Шпаргалка по "Маркетингу"

12. Виды маркетинга

Вид маркетинга – это маркетинг конкретной формы, который отличается степенью охвата групп потенциальных потребителей и используемым при этом инструментарием для изучения и воздействия на них.

В зависимости от размера охваченного рынка потребителей можно вести речь о массовом, дифференцированном и о целевом маркетинге. Массовый маркетинг применяется при всеобщем охвате потенциальных потребителей одной и той же  группой родственных товаров. То есть, предприятие, применяющее массовый маркетинг, производит и реализует одну группу товаров, предназначенную сразу для всех покупателей. Такой подход основывается на том,, что у всех покупателей запросы родственны, поэтому их можно удовлетворить товарами с одинаковыми потребительскими свойствами. Примером таких товаров могут служить хлеб, сахар, соль и т.п. Массовый маркетинг имеет одно большое преимущество: он позволяет предприятиям минимизировать затраты на производство и реализацию товаров. В реальной жизни массовый маркетинг, кроме производства товаров массового спроса,  реализовать непросто. Под дифференцированным маркетингом понимается вид маркетинга, который характеризуется тем, что для различных групп потребителей предлагаются различные по своим потребительским свойствам товары (Найк). Дифференцированный маркетинг – это наиболее популярный в мире вид маркетинга, особенно при производстве потребительских товаров. Однако он требует значительных затрат. Целевой маркетинг – вид маркетинга, который характеризуется тем, что он применяется для конкретной узкой группы потенциальных потребителей в процессе предложения им товара, имеющего специфические особенности, делающие этот товар привлекательным и желаемым для этой группы потребителей (предприятия, занимающиеся проектированием и строительством дорог. Использование целевого маркетинга позволяет принимать правильные решения о выпуске тех