общества. Маркетинг в своем развитии прошел ряд этапов. Мировая наука и практика обосновали и рекомендуют выделять следующие концепции в эволюции маркетинга. Производств. концепция (цель – получение прибыли за счет увеличения объема продаж). Концепция совершенствования товара (цель – получение прибыли за счет качеств. хар-к товара). Концепция интенсификации коммерческих усилий (цель - получение прибыли за счет подготовки торговых агентов). Маркетинговая концепция (цель - получение прибыли за счет всестороннего удовлетворения нужд потребителей целевых рынков). Концепция социально-этичного маркетинга (цель - получение прибыли за счет удовлетворения потребности целевых рынков при условии сбережения эконом. ресурсов, охраны окруж. среды). Концепция маркетинга взаимодействия (цель - получение прибыли за счет стратегич. взаимодействия с партнерами по бизнесу). Предложенная классификация концепции маркетинга общепринята. Однако она не может рассматриваться как догма,  как некий стандарт для каждой конкретной страны. Эволюция маркетинга в каждой отдельной стране в зависимости от уровня развития рыночных отношений имеет опр. специфику и особенности. В зависимости от факторов конкурентной среды, требований покупателей и  других причин может использоваться одна или совок-ть концепций маркетинга.

4. Производственная концепция

От промышленной революции до 20-х годов. Исходной точкой является товар, услуга, место. Цель - получение прибыли за счет увеличения объема продаж. Инструментарий - себестоимость, производительность. Необх. предпосылки для реализации концепции - товар доступен по цене и широко распространен, потребитель относится благожелательно к товару. Особ-ти: 1.Спрос превышает предложение. Основная масса потребителей имеют низкие доходы. 2.Применяется, когда производственные расходы значительны, и необходимо их сократить для увеличения объемов продаж и рыночной доли. 3.Производится то, что может выпустить предприниматель. Производственная концепция утверждает, что потребители отдают предпочтение доступным и дешевым товарам. Главная задача предпринимателя, приверженца данной концепции, - достижение высокой эффективности производства продукции и ее оптимальное распределение. Производственная концепция наиболее эффективна в тех случаях, когда  спрос на товары и услуги устойчиво превышает предложение.

5. Концепция совершенствования товара

С 20-х до 30-х годов. Исходная точка – товар, услуга, место. Цель - получение прибыли за счет качественных характеристик товара. Инструментарий - товарная политика. Необх. предпосылки для реализации концепции - есть возможность производить больше и лучшего качества. Особ-ти: 1.В основном применяется тогда, когда увеличение производства продукции не дает ощутимых результатов. 2.Данная концепция может привести к  «маркетинговой близорукости». 3.Производятся качественные товары, с улучшенными потребительскими свойствами. Приверженцы концепции совершенствования товара утверждают, что потребители отдают предпочтение товарам, предлагающим наивысшее качество, обладающим лучшими эксплуатационными свойствами и характеристиками, а, следовательно, предприниматели должны сконцентрировать все силы на производстве высококачественной продукции и ее постоянном совершенствовании.

6. Концепция интенсификации коммерческих усилий

С 30-х до 50-х годов. Исходная точка – товар, услуга, место, реклама. Цель - получение прибыли за счет подготовки торговых агентов. Инструментарий - сбытовая политика. Необх. предпосылки для реализации концепции - необходимо использование специальных приемов, приводящих  к необходимому  объему продаж. Особ-ти: 1.Продается то, что может выпустить предприниматель, а не то, что необходимо рынку. 2.Предприниматель преследует кратковременные цели. 3.Применяется, в основном, в условиях дефицита товара или монополии. 4.Происходит интенсивное развитие сбытовой сети и каналов сбыта. Согласно концепции интенсификации коммерческих усилий (торговой концепции, концепции ориентации на продажи), потребители по природе своей никогда не будут добровольно покупать всю выпускаемую предприятием продукцию. Поэтому предприниматель должен вести агрессивную политику продаж и интенсивно продвигать на рынок свои товары. На практике этой концепции придерживаются чаще всего те предприниматели, которые испытывают трудности со сбытом вследствие перепроизводства товаров.

8. Социально-этичный маркетинг

80-е - 95-е годы. Исходная точка – товар, услуга, место, реклама, потребности потребителя, потребности общества. Цель - получение прибыли за счет удовлетворения потребности целевых рынков при условии сбережения экономических ресурсов, охраны окружающей среды. Инструментарий - комплекс маркетинг-микса, исследование социальных и экологических последствий от производства и потребления производимых товаров и услуг. Необх. предпосылки для реализации концепции – необходимо достижения баланса между целями орг-ции, потребностями потребителя, долгосрочными интересами общества. Особ-ти: 1. Поиск предпринимателем новых технологий и обеспечение безопасности человека и общества в целом. 2.Производство тех товаров и услуг, которые нужны потребителю, но с учетом требований общества. 3. Основной девиз: «Не навреди». Концепция социально-этичного маркетинга провозглашает задачей предприятия установление нужд, потребностей и интересов целевых рынков и удовлетворение потребителей более эффективными, чем у конкурентов, способами при сохранении и укреплении благополучия потребителя и общества в целом.

9. Маркетинг взаимодействия.

1995 г. – по настоящее  время. Исходная точка – товар, услуга, место, реклама, потребности потребителя, потребности общества, коммуникации. Цель – получение прибыли за счет стратегического взаимодействия с партнерами по бизнесу. Инструментарий - методы координации, интеграции и сетевого анализа, комплекс маркетинг-микса. Необх. предпосылки для реализации концепции – удовлетворение потребностей потребителей, интересов партнеров и государства в процессе их коммерческого и некоммерческого взаимодействия. Особ-ти: 1.Создание отношений конструктивного сотрудничества с партнерами по предпринимательской деятельности. 2.Основной девиз: «Произвожу то, что удовлетворяет потребности потребителей, партнеров по бизнесу, и  общество». Маркетинг взаимодействия  - это концепция, ориентированная на долгосрочные взаимоотношения с клиентом и на удовлетворение целей участвующих в сделках (коммуникациях) сторон. Одновременно это метод организации маркетинга по принципу распределения, расширения ответственности за понимание и выполнение функций маркетинга среди всего персонала предприятия от работника, непосредственно обслуживающего потребителя, до высшего руководства предприятия. Ключевыми направлениями в деятельности предприятий должны стать: инновации; качество; взаимоотношения с потребителями.

10. Современные проблемы маркетинга в России

Особенности развития рос. экономики накладывают свои ограничения на применение маркетинговых концепций. Проблемы развития рос. предпринимательства: 1.Обвинения служб маркетинга со стороны топ-менеджмента во всех проблемах предприятия, особенно в неспособности сбыть некачеств. продукцию. 2.Четкое осознание необходимости реализации именно маркетинговой деят-ти с одной стороны и неспособность ее осуществить в силу недостатка опыта с другой. 3.Практическое отсутствие в региональных компаниях подготовленного в области маркетинга персонала. 4.Упор на жесткое административное управление, регламентацию не только целей, но и средств их достижения. 5.Недоверие со стороны предпринимательских структур отечественной экономич. науке. 6.Неясность целей развития предпринимательской структуры как для топ-менеджмента, так и для персонала в целом. 7.Отсутствие ценностей в организац. культуре в сфере коммуникат. связей с поставщиками и потребителями.

