Шпаргалка по "Маркетингу"

29. Конкуренты

Каждое предприятие сталкивается рано или поздно с воздействием конкуренции. Виды конк-ии: 1.Рыночная: 1)отраслевая; 2)межотраслевая; 3)предпочтения потребителей. 2.Внерыночная: 1)лоббирование; 2)общ. мнение. Рыночн. конк-я может принимать как отраслевой так и межотраслевой хар-р. Как отраслевая, так и межотраслевая, конкуренции могут принимать форму ценовой или неценовой конкуренции. Инструментом ценовой конк-ии является цена, инструментом неценовой - качество, новизна, дополнительные услуги, условия поставки, платежа, кредитования        и т. д. Предпочтения потребителей представляют собой наиболее сложную для оценки и воздействия область  рыночной конкуренции, так как, по сути, представляет собой цепочку в сознании потребителя от желания купить тот или иной товар до выбора конкретной марки конкретного товара. Рынок чистой конкуренции  существует только в теории. Характерными чертами такого рынка являются большое количество покупателей и поставщиков (высокая интенсивность конкуренции), однородная продукция, когда потребитель воспринимает различную продукцию как одинаковую (низкая воспринимаемая ценность товара). Внерыночная конкуренция - это, прежде всего, лоббирование своих интересов в правительственных и местных органах власти. Данный вид является опасным, так как приводит в некоторых случаях к недобросовестной конкуренции, поддержке умирающих предприятий, предприятий, использующих устарелые технологии, что наносит огромный ущерб стране в целом.

30. Посредники

Посредники - отдельные юридические или физические лица, помогающие предприятию и ее конкурентам в продвижении, сбыте и распределении товаров среди клиентов. Структура маркетинговых посредников широка: от предприятий, занимающихся исследованиями рынка, до оптовых и розничных продавцов. Роль и значение каждой из них неодинаковы, как различны и выполняемые ими функции. Посредники м.б.: торговыми, логистическими, маркетинговыми и финансовыми. Логистические посредники занимаются услугами в системе складирования, транспортировки, товаро- и потокодвижения. Маркетинговые посредники оказывают помощь в системе взаимодействия предприятия со всеми субъектами маркетинговой системы в сфере организации маркетинговых исследований и оптимизации спроса на товары и услуги. Финансовые посредники осуществляют банковские, кредитные, страховые и другие финансовые услуги.

31. Потребители

Потребители – юридич. и физич. лица, предпочитающ. приобретать товары соответствующей категории у одного или ограниченного количества производителей. Исходным моментом в формировании потребителя является определение потенциального потребителя – всех тех, кто предположительно может приобрести данный товар. Потенциальный потребитель может быть перспективным и неперспективным. Перспективность зависит от многих характеристик, начиная от платежеспособности и заканчивая заинтересованностью в товаре. Рынок покупателей - это такой рынок, на котором все условия благоприятны для покупателя, потому что предложение товаров превышает спрос на них. Рынок продавцов - это такой рынок, на котором все условия благоприятны для продавца, потому что спрос на товары превышает их предложение.

32. Контактные аудитории

Контактные аудитории (КА) -  юридические и физические лица, потенциально заинтересованные в том, каким образом предприятие формулирует свою политику и каким образом реализует ее в своей рыночной деятельности. КА по степени влияния могут быть 3-х видов: благотворная КА – группа, интерес которой к деятельности предприятия носит положительный, благотворный характер. Например, спонсоры, меценаты и т.д.; искомая КА – группа лиц, внимания и заинтересованности которой к своей деятельности предприятие ищет, но не всегда имеет. Например, средства массовой информации; нежелательная КА – группа лиц, интересы которой предприятие старается не привлекать, однако, если они существуют, то предприятие обязано  с ними считаться. Например, предприятие не может не учитывать определенные требования общества защиты прав потребителей, общественных организаций по охране окружающей среды и т.д. Любое предприятие независимо от вида деятельности, объемов производства, конкурентного положения на рынке контактирует в той или иной степени со следующими типами КА.Широкая публика: финансовые КА (акционеры, банки); правительство, как общественная группа; группы воздействия (общественные организации защиты природы, «Гринпис» и т.д.); соседи; Местная КА: внутренняя КА (служащие предприятия), местная КА (группы, объединенные общностью интересов, – профсоюзы, организации потребителей, и т.д.).