11. Формы маркетинга

Форма м. – это сов-ть основных видов и типов м., присущих конкретной области соц-экономич. процессов, происходящих в обществе. Классификация: 1.По цели предпринимат. деят-ти: коммерч. м. (осущ. на предприятиях, целью кот. является получение прибыли) и некоммерч. м. (осущ. в некоммерч. предприятиях и организациях (муницип. предприятия, школы, больницы, полит. партии и пр.)). 2.По территории: национал. (осущ. в рамках региона (области, района, локальной территории)) и международ. (вкл. экспортный, глобальный, мировой маркетинг). 3.По функцион. назначению товара: потребит. (изучает товары конечного потребления), промышл. (изучает средства производства), инвестицион. (изуч. инвестиции как товар), маркетинг услуг (изуч. потребит. услуги, инновац. услуги). 4.По виду деят-ти отд. личности или предприятия: м. орг-ции (маркетинговая деят-ть, предпринимаемая с целью создания и поддержания благоприятного имиджа орг-ции), эгомаркетинг (маркетинговая деят-ть конкретного лица, предпринимаемая для создания, поддержания или изменения отношения или поведения общественности по отношению к нему. Используется полит. деятелями, предпринимателями и др.), соц. м. (маркетинговая деят-ть, связанная с разработкой, реализацией и контролем соц. программ, направленных на повышение уровня восприятия опр. слоев общественности к определенным соц. идеям, движениям или практическим действиям), соц-этич. м. (вид маркетинговой деят-ти, ориентированный на перспективу, главным принципом кот. является принятие решений, исходя из запросов потребителей, требований самого предприятия и долгосрочных интересов общества), м. идей (использование маркетинга к опр. соц. идеям – снижение уровня курения, потребления алкоголя, прекращение потребления наркотиков, защита окружающей среды и пр.), м. места (маркетинговая деят-ть, предпринимаемая с целью создания, поддержания или изменения отношений или поведения людей применительно к отдельным местам: маркетинг зон хоз. деят-ти, маркетинг зон отдыха и др.). 5.По нуждам и потребностям на уровне общества: макромаркетинг (М. представляется как механизм, обусловливающий равновесное состояние экономики, как агрегированный ее элемент. М. ответственен за достижение соц.целей.).

20. Принципы организации маркетинговой деятельности предприятия

Принципы маркетинга – это основополагающие положения, обстоятельства, требования, которые лежат в основе маркетинга и раскрывают его сущность и назначение. Принципы: 1. производить только то, что нужно потребителю. 2. выходить на рынок не с предложением товаров и услуг, а со средствами решения проблем потребителей. 3. организовывать производство товаров после исследования потребностей и спроса. 4. концентрировать усилия на достижении конечного результата хозяйственной деятельности предприятия. 5. стремиться к активности, наступательности, в определенных ситуациях, к агрессивности в процессе поиска, формированию конкурентных преимуществ, имиджа фирмы, и товаров на рынке. 6. использовать программно-целевой метод и комплексный подход для достижения поставленных целей. 7. применять тактику и стратегию активного приспособления производства товаров к требованиям рынка. 8. ориентировать деятельность предприятия в целом и маркетинговой службы на долговременную перспективу эффективных коммуникаций. 9. учитывать социальный и экономический факторы производства и распределения товаров на всех стадиях их жизненного цикла. 10. помнить о первичности рынка по отношению к планам организаций и отраслей. 11. придерживаться взаимодействия и межотраслевой координации планов в целях сбалансированности спроса и предложения.

15. М.  как образ мыслей, система взглядов на роль и значение  деят-ти  предпринимателя на рынке

Маркетинг органично стал одной из функций предпринимат. деят-ти. В этой связи его необходимо рассматривать в контексте сущности, основных принципов и методов  предпринимательства. Терминологическая сущность и содержание, вкладываемые в понятие «предпринимательство», менялись и упорядочивались в процессе развития эконом. теории (Маркс, Вебер, Смит, Маршалл). На сегодняшний день сформировались подходы, в соответствии с кот. основными признаками предпринимат. деят-ти являются: направленность на получение прибыли (дохода); осуществление ее на свой риск; инициативность, самостоятельность; осуществление этой деятельности от своего имени и под имущественную ответственность. Предпринимательство более правильно определять как процесс непрерывного поиска изменений в потребностях, спросе конечного потребителя на продукцию и услуги, удовлетворения этой потребности путем организации производства, сбыта, маркетинга, логистики, менеджмента, ориентированных на самые лучшие новации, приносящие максимум производительности в каждой из стадий процесса воспроизводства. Цели предпринимат. деят-ти: 1)рост деят-ти; 2)получение прибыли; 3)создание финанс. резервов, гарантирующих независимость и самостоятельность предпринимателя на рынке. Любая предпринимательская структура выполняет след. функции: маркетинговую деятельность; производственную функцию; инновационную функцию; финансовую функцию; функцию управления персоналом. Эффектив. средством и базой предпринимательства является маркетинг. Главное в маркетинге (как ключевом факторе предпринимательства) - двуединый и взаимодополняющий подход. С одной стороны, это тщательное и всестороннее изучение рынка, спроса, вкусов и потребностей, ориентация производства на эти требования,  и, следовательно, на конкретного потребителя; с другой - активное воздействие на рынок и существующий спрос, на формирование потребностей и покупательских предпочтений у этих потребителей.  Т.о., маркетинг следует понимать как единство 3аспектов. Маркетинг как → философия предпринимательства, система взглядов, образ мысли – комплекс инструментов (методов, методик, приемов и т.д.) на вооружении – функция управления или способ действий → предпринимателя, напр. на: оценку поведения – изучение ситуаций на рынке и воздействие на нее, стимулир-е – орг-цию, планир-е, контроль, руководство деят-ти предприятия с учетом требований → потребителя. Маркетинг - это особая философия предпринимательства. Суть ее в том, что предприятие строит свою работу на сочетании своих интересов с интересами рынка. М. – это комплекс инструментов (методов, методик, приемов и т.д.), с помощью которых предприятие изучает ситуацию на рынке и воздействует на него. М. – это функция управления, в рамках кот. осущ-ся планирование, организация, контроль, стимулир-е  и руководство рыночной деят-тью предприятия. М. как непрерывный процесс орг-ции, планирования и управления  хоз. деят-ти предприятия, нацеленной на удовлетворение нужд и потребностей потребителей и получение благодаря этому запланированной прибыли.

16. Основные понятия маркетинга как социального процесса

В основе маркетинга как соц. процесса лежат следующие ключевые понятия: нужда (желание), потребность, запрос (платежеспособный спрос). Нужда – чувство ощущаемой человеком нехватки чего-либо. Чтобы существовать, люди нуждаются в пище, воде, одежде, жилище и т. д. На настоятельность этих нужд не влияют общество или рынок, они биологически заложены в человеч. природе. Задача маркетинга заключается в том, чтобы исследовать нужды, предугадать их изменения. Потребность – нужда, принявшая специфич. форму в соответствии с культур. уровнем, опытом и личностью индивида. Трансформация нужды в потребность зависит от многих факторов. Причем, в разных регионах и странах нужда трансформируется в самые разнообразные потребности, определяемые культурными, историч., географич. и другими факторами. Важно понять, что потребности связаны также и с предпочтениями, вкусами, знаниями и т. п. индивида. Задача маркетинга заключается не только в системном исследовании потребностей  отдельных индивидов, групп и т.д., но и в создании опр. предпосылок формирования предпочтений в удовлетворении соответствующих потребностей  опр. способами. Запрос (платежеспособный спрос) – потребность, подкрепленная покупательской способностью. Запрос, в сущности, представляет собой  желание купить опр. товар или получить опр. услугу, которое сопровождается возможностью этого приобретения. Потребности превращаются в спрос, когда человек платежеспособен.Таким образом, предприниматель должен считаться  не только с тем, какое количество людей захотят купить его товары, но и, что более существенно, с тем, кто из них пожелает приобрести их и будет способен удовлетворить эту потребность. Это обстоятельство является проявлением действия так называемой триады маркетинга. Триада маркетинга характеризует цикличность развития потребностей индивида, так как в соответствии с совр. теориями мотивации  удовлетворение низших потребностей (физиологических) влечет за собой появление более совершенных (от потребностей безопасности до потребностей самоутверждения). Естественно, это развитие должно строиться на растущем запросе. 

17. Основные понятия маркетинга  как рыночного процесса

Рассмотрение м. с позиций освещения рыноч. процесса подводит нас к следующим осн. понятиям. Товар – это все то, что может удовлетворить потребность и предлагается рынку с целью обмена. С т.з. маркетинга товар как понятие включает как материал., так и нематериал. продукты.  Чем полнее товар удовлетворяет потребности потребителя, тем больших успехов может достичь производитель. Можно выделить 3степени удовлетворения потребности товаром: товар не удовлетв. потребности, частично удовлетв., полностью удовлетв. Выделяют след. способы удовлетворения потребностей: обмен; попрошайничество; отъем;   самостоятельное производство, самообеспечение. Из этих четырех способов удовлетворения нужд наибольшими преимуществами обладает обмен. Обмен – акт получения от кого-либо желаемого с предложением чего-либо взамен. Для того, чтобы состоялся обмен, необходимы следующие условия: наличие как минимум двух сторон; каждая сторона должна иметь что-либо, что может представлять ценность для другой; каждая сторона должна быть совершенно свободной в принятии решения относительно обмена; каждая сторона должна быть уверена в целесообразности проведения обмена с другой стороной; каждая сторона должна быть способна к коммуникации и к компромиссам. Полезность – спос-ть товара или услуги удовлетворять человеч. потребности. Она имеет 4аспекта, каждый из которых увеличивает ценность товара для потребителя. Полезность формы – потребительская полезность, создаваемая такими изменениями свойств продукта, в результате кот. он может лучше удовлетворить человеч. потребности. Полезность места – дополнительная потребительская полезность товара, создаваемая благодаря его предложению в удобном для покупателя месте. Полезность времени – дополнительная потребительская полезность товара, создаваемая благодаря его своевременному предложению. Полезность приобретения – предст. собой потребительскую полезность товара, создаваемую при приобретении его в собственность. Другими словами, это удовлетворение покупателей, которое они испытывают уже после реального приобретения товара. Осн. единицей измерения в сфере маркетинга является сделка. Сделка предст. собой реально совершившийся коммерч. обмен. Сделки бывают двух видов: бартерная и денежная. Обмен полезностями в процессе совершения сделки в экономич. теории принято называть трансакциями, а денежные расходы, возникающие при этом – трансакционными издержками. Сделку следует отличать от простой передачи, когда одна сторона передает товар другой, ничего не получая взамен. Любая сделка совершается на рынке. Рынок  - это сов-ть существующих и потенциальных  потребителей с опр. нуждами и потребностями, для удовлетворения кот. они желают и способны принять участие в обмене.

19. Закономерности маркетинга

Выделяют следующие закономерности, на основе которых происходит диалектический процесс развития маркетинга как функции предпринимательской деятельности. Одна из общих закономерностей, характерных для маркетинга и для рынка в целом, – это закономерность конкурентного поведения. Сущность ее заключается в том, что оно предусматривает определенную систему экономических отношений субъектов рыночного пространства, характеризующуюся проявлением различных сил. Вторая закономерность - целевое позиционно-деятельностное поведение предприятия. 3 закономерность маркетинга –цикличность деловой активности.

21. Функции маркетинга

Функции маркетинга представляют собой отдельные виды или комплекс видов специализированной маркетинговой деятельности. Осн. функции маркетинга: аналитич. функция, т.е. исследование влияния факторов макро- и микросреды на деят-ть предприятия, обобщение выводов и разработка рекомендаций; производств. функция. На основе реализации первой функции производится координация производственной функции по выпуску продукции, проектирования новой продукции, управление качеством;  сбытовая функция, т.е. орг-ция товародвижения, формирование спроса и стимулирование сбыт, сервисное обслуживание и т.д.; функция управления и контроля – информационное обеспечение через систему маркетинговой инф-ции, разработка маркетинговой политики, снижение предпринимаемых рисков, связанных с рынком и т.д

12. Виды маркетинга

Вид маркетинга – это маркетинг конкретной формы, который отличается степенью охвата групп потенциальных потребителей и используемым при этом инструментарием для изучения и воздействия на них.

В зависимости от размера охваченного рынка потребителей можно вести речь о массовом, дифференцированном и о целевом маркетинге. Массовый маркетинг применяется при всеобщем охвате потенциальных потребителей одной и той же  группой родственных товаров. То есть, предприятие, применяющее массовый маркетинг, производит и реализует одну группу товаров, предназначенную сразу для всех покупателей. Такой подход основывается на том,, что у всех покупателей запросы родственны, поэтому их можно удовлетворить товарами с одинаковыми потребительскими свойствами. Примером таких товаров могут служить хлеб, сахар, соль и т.п. Массовый маркетинг имеет одно большое преимущество: он позволяет предприятиям минимизировать затраты на производство и реализацию товаров. В реальной жизни массовый маркетинг, кроме производства товаров массового спроса,  реализовать непросто. Под дифференцированным маркетингом понимается вид маркетинга, который характеризуется тем, что для различных групп потребителей предлагаются различные по своим потребительским свойствам товары (Найк). Дифференцированный маркетинг – это наиболее популярный в мире вид маркетинга, особенно при производстве потребительских товаров. Однако он требует значительных затрат. Целевой маркетинг – вид маркетинга, который характеризуется тем, что он применяется для конкретной узкой группы потенциальных потребителей в процессе предложения им товара, имеющего специфические особенности, делающие этот товар привлекательным и желаемым для этой группы потребителей (предприятия, занимающиеся проектированием и строительством дорог. Использование целевого маркетинга позволяет принимать правильные решения о выпуске тех или иных товаров, свести к минимуму предпринимательский риск, добиться наилучших результатов деятельности.

13. Типы маркетинга

Тип маркетинга – это маркетинг конкретной формы и конкретного вида, который учитывает не только степень охвата групп потенциальных потребителей, но и отношение потребителя к товару предпринимателя, выражаемое через спрос. При реализации типа маркетинга в практике предпринимателя используется свой инструментарий. В зависимости от характера спроса на товар предпринимателя различают опр. типы маркетинга. 1.Отрицат. спрос (услуги стоматолога) →конверсионный м.. Задачи: 1) Анализ причин неприязни к товару или услуге. 2) Преодоление негативного отношения к товару или услуге. 2.Нулевой спрос (валенки) →стимулирующий м.. Задачи: найти способы увязки свойств, присущих товару, с потребителем и его запросами. 3.Скрытый спрос (безвредные сигареты) →развивающий м.. Задачи: оценить величину потенциального рынка и создать эффективные товары, соответствующие спросу. 4.Уменьшающийся спрос (пишущие машинки) →ремаркетинг. Задачи: 1)Проанализировать причины уменьшения спроса. 2) Разработать меры по стимулированию спроса. 5.Нерегулярный (сезонный) спрос (купальники) →синхромаркетинг. Задачи: изыскать способы сглаживания колебаний спроса. 6.Полноценный (оптимальный) спрос →поддерживающий м. Задачи: способствовать сохранению существующего спроса. 7.Чрезмерный спрос (туристич. путевки в июле) →демаркетинг. Задачи: предложить и осуществить мероприятия по уменьшению спроса до оптимального таким способом, чтобы этого не понял потребитель. 8.Иррациональный спрос (наркотики) →противодействующий м. Задачи: переориентация спроса на альтернативные товары, менее вредные для потребителя. Оптимал. спрос - это такая величина продаж, которая соответствует возможностям предпринимательской структуры предприятия. Отриц. спрос имеет место в тех случаях, когда рынок не интересуется или отвергает данный товар. Нулевой спрос наблюдается тогда, когда потребителю все равно, существует данный товар или нет. Латентный спрос: при данном виде спроса можно утверждать, что существует опр. группа потенциальных потребителей,  чьи потребности и желания не могут быть удовлетворены предлагаемыми рынком товарами, но в явном виде это не проявляется. Уменьшающийся спрос: в любой предпринимательской структуре, выпускающей неск. наименований товаров, спрос на них не одинаков. Нерегулярный  спрос: данный вид спроса характерен для сезонных товаров, напр., пляжные костюмы или электроэнергия (спрос на нее меняется в течение суток). Оптимал.  спрос: нередко товары данного производителя пользуются спросом, который позволяет полностью загрузить производств. мощности  вопреки усилиям конкурентов. Чрезмерный спрос: количество товаров значительно меньше, чем объем спроса на них. Иррациональный спрос. В совр. обществе существует спрос на некоторые товары, заведомо известные  потребителям, как приносящие вред здоровью. Тем не менее, данный вид спроса не только не падает, но и имеет тенденцию к росту.