33. Понятие макросреды

На макросреду не может влиять маркетинговая деят-ть. Макросреда – составляющая маркетинговой среды предприятия, представлена силами более широкого социального плана, которые оказывают влияние на микросреду, такими, как факторы демографического, экономического, природного, технического, политического и культурного характера. Элементы макросреды можно систематизировать следующим образом: демографическая среда; социо-культурная среда; экономическая среда; природная среда; научно-техническая среда; политико-правовая среда. Хар-ка факторов внешней среды предприятия: Природные: уровень развитости, использования потенциала природных ресурсов. Источники топливно энергетических ресурсов и сырья. Демографические: структура, численность, плотность и воспроизводственные характеристики населения. Рождаемость, смертность, устойчивость семейных союзов, религия, этническая однородность. Экономические: финансовое положение рабочих, служащих и пенсионеров, их покупательная способность. Политико-правовые: развитость правовой защиты населения и законодательства, сопровождающего предпринимательскую деятельность. Научно-технические: состояние и развитие научно-технического прогресса в базовых отраслях экономики. Социально-культурные: развитость рыночного менталитета населения, культурные и нравственные показатели потребителей, организационная и потребительская культура, устойчивость обычаев и обрядов, динамика культуры поведения.

34. Демографическая среда

Каждые 33 года население земного шара удваивается. По существу, это означает, что рынки тоже удваиваются в течение этого периода. Следовательно, возможности маркетинга увеличиваются. Замедление роста населения. Подсчитано, что население России составляет приблизительно 146 миллионов человек. Три четверти при этом живет в городах. Темпы прироста населения составляют менее одного процента. Более того, за последние годы численность населения сокращается, и эта тенденция может сохраниться в перспективе. Естественно, это приведет к уменьшению количества потребителей, а, следовательно, к сужению рынка. Изменение структуры населения. Достижения в области медицины и низкий уровень рождаемости привели к тому, что население России стало стареть. В связи с этой тенденцией объем рынка для молодежи будет относительно сокращаться, в то время, как объем рынка для пожилых людей - стремительно расти. Следует учитывать и тот факт, что изменение в возрастном составе рынка приведет к сокращению спроса на оригинальные товары-новинки, товары, имеющие дополнительные характеристики, придающие их владельцам чувство «не смешивания с толпой». Изменяющееся общество. Семья, традиционно состоявшая из мужа, жены и двоих детей, уже в прошлом. Однако число семей реально растет. Это объясняется следующими причинами: люди женятся и заводят детей в более позднем возрасте; имеют меньше детей или не имеют их совсем; увеличивается число разводов. В результате приведенных выше причин происходят следующие изменения: одинокие люди, семьи из двух человек, неполные семьи (с одним родителем) и «бумеранговые» семьи (где дети переходят от отца к матери после развода). Все это, конечно, будет иметь определенные последствия для маркетинга. Изменения в уровне образования населения и, следовательно, изменение в структуре работающей части населения. Россия занимает одно из первых мест в мире по количеству людей с высшим образованием. Фактически одна пятая всех научных кадров мира работает в России. Это имеет специфические последствия для определенных рынков (профессиональный сегмент, студенты, путешественники и т.д.). Изменения в структуре работ, предлагаемых рынком труда. Наибольшим спросом стали пользоваться не молодые, полные сил работники, а люди предпенсионного возраста. Объясняется это тем, что появилось много работ, требующих к себе особого отношения – вежливости, внимания, терпения, снисходительности к людским слабостям (помощники по уходу за больными и престарелыми, транспортные агенты, продавцы, спортивные инструкторы и т.д.). Работодатели считают, что молодым не хватает знаний, подразумевая под этим не только изрядный рабочий стаж, но и отсутствие жизненного опыта, умения жить среди людей в рамках устоявшихся, сформировавшихся веками традиций.

35. Социо-культурная среда

Приверженность национальным традициям и обычаям, моральным и культурным ценностям, культивируемая в том или ином обществе, может оказаться решающим фактором в выборе маркетинговой стратегии предприятия. Особенно это касается товаров массового спроса, одежды, продуктов питания. Потребители - это часть общества. В обществе существуют определенные представления, образ мышления, нормы, ценности и символы, из которых складывается культурная среда. На этой основе формируется общепринятый «стандарт» нашего поведения. Культура оказывает большое воздействие на реакцию потребителя применительно ко всем товарам, рекламе и т.д. Культурную обстановку необходимо изучать, чтобы определить изменения в представлениях покупателей о ценностях. Если общественные тенденции препятствуют популярности данного товара, производителю следует увеличить расходы на рекламу, стараясь убедить потребителей в его преимуществах.