14. Этическая ответственность маркетинга

Маркетинговая деят-ть всегда осуществляется в каких-то рамках, в соответствии с опр. требованиями и в условиях заданных ограничений. Каким образом в предпринимательских структурах принимаются решения, и каким образом воплощаются в реальную практику зависит от этических норм и правил высшего эшелона руководства.  Некоторые действия предприятий не всегда приносят благо. Маркетинг критикуют за то, что он отрицательно влияет на благосостояние потребителей за счет высоких цен, использования приемов введения в заблуждение, использования методов навязывания товаров, продажи недоброкачественных или небезопасных в обращении товаров, он способствует распространению чрезмерного меркантилизма и искусств. желаний, недостатку общественно полезных товаров. Возникает вопрос об этике. Этика, говоря проще, это наши представления о том, что с моральной точки зрения  хорошо, а что плохо. Различного рода злоупотребления со стороны маркетинговых действий предприятий явились причиной рождения гражданских обществ. организаций, в первую очередь консюмеризма и движения за охрану окруж. среды. Консюмеризм - это организованное обществ. движение за укрепление прав и влияния потребителей в отношении продавцов. Движение за охрану окруж. среды - это организованное обществ. движение, имеющее целью свести к минимуму вредное влияние приемов и практики маркетинга на окруж. среду и качество жизни. Результаты влияния указанных организаций не заставили долго ждать. Обществом были приняты различные законодательные акты, ограничивающие маркетинговые действия предпринимательских структур. В частности, для защиты потребителей в деле обеспечения безопасности товаров, указание ингредиентов и сроков годности на этикетках товаров, отражения истины в рекламе. В России, напр., был принят закон об обязательном указании на русском языке состава ингредиентов, входящих в товар. Обществ. мнение о том, что является хорошим, а что дурным, с точки зрения морали, также должны ограничивать свободу принятия решений. Это называется реализацией этич. норм. Деятельность обществ. организаций и госуд. регулирования в вопросах этики привели к формированию в рамках концепции социально-этичного маркетинга такого направления, как просвещенный маркетинг. Его основное содержание строится на принципах ориентации на потребителей, новаторства, создания ценностных достоинств, осознания обществ. миссии и социально-этической направленности. Концепция просвещенного маркетинга помогает предпринимателям решать ряд возникающих в их деятельности социально-этических и моральных дилемм.

18. Комплекс инструментов системы управления маркетинговой  деятельностью

Маркетинг, как науч. направление, предст. собой некий симбиоз совр. методологии, совр.  приемов, методов, методик различных научных дисциплин.  Системный анализ является основой маркетинга и широко исп-ся в маркетинговых иссл-ях, при рассмотрении разл. рыночных ситуаций, выделении и анализе факторов маркетинговой среды предприятия и т.п. Программно-целевое планирование предст. собой закономерное продолжение системного анализа, так как с его пом. предприятие вырабатывает стратегию и тактику своего поведения на рынке для решения задач и достижения целей. Результатом его реализации является разработка программ развития производства и продаж товаров. Линейное программир-е предст. собой частный случай матем. программирования. Вопросы определения оптимального ассортимента выпускаемой продукции, номенклатуры, товарных запасов и т.п. при условии ограниченности различного рода ресурсов решаются именно с помощью этого метода. Теория массового обслуживания предназначена для определения приоритетности в обслуживании клиентов предприятия.  Теория обратной связи. Это дает основание предприятию-производителю отслеживать реакцию конечного потребителя как на товары, им приобретаемые, так и на сопутствующие услуги. Теория вероятностей: с какой долей вероятности тот или иной товар будет иметь спрос на рынке потенциальных потребителей.

Метод сетевого планир-я – один из основных аналитико-прогностических методов, применяемых в маркетинговой деят-ти. Данный метод позволяет четко зафиксировать сроки и продолжительность таких этапов разработки нового товара. Проведение деловых игр (спроектировать возможную конкурентную ситуацию на рынке и предложить пути ее решения). Функционально-стоимостной анализ: Потребители ценят в товаре качество, сервис, цену и т.д. Какова потребительская ценность с позиций покупателя каждой из этих составляющих. Исп-ся метод экспертн. оценок, опрос.  Психология помогает ответить на многие маркетинговые вопросы. Антропология является основой деления потребителя на некоторые схожие по своим характеристикам группы.

22. Комплекс маркетинга предприятия. Маркетинг-микс

Маркетинговая деятельность предпринимателя на рынке отличается: 1) целевой ориентацией; 2) комплексностью. Целями маркетинговой деятельности являются: достижение максимально возможного потребления товара; достижение максимально возможной потребительской удовлетворенности; представление максимально широкого выбора товаров и услуг; максимальное повышение качества жизни общества. Комплексность маркетинга предполагает слияние в единый процесс отдельных элементов предпринимательской деятельности. Выделяют следующие шесть основных элементов комплекса маркетинга. Люди – это потенциальные и существующие потребители товаров предпринимательской организации. Продукт – товар, выпускаемый на целевой рынок, состоящий из потенциальных и существующих потребителей предпринимательской организации.

Место (распределение) – это методы распространения товаров предпринимательской организации (каналы распределения или определенная система, состоящая из оптовых и розничных продавцов). Цена – рыночная стоимость товаров предпринимательской структуры. Продвижение – определенная система стимулирования сбыта. Позиция (концепция) – определенная система взглядов предпринимателя на свою маркетинговую деятельность. Комплекс маркетинга – это совокупность управляемых параметров маркетинговой деятельности, манипулируя которыми организация старается наилучшим образом удовлетворить потребности целевых рынков. В направлениях, очерченных комплексом маркетинга, разрабатываются проекты программ действий, которые носят название маркетинг-микса. Другими словами, комплекс маркетинга представляет собой понятийный аппарат или своеобразный скелет маркетинг-микса.  Маркетинг-микс отвечает на вопрос, как можно, благодаря планированию, координации и контролю всех ориентированных на рынок мероприятий обеспечить длительное удовлетворение потребностей покупателей и долгосрочные цели предприятия. Знание процесса разработки маркетинг-микса, его структуры имеет практическое значение. В наиболее часто употребляемой форме маркетинг-микс включает четыре субмикса маркетинга. Это — товарный микс; договорный микс; коммуникативный микс; распределительный микс. Каждый субмикс включает самостоятельный комплекс мероприятий, проведение которых формирует соответствующую политику в сфере маркетинга. товарный микс формирует товарную политику, которая включает все взаимосвязанные с товаром мероприятия, способствующие наиболее полному признанию его у потребителя, от разработки нового товара до дизайна и дополнительных услуг. Договорная политика предполагает проведение мероприятий, благодаря которым осуществляется согласование условий акта купли-продажи товара и оформление этого акта в виде контракта. Распределительная политика осуществляется в целях своевременной поставки товара от места его изготовления к получателю. Задача коммуникативной политики – организация взаимодействия предприятия-изготовителя (или распределителя) продукции со всеми субъектами маркетинговой системы для обеспечения стабильной и эффективной деятельности по формированию спроса и продвижению товаров и услуг на рынок с целью удовлетворения потребностей покупателей и получения прибыли. Маркетинг-микс, являясь комплексной программой мероприятий по продвижению товаров и услуг от продавца до конечного потребителя, выступает как инструмент оптимального размещения ресурсов в системе планирования маркетинга и менеджмента. При разработке маркетинг-микса необходимо учитывать следующие принципы [3]: принцип последовательности, который требует согласования каждой переменной величины с другими переменными. принцип взвешенного подхода, который предполагает исследование и учет чувствительности рынка к постоянно меняющимся переменным конъюнктуры рынка, принцип учета изменения бюджетных и иных расходов предприятия, который требует соблюдения бюджетной дисциплины и комплексности в планировании структуры маркетинг-микса. Оптимальный маркетинг-микс представляет собой такую комбинацию маркетинговых инструментов, благодаря которой обеспечивается достижение поставленных целей при рациональном расходовании имеющихся средств бюджета маркетинга.

23. Маркетинг-менеджмент

Маркетинг-менеджмент – это управленч. деят-ть, связанная с осуществлением планирования, организации, координации, контроля, аудита и стимулирования мероприятий по интенсификации процесса формирования и воспроизводства спроса на товары и услуги, увеличению прибыли. Маркетинг-менеджмент как функция должна рассматриваться не только во взаимосвязи с задачами в рамках процесса маркетинга, но и с задачами по руководству коллективом и людьми, ответственными за достижение целей фирмы.

Т.о., маркетинг-менеджмент интегрирует функциональный и институциональный смысл управления маркетинговой деятельностью предприятия. В функциональном смысле маркетинг-менеджмент рассматривается как деятельность или процесс формирования, организации (например, планирования) какого-либо решения и затем его осуществления (например, его исполнение или контроль). В институциональном смысле маркетинг-менеджмент — это руководящая сила, которая на основе предоставляемых ей правовых и организационных полномочий распределяет между отдельными работниками или группами работающих распоряжения и задачи, подлежащие обязательному исполнению. Основными факторами, которые формируют среду маркетинга-менеджмента, являются культура, политика и структура. Этапы мар.-менедж.: 1)На этапе анализа исследуются возможные стратегические и тактические проблемы поведения элементов маркетинговой системы: окружающая среда, покупатель, конкуренты, торговля. 2)Этап прогнозирования предполагает рассмотрение относительных маркетинговых факторов для обнаружения шансов предприятия в будущем. При этом исследуются тенденции в поведении покупателей и конкурентов, а также развитие рынка и сбыта в условиях предполагаемой окружающей среды. 3)На этапе стратегического маркетинга обосновываются долгосрочные цели и стратегии предприятия и маркетинга. При этом обращается внимание на размеры рынка и выбор рыночных сегментов. 4)Маркетинговые мероприятия в рамках краткосрочных, тактических маркетинговых решений разрабатываются на этапе оперативного планирования маркетинга. 5)На этапе реализации стратегий и мероприятий маркетинга-микса рассматриваются соображения относительно эффективности процесса организации, концепции управления и контроля за осуществлением стратегий. Стратегический маркетинг представляет собой постоянный и систематический анализ потребностей рынка. С точки зрения маркетинга покупатель не столько нуждается в товаре, сколько желает решения проблемы, которое может обеспечить товар. Оперативный маркетинг – это активный процесс с краткосрочным горизонтом планирования, направленный на уже существующие рынки. На основе стратегического и оперативного маркетинга формируется маркетинговая политика предприятия, которая представляет собой итог разработки маркетинг-микса предприятия  и его элементов – товарного, договорного, коммуникативного и распределительного миксов. Интеграция маркетинга и менеджмента создает управленческую составляющую эффекта в структуре синергетического эффекта маркетинга. Задачами маркетинг-менеджмента в таком случае являются: разработка перспективной и тактической маркетинговой политики фирмы, организация управления маркетинговыми программами, средствами труда и трудовыми отношениями в сфере маркетинга.

25. Маркетинговая среда предприятия и ее структура

Марк. среда предпр-я (МСП)-совокуп-ть активн. субъектов и сил, действующ. за пределами предпр-я, и влияющ. на возможности предпр-я устанавливать и поддерживать с партнерами отношения успешного сотрудничества. МСП складыв-ся из 3х уровней проблем и 3х сред: 1.Микроуровень-микросреда; 2.Мезоуровень-мезосреда; 3.Макроуровень-макросреда. Микросреда-такая часть маркетинг. среды функционир-я предпр-я, для кот. хар-но ограничен. кол-во элементов, активно влияющих как на само предпр-е, так и др на др. Предпр-е непосредственно функционир. в микросреде. Микросреда сост. из всех предпринимательских и властных стр-р, с кот. данному предпр-ю приходится взаимодействовать в процессе осущ-я своей рыночн. деят-ти. Мезосреда не имеет четкого состава элементов в отлич. от микро и макро среды. В зависим-ти от уровня проблем в состав мезо среды могут включаться различн. составляющие: как микро так и макро среды деят-ти предпр-я. Под макро средой понимается такая часть внешней среды функционир-я предпр-я, кот. оно не в состоянии корректировать, а может только учитывать в своей деят-ти. Макросреда определяет микросреду и не может нах-сяпод непосредствен. влиянием предприятий. Составными элементами макросреды явл-ся технич. развитие, трансформация экономич. и социальн. ценностей, демографич. ситуация в мире, стране или регионе, научно-технический процесс, природн. среда и т.д.

26. Понятие микросреды

Микросреда-составляющая маркетинг. среды предпр-я, представленная силами, имеющими непосредствен. отношение к самому предпр-ю и его возможности по обслуживанию потребителей. К осн. элементам микросреды относят: 1)само предпр-е; 2)его конкуренты; 3)клиенты; 4)посредники; 5)поставщики; 6)различн. рода контактная аудитория.

27. Поставщики

Каждому предприятию нужны внешние поставки, чтобы заниматься хозяйственной деятельностью. Поставщики-субъекты микросреды, в фвунк-ю кот. входит обеспечение партнеров необходим. материальн. или нематериальн. ресурсами. В кач-ве поставщиков могут выступать отдельн. лица или организации.При недооценке отношений с поставщиками возможна потеря объема сбыта в краткосрочный период, а в долгосрочном – потеря доверия к предприятию со стороны поставщиков и клиентов. Целесообразно изучать возможности различных поставщиков с целью отбора наиболее надежных и экономичных, с точки зрения капитальных и текущих затрат предприятия.

28. Предприятие

Предприятие- непосредственно внутренняя система предприятия, ее составляющие, иерархическая структура, их взаимодействие в процессе деятельности, скорость и результативность принимаемых решений и т.д. Потенциал предприятия и его способность реагировать на изменения маркетинговой среды во многом зависит от функционального взаимодействия составляющих его структур. Снабжение непосредственно реализует транспортные функции, оценку связанных с этим расходов. Хранение товарных запасов, их уровень, размещение, скорость обращения, наличие и емкость складских помещений и хранилищ также относится к снабжению. Кроме того, отдел, в функции которого входит снабжение предприятия, обязан осуществлять контроль за обеспечением сырьем, материалами для производственного процесса. К производству относятся: объем, структура, темпы производства;  наличный парк оборудования и степень его использования, резервные мощности, их технологическая новизна. Существенное значение имеет экологическая составляющая технологий, применяемых в процессе производства товаров. Финансовое подразделение занимается оценкой финансовой устойчивости и платежеспособности предприятия в целом, прибыльностью и рентабельностью, как конкретных видов продукции, так и всего предприятия. Маркетинговые службы занимаются собственно реализацией функций маркетинга в рамках определенной руководством предприятия концепции. К ним, в частности, относятся: исследование рынка, товара, каналов сбыта; стимулирование сбыта; реклама; ценообразование; коммуникационные связи и информация; маркетинговый бюджет и его исполнение; маркетинговые планы и программы. НИОКР (научно-исследовательские и опытно-конструкторские разработки) представляют собой особую  сферу внутренней структуры предприятия. Отслеживание новейших мировых достижений, адаптация их к производственному процессу предприятия, изменения в ассортименте выпускаемой продукции с учетом мировых новинок напрямую влияют на конкурентоспособность предприятия, на занимаемое им положение на рынке. Подразделение, занимающееся распределением продукции, отвечает за продажу товаров по отдельным товарным группам, сбытовым территориям, стоимости, типам покупателей, посредников, каналам сбыта. К менеджменту (общему руководству предприятия) относятся организационная структура предприятия, уровни иерархии системы управления, количественный и профессиональный состав работников, стиль управления ими, уровень общего руководства, корпоративная культура предприятия и т.д. Эффективность реагирования предприятия на изменение маркетинговой среды зависит от устойчивости связей и степени доверия между различными подразделениями предприятия.

29. Конкуренты

Каждое предприятие сталкивается рано или поздно с воздействием конкуренции. Виды конк-ии: 1.Рыночная: 1)отраслевая; 2)межотраслевая; 3)предпочтения потребителей. 2.Внерыночная: 1)лоббирование; 2)общ. мнение. Рыночн. конк-я может принимать как отраслевой так и межотраслевой хар-р. Как отраслевая, так и межотраслевая, конкуренции могут принимать форму ценовой или неценовой конкуренции. Инструментом ценовой конк-ии является цена, инструментом неценовой - качество, новизна, дополнительные услуги, условия поставки, платежа, кредитования        и т. д. Предпочтения потребителей представляют собой наиболее сложную для оценки и воздействия область  рыночной конкуренции, так как, по сути, представляет собой цепочку в сознании потребителя от желания купить тот или иной товар до выбора конкретной марки конкретного товара. Рынок чистой конкуренции  существует только в теории. Характерными чертами такого рынка являются большое количество покупателей и поставщиков (высокая интенсивность конкуренции), однородная продукция, когда потребитель воспринимает различную продукцию как одинаковую (низкая воспринимаемая ценность товара). Внерыночная конкуренция - это, прежде всего, лоббирование своих интересов в правительственных и местных органах власти. Данный вид является опасным, так как приводит в некоторых случаях к недобросовестной конкуренции, поддержке умирающих предприятий, предприятий, использующих устарелые технологии, что наносит огромный ущерб стране в целом.