36. Экономическая среда

Для сегодняшнего состояния российской экономической среды характерно следующее. За 90-е годы объем ВВП России сократился в 2 раза. По совокупному размеру Россия уступает США в 10, Китаю – в 5 раз. После кризиса 1998 года размер ВВП на душу населения сократился до 3500 $. Это в 5 раз ниже среднего показателя стран «большой семерки». В экспорте доля сырьевых отраслей составляет 70 % от общей промышленной продукции. Объем иностранных инвестиций в российскую экономику составляет 11,5 млрд. долларов, а в Китае – 43. В настоящее время совокупные денежные доходы россиян составляю не более 10 % аналогичного показателя жителей США.

Ухудшились ключевые показатели, определяющие качество человеческого капитала нации. На международных рынках наукоемкой продукции доля России составляет менее 1 %, в то время, как США занимают 36, а Япония – 30 % этих рынков. Доходы различных групп российского общества, резко сократились.  Российские потребители различным образом реагируют на ситуацию: во-первых, пытаются  увеличить свои ресурсы, работая в двух–трех местах, вновь вступая на рынок занятости, часто работая полный рабочий день (многие пенсионеры), сокращая накопления; во-вторых, изменяют способ совершения покупок, сокращая потребление, выбирая более дешевые товары,  больше покупая продукты и услуги с помощью знакомых и из других источников; в-третьих, изменяют способ принятия решений, меньше рискуя и покупая продукцию более высокого качества, лучше разбираясь в ценах.

Распределение доходов в среде трудящихся имеет большое влияние на покупательское поведение этих потребителей. Наличие дохода у широких масс населения обычно ведет к большому спросу на товары представителей среднего класса. Однако в России имеется особая тенденция. Около 10 % людей с наиболее высокими денежными поступлениями получает почти в 13 раз больше, чем 10 % людей с самыми низкими поступлениями. В странах Западной Европы эта разница равна 4. Применительно к маркетингу это сказывается на проблеме расширения определенных рынков (автомобилей, домов, текстиля), торговых марках, политике цен и структуре распределения потребительских товаров.

Размеры и структура потребления продуктов питания средним россиянином также коренным образом изменились. В1998 году потребление рыбы снизилось на 62 %, мяса – на 24 %.

Специалисты по маркетингу прекрасно понимают значение таких основополагающих факторов, как валовой национальный продукт, процентные ставки, инфляция, безработица, личный доход и норма сбережений. В тяжелые времена потребители откладывают покупку дорогих товаров, таких, например, как крупные бытовые электроприборы, автомобили и дома. Они сокращают расходы на путешествия, развлечения и предметы роскоши. И, наоборот, в благополучные времена потребители с ростом дохода и количества свободных средств удовлетворяют свой отложенный спрос на дорогостоящие товары и услуги. Зная об этих тенденциях, маркетологи должны приводить в соответствие с ними уровень материально-технических запасов фирмы и манипулировать элементами маркетинга, чтобы правильно реагировать на настроение покупателей.

37. Природная среда

Экология производства и потребления может привести к существенной переориентации в деятельности предприятия, увеличения ее расходов, в том числе на научные исследования. Маркетологам следует принимать во внимание следующие тенденции изменения природной среды. 1. Угрозу дефицита некоторых сырьевых материалов, таких как: древесина, нефть и некоторые металлы. Это означает, что цены на эти дефицитные материалы повысятся. Тут возникают возможности разработки новой продукции из альтернативных видов сырья. 2. Рост цен на энергопродукты. Эксперты предполагают, что в будущем энергия станет очень дорогим продуктом, так как развивающиеся страны рано или поздно станут активными потребителями энергии.  Поэтому уже сегодня необходимы инновации в целях сохранения энергоресурсов. 3. Рост загрязнения воды, почвы и воздуха. Этот процесс представляет огромную опасность для человечества. С точки зрения бизнеса это означает появление новых возможностей в области решения возникших проблем, например, повторная утилизация, очищение почвы, создание новой экологически чистой продукции и т.д. Маркетинг окружающей среды – это процесс создания новой, экологически чистой продукции.

38. Научно-техническая среда

Технология – это обоюдоострое оружие, которое способно как увеличить риск, так и предоставить благоприятные возможности. Научно-технические достижения серьезно меняют среду функционирования предприятия. Появляются новые технологии, новые товары, более дешевые виды сырья, что усиливает конкуренцию. Предприятия, систематически отслеживающие тенденции научно-технического прогресса, несомненно, оказываются в выигрыше. Научно-технические разработки меняют образ жизни, повышают качество удовлетворения потребителей. Научно-технические новинки появляются в различных сферах деятельности фирмы: производстве, дизайне, конструировании продукта, распределении и сбыте, маркетинге, тем самым, оказывая влияние на ее общую стратегию.