30. Посредники

Посредники - отдельные юридич. или физич. лица, помогающие предприятию и ее конкурентам в продвижении, сбыте и распределении товаров среди клиентов. Структура маркетинговых посредников широка: от предприятий, занимающихся исследованиями рынка, до оптовых и розничных продавцов. Роль и значение каждой из них неодинаковы, как различны и выполняемые ими функции. Посредники м.б.: торговыми, логистическими, маркетинговыми и финансовыми. Логистические посредники занимаются услугами в системе складирования, транспортировки, товаро- и потокодвижения. Маркетинговые посредники оказывают помощь в системе взаимодействия предприятия со всеми субъектами маркетинговой системы в сфере орг-ции маркетинговых исследований и оптимизации спроса на товары и услуги. Финансовые посредники осущ-ют банковские, кредитные, страховые и другие финансовые услуги.

7. Маркетинговая концепция

60-е – 80-е годы. Исходная точка – товар, услуга, место, реклама, потребности потребителя. Цель - получение прибыли за счет всестороннего удовлетворения нужд потребителей целевых рынков. Инструментарий - комплекс маркетинг-микса, исследование потребителя. Необх. предпосылки для реализации концепции - необходимо широкое применение маркетинговых инструментов для определения потребностей потребителей. Особ-ти: 1. Данная концепция объединила самое лучшее из предыдущих концепций. 2.Основной девиз: «Люби потребителя, а не производимые тобой товары». Согласно маркетинговой концепции, залог достижения целей предприятия, особенно долгосрочных, – в определении нужд и потребностей целевых рынков и удовлетворении потребностей более эффективными, чем у конкурентов, способами.

33. Понятие макросреды

На макросреду не может влиять маркетинговая деят-ть. Макросреда – составляющая маркетинговой среды предприятия, представлена силами более широкого социального плана, которые оказывают влияние на микросреду, такими, как факторы демографического, экономического, природного, технического, политического и культурного характера. Элементы макросреды можно систематизировать следующим образом: демографическая среда; социо-культурная среда; экономическая среда; природная среда; научно-техническая среда; политико-правовая среда. Хар-ка факторов внешней среды предприятия: Природные: уровень развитости, использования потенциала природных ресурсов. Источники топливно энергетических ресурсов и сырья. Демографические: структура, численность, плотность и воспроизводственные характеристики населения. Рождаемость, смертность, устойчивость семейных союзов, религия, этническая однородность. Экономические: финансовое положение рабочих, служащих и пенсионеров, их покупательная способность. Политико-правовые: развитость правовой защиты населения и законодательства, сопровождающего предпринимательскую деятельность. Научно-технические: состояние и развитие научно-технического прогресса в базовых отраслях экономики. Социально-культурные: развитость рыночного менталитета населения, культурные и нравственные показатели потребителей, организационная и потребительская культура, устойчивость обычаев и обрядов, динамика культуры поведения.

34. Демографическая среда

Каждые 33 года население земного шара удваивается. По существу, это означает, что рынки тоже удваиваются в течение этого периода. Следовательно, возможности маркетинга увеличиваются. Замедление роста населения. Подсчитано, что население России составляет приблизительно 146 миллионов человек. Три четверти при этом живет в городах. Темпы прироста населения составляют менее одного процента. Более того, за последние годы численность населения сокращается, и эта тенденция может сохраниться в перспективе. Естественно, это приведет к уменьшению количества потребителей, а, следовательно, к сужению рынка. Изменение структуры населения. Достижения в области медицины и низкий уровень рождаемости привели к тому, что население России стало стареть. В связи с этой тенденцией объем рынка для молодежи будет относительно сокращаться, в то время, как объем рынка для пожилых людей - стремительно расти. Следует учитывать и тот факт, что изменение в возрастном составе рынка приведет к сокращению спроса на оригинальные товары-новинки, товары, имеющие дополнительные характеристики, придающие их владельцам чувство «не смешивания с толпой». Изменяющееся общество. Семья, традиционно состоявшая из мужа, жены и двоих детей, уже в прошлом. Однако число семей реально растет. Это объясняется следующими причинами: люди женятся и заводят детей в более позднем возрасте; имеют меньше детей или не имеют их совсем; увеличивается число разводов. В результате приведенных выше причин происходят следующие изменения: одинокие люди, семьи из двух человек, неполные семьи (с одним родителем) и «бумеранговые» семьи (где дети переходят от отца к матери после развода). Все это, конечно, будет иметь определенные последствия для маркетинга. Изменения в уровне образования населения и, следовательно, изменение в структуре работающей части населения. Россия занимает одно из первых мест в мире по количеству людей с высшим образованием. Фактически одна пятая всех научных кадров мира работает в России. Это имеет специфические последствия для определенных рынков (профессиональный сегмент, студенты, путешественники и т.д.). Изменения в структуре работ, предлагаемых рынком труда. Наибольшим спросом стали пользоваться не молодые, полные сил работники, а люди предпенсионного возраста. Объясняется это тем, что появилось много работ, требующих к себе особого отношения – вежливости, внимания, терпения, снисходительности к людским слабостям (помощники по уходу за больными и престарелыми, транспортные агенты, продавцы, спортивные инструкторы и т.д.). Работодатели считают, что молодым не хватает знаний, подразумевая под этим не только изрядный рабочий стаж, но и отсутствие жизненного опыта, умения жить среди людей в рамках устоявшихся, сформировавшихся веками традиций.

35. Социо-культурная среда

Приверженность национальным традициям и обычаям, моральным и культурным ценностям, культивируемая в том или ином обществе, может оказаться решающим фактором в выборе маркетинговой стратегии предприятия. Особенно это касается товаров массового спроса, одежды, продуктов питания. Потребители - это часть общества. В обществе существуют определенные представления, образ мышления, нормы, ценности и символы, из которых складывается культурная среда. На этой основе формируется общепринятый «стандарт» нашего поведения. Культура оказывает большое воздействие на реакцию потребителя применительно ко всем товарам, рекламе и т.д. Культурную обстановку необходимо изучать, чтобы определить изменения в представлениях покупателей о ценностях. Если общественные тенденции препятствуют популярности данного товара, производителю следует увеличить расходы на рекламу, стараясь убедить потребителей в его преимуществах.

36. Экономическая среда

Для сегодняшнего состояния российской экономической среды характерно следующее. За 90-е годы объем ВВП России сократился в 2 раза. По совокупному размеру Россия уступает США в 10, Китаю – в 5 раз. После кризиса 1998 года размер ВВП на душу населения сократился до 3500 $. Это в 5 раз ниже среднего показателя стран «большой семерки». В экспорте доля сырьевых отраслей составляет 70 % от общей промышленной продукции. Объем иностранных инвестиций в российскую экономику составляет 11,5 млрд. долларов, а в Китае – 43. В настоящее время совокупные денежные доходы россиян составляю не более 10 % аналогичного показателя жителей США.

Ухудшились ключевые показатели, определяющие качество человеческого капитала нации. На международных рынках наукоемкой продукции доля России составляет менее 1 %, в то время, как США занимают 36, а Япония – 30 % этих рынков. Доходы различных групп российского общества, резко сократились.  Российские потребители различным образом реагируют на ситуацию: во-первых, пытаются  увеличить свои ресурсы, работая в двух–трех местах, вновь вступая на рынок занятости, часто работая полный рабочий день (многие пенсионеры), сокращая накопления; во-вторых, изменяют способ совершения покупок, сокращая потребление, выбирая более дешевые товары,  больше покупая продукты и услуги с помощью знакомых и из других источников; в-третьих, изменяют способ принятия решений, меньше рискуя и покупая продукцию более высокого качества, лучше разбираясь в ценах.

Распределение доходов в среде трудящихся имеет большое влияние на покупательское поведение этих потребителей. Наличие дохода у широких масс населения обычно ведет к большому спросу на товары представителей среднего класса. Однако в России имеется особая тенденция. Около 10 % людей с наиболее высокими денежными поступлениями получает почти в 13 раз больше, чем 10 % людей с самыми низкими поступлениями. В странах Западной Европы эта разница равна 4. Применительно к маркетингу это сказывается на проблеме расширения определенных рынков (автомобилей, домов, текстиля), торговых марках, политике цен и структуре распределения потребительских товаров. Размеры и структура потребления продуктов питания средним россиянином также коренным образом изменились. В1998 году потребление рыбы снизилось на 62 %, мяса – на 24 %. Специалисты по маркетингу прекрасно понимают значение таких основополагающих факторов, как валовой национальный продукт, процентные ставки, инфляция, безработица, личный доход и норма сбережений. В тяжелые времена потребители откладывают покупку дорогих товаров, таких, например, как крупные бытовые электроприборы, автомобили и дома. Они сокращают расходы на путешествия, развлечения и предметы роскоши. И, наоборот, в благополучные времена потребители с ростом дохода и количества свободных средств удовлетворяют свой отложенный спрос на дорогостоящие товары и услуги. Зная об этих тенденциях, маркетологи должны приводить в соответствие с ними уровень материально-технических запасов фирмы и манипулировать элементами маркетинга, чтобы правильно реагировать на настроение покупателей.

37. Природная среда

Экология производства и потребления может привести к существенной переориентации в деятельности предприятия, увеличения ее расходов, в том числе на научные исследования. Маркетологам следует принимать во внимание следующие тенденции изменения природной среды. 1. Угрозу дефицита некоторых сырьевых материалов, таких как: древесина, нефть и некоторые металлы. Это означает, что цены на эти дефицитные материалы повысятся. Тут возникают возможности разработки новой продукции из альтернативных видов сырья. 2. Рост цен на энергопродукты. Эксперты предполагают, что в будущем энергия станет очень дорогим продуктом, так как развивающиеся страны рано или поздно станут активными потребителями энергии.  Поэтому уже сегодня необходимы инновации в целях сохранения энергоресурсов. 3. Рост загрязнения воды, почвы и воздуха. Этот процесс представляет огромную опасность для человечества. С точки зрения бизнеса это означает появление новых возможностей в области решения возникших проблем, например, повторная утилизация, очищение почвы, создание новой экологически чистой продукции и т.д. Маркетинг окружающей среды – это процесс создания новой, экологически чистой продукции.

38. Научно-техническая среда

Технология – это обоюдоострое оружие, которое способно как увеличить риск, так и предоставить благоприятные возможности. Научно-технические достижения серьезно меняют среду функционирования предприятия. Появляются новые технологии, новые товары, более дешевые виды сырья, что усиливает конкуренцию. Предприятия, систематически отслеживающие тенденции научно-технического прогресса, несомненно, оказываются в выигрыше. Научно-технические разработки меняют образ жизни, повышают качество удовлетворения потребителей. Научно-технические новинки появляются в различных сферах деятельности фирмы: производстве, дизайне, конструировании продукта, распределении и сбыте, маркетинге, тем самым, оказывая влияние на ее общую стратегию.

Изменения в технологии могут радикально изменить образ жизни как в лучшую (успехи в области медицины), так и в худшую (ядерное оружие) сторону. Для маркетолога имеют значение такие тенденции в технологическом развитии, как:1. увеличение скорости, с которой происходят технологические изменения. С одной стороны, это результат того, что на научно-исследовательскую деятельность тратятся большие средства, а с другой – результат того, что один технологический прорыв ведет к другому. 2. неограниченное количество технологических возможностей. 3. большие затраты на научно-исследовательскую деятельность. Теперь все больше специалистов по маркетингу включают в группы, занимающиеся НТР для того, чтобы способствовать коммерческому успеху технологических нововведений; 4. усиливающееся вмешательство правительства в законодательство. Правительство последовательно приняло ряд постановлений, направленных на защиту здоровья людей и окружающей среды.

39. Политико-правовая среда

Руководству предприятия необходимо знать, какие экономические условия деятельности имеются в той или иной стране (регионе), чтобы выработать правильную маркетинговую стратегию. экономическая деятельность предприятия формируется в рамках существующего законодательства.

Условно всю систему законодательных актов и нормативов можно подразделить на: регулирующие взаимоотношения с потребителями; регулирующие взаимоотношения с другими предприятиями, поставщиками, посредниками; защищающие высшие интересы общества; формирующие экономический базис государства. Успешность маркетинговой деятельности предприятия определяется не только знанием законов, но и точностью их исполнения, умением предвидеть изменения той или иной ситуации. Специалисты по маркетингу должны также реагировать на изменения политико-правовой составляющей макросреды. Их должны интересовать такие вопросы, как: *отношение политики в сфере предпринимательства; политика правительства относительно организации совместных предприятий, экспорта и т.д.; *государственное законодательство. Все законодательные акты, интересующие маркетолога, можно представить в виде следующей классификации: законы, регулирующие конкуренцию; законы об экономической конкуренции; законы, регулирующие ценообразование; права на патент и фирменную марку; законы, защищающие права потребителя; законы о доходах; регулирование налогообложения; законы, другие нормативные акты о дочерних предприятиях; законы и меры по охране окружающей среды; *возрастающее влияние общественного мнения. Рассматривая то, как ведущие фирмы мира проводят свою маркетинговую политику, можно прийти к выводу, что общественное мнение становится все более мощным фактором. Принятие во внимание влияния общественного мнения в ситуациях, затрагивающих интересы потребителей, называется консюмеризмом.  Консюмеризм – организованное движение потребителей за расширение и защиту своих прав, а также усиление воздействия потребителя на производителей и посредников; возникло в середине 60-х годов XX века. В настоящее время в мировой практике к правам потребителей относят «семь прав потребителей».

1.Право выбирать товар для удовлетворения своих основных потребностей в условиях достаточного разнообразия предложений по конкурентным ценам и при ограничении какого-либо монопольного воздействия на потребителя. 2.Право на безопасность товаров и их функционирование в точном соответствии с предложением продавца (производителя). 3.Право на информированность о наиболее важных свойствах товаров, способах продажи, гарантиях и т.п., помогающее потребителю сделать разумный выбор или принять решение. 4.Право на защиту от недоброкачественных товаров и возмещение ущерба, связанного с их использованием. 5.Право быть выслушанным и получить поддержку при защите своих интересов от государственных и общественных органов. 6.Право на получение потребительского просвещения, приобре-тение всесторонних знаний и навыков, облегчающих потребителю принятие решения. 7.Право на здоровую окружающую среду, не представляющую угрозы достойной и здоровой жизни сегодняшнего и грядущих поколений.

Для специалистов в области маркетинга знание и обеспечение выполнения прав потребителей является принципиально важным в их практической деятельности.

40. Понятие маркетинговой информационной системы. Значение информации для маркетинга

Настоящий маркетинг начинается с изучения рынка не только идеологически, но и по существу. С этим связано создание главного материального носителя маркетинга в предприятия – информационной базы. По мнению специалистов, «база данных – это минимум, который обходится на первых порах почти бесплатно, но без которого ни о каком маркетинге всерьез говорить нельзя».

поначалу служба маркетинга или просто маркетинг в предприятия выполняет преимущественно информационные задачи. В этих рамках организуется не только учет приходящей информации, но и то, что называется маркетинговыми исследованиями. Задача служб маркетинга заключается в том, чтобы обеспечить руководство предприятия качественной маркетинговой информацией.

Под маркетинговой информацией следует понимать информацию, получаемую в ходе познания, исследования процесса обмена результатами общественно полезной деятельности и взаимодействия по поводу  такого обмена всех субъектов рыночных отношений, используемую во всех сферах предпринимательства, включая маркетинговую деятельность. Процесс получения маркетинговой информации, необходимой для принятия управленческих решений, сложен и включает несколько этапов. В начале всегда необходим анализ внутренней информации. Затем приступают к поиску и анализу существующей информации. На данном этапе всегда нужно стремиться получать косвенные данные или данные прямые, но из разных источников, сопоставляя их. Во-первых, это Госкомстат, местные статистические комитеты и различного рода коммерческие структуры, торгующие информацией. В качестве второго отдельного источника информации необходимо выделить прессу. Она близка к мониторингу и постоянным анализам рынка. Кроме того, при газетах, службах новостей создаются службы, откуда можно получить досье на предприятия, людей именно по совокупности событий, публикаций о них. Третий источник – это опросы разных категорий рыночных игроков. Опрос необходимо проводить с разных точек зрения либо через прямые опросы, либо с помощью фокус-групп. Прямые опросы подразумевают массовость и статистику, фокус-группы – много неформализованной информации, которую во время прямых опросов получить невозможно. При этом одно не исключает другого, и истина, как всегда, может лежать где-то посередине.

Финансовая сторона исследований иногда значительна, и важно почувствовать, где проходит разумная грань исследования. Таким образом, под маркетинговой информационной системой (МИС) понимают организованную систему людей, технических средств, методов и процедур сбора, анализа и передачи информации, используемую  в процессе разработки и принятия решений  в области маркетинга.

41. Составляющие маркетинговой информационной системы

МИС состоит из четырех подсистем. Первая – подсистема внутренней информации или внутренней отчетности, которая собирает и хранит данные, существующие на предприятии. Данная подсистема информирует руководство о том, что происходит на предприятии. Вторая – подсистема внешней информации. С помощью ее предприниматель получает информацию о событиях, происходящих на рынке страны, в мире. Подсистему внешней информации иногда еще называют подсистемой маркетинговой разведки. Третьей подсистемой является подсистема маркетинговых исследований. эта подсистема представляет собой целевой сбор, регистрирование и анализ всех факторов по проблеме, касающейся обмена и продажи товаров и услуг производителем потребителю. Методами получения подобной информации являются наблюдения, эксперименты, опросы. Четвертая подсистема МИС – подсистема анализа маркетинговой информации, или банк моделей. Ее задачей является разработка моделей на основе информации, полученной из трех других подсистем. С помощью этих моделей предприятие может делать прогнозы, составлять долгосрочные планы и т.д. Совокупность статистических методов носит название статистического банка. Совокупность экономико-математических методов моделирования носит название банка моделей.

Необходимо отметить также несколько иных методов обработки информации.

1. Распространенным методом факторного анализа положения предприятия на рынке и извлечения прогноза на будущее является анализ «SWОТ» – по начальным буквам английских слов. S-сильн. стороны, W-слабые стороны; O-возможности; T-опасности. Сильные и слабые стороны - это внутренние факторы предприятия. Возможности и опасности - факторы внешней среды. 2. «Мозговая атака». Может использоваться как для генерирования идей новых товаров, так и для оценки развития рынка при неточно и не полностью известном влиянии отдельных факторов. 3. Синектический метод- связывание, соединение различных, даже не группируемых элементов, работает совместно в течение длительного периода (около года). 4. Морфологический анализ- В основе метода – возможность по отдельности исследовать ситуации, которые могут возникать при различном проявлении интересующих нас факторов. 5. Метод «Делфи» Метод основан на переоценке уже сделанных прогнозов и следующей из этого возможности принять во внимание новые факторы и условия. Используется чаще всего для оценки возможных изменений в технологии, но применим и к большинству маркетинговых проблем. Таким образом, маркетинговая информация  дает возможность: получить объективное мнение потребителя о выпускаемом товаре; получить конкурентное преимущество; получить объективную оценку жизненной ситуации на рынке, о его конъюнктуре; снизить предпринимательский риск; дать объективную информацию об эффективности деятельности, о правильности направления тактических решений и стратегических планов. Подходы, методы и средства сбора информации и маркетинговых исследований в рамках маркетинговой информационной системы составляют в большей степени инструментарий маркетинга. Без овладения их принципами и техникой невозможно осуществлять маркетинг.

42. Информационное поле получения информации

Подлежащая сбору информация представляет собой информационное поле предприятия. Всю информацию можно разделить на две большие группы: первичную и вторичную. Первичная информация – это информация, которая собирается впервые и  исключительно для целей данного исследования. Вторичная информация – это информация, которая была собрана раньше для других целей и может быть использована при решении конкретных проблем конкретного предприятия. Исследование в зависимости от места нахождения исследователя и вида информации может быть кабинетным и полевым. Кабинетное исследование – это исследование, которое проводится на месте нахождения исследования с применением вторичной информации. Полевое исследование – это исследование, которое проводится на месте нахождения информации с применением первичной информации. Следует знать методы сбора информации. Так для сбора первичной информации используются: наблюдение, эксперимент, панель, опрос. Наблюдение – наиболее элементарный метод сбора информации. Может проводиться, например, продавцами, следящими за реакцией покупателей при приобретении товара или с помощью технических средств – видеокамеры, установленной в витрине магазина. Эксперимент. Может проводиться как в лабораторных условиях, так и в полевых. Панель представляет собой группу лиц или предприятий, которая сохраняет все свойства некоторой более крупной совокупности, и члены которой по договору с предприятием регулярно поставляют информацию. Основным преимуществом панельных исследований является возможность изучения тех или иных явлений (повторные покупки, интенсивность распределения) в течение определенного периода. Опрос. Суть опроса состоит в получении ответов респондента. Опрос проводится тремя способами: личные интервью, опросы по почте, опросы по телефону. Вторичная (внешняя и внутренняя) информация может быть получена из различных источников. Внешняя информация. Это средства массовой информации, бюллетени о деятельности фирм, информационные листки, отчеты о проведении выставок, семинаров, результаты работы фирм по оказанию маркетинговых услуг и т.д. Внутренняя информация. Это балансовые отчеты о хозяйственной деятельности, показатели сбыта и т.д.

31. Потребители

Потребители – юридич. и физич. лица, предпочитающ. приобретать товары соответствующей категории у одного или ограниченного количества производителей. Исходным моментом в формировании потребителя является определение потенциального потребителя – всех тех, кто предположительно может приобрести данный товар. Потенциальный потребитель может быть перспективным и неперспективным. Перспективность зависит от многих характеристик, начиная от платежеспособности и заканчивая заинтересованностью в товаре. Рынок покупателей - это такой рынок, на котором все условия благоприятны для покупателя, потому что предложение товаров превышает спрос на них. Рынок продавцов - это такой рынок, на котором все условия благоприятны для продавца, потому что спрос на товары превышает их предложение.

24. Понятие маркетинговой системы

Маркетинг. сис-ма-как люб. сис-ма вообще обладает определен. св-вами, признаками, закономерностями функционир-я и имеет свои цели и задачи. МС вкл. в свой состав различн. элементы: поставщиков, конкурентов, посредников, потребителей, предприятия, деят-ть кот. явл-ся предметом маркетинг. исслед-я или анализа. Жизнеспособность МС зависит от факторов, образующих рыночное пространство (соц.-экономич.; политич., культурн., демографич., экологич. и т.д.) Т.о. МС-совокуп-ть соц.-экономич. образований рыночного пространства, обладающ. самостоятельностью и целостносью, и находящ-ся в непрерывн. взаимод-ии по поводу формирования и развития спроса на товары и услуги в целях получения прибыли

32. Контактные аудитории

Контактные аудитории (КА) -  юридические и физические лица, потенциально заинтересованные в том, каким образом предприятие формулирует свою политику и каким образом реализует ее в своей рыночной деятельности. КА по степени влияния могут быть 3-х видов: благотворная КА – группа, интерес которой к деятельности предприятия носит положительный, благотворный характер. Например, спонсоры, меценаты и т.д.; искомая КА – группа лиц, внимания и заинтересованности которой к своей деятельности предприятие ищет, но не всегда имеет. Например, средства массовой информации; нежелательная КА – группа лиц, интересы которой предприятие старается не привлекать, однако, если они существуют, то предприятие обязано  с ними считаться. Например, предприятие не может не учитывать определенные требования общества защиты прав потребителей, общественных организаций по охране окружающей среды и т.д. Любое предприятие независимо от вида деятельности, объемов производства, конкурентного положения на рынке контактирует в той или иной степени со следующими типами КА.Широкая публика: финансовые КА (акционеры, банки); правительство, как общественная группа; группы воздействия (общественные организации защиты природы, «Гринпис» и т.д.); соседи; Местная КА: внутренняя КА (служащие предприятия), местная КА (группы, объединенные общностью интересов, – профсоюзы, организации потребителей, и т.д.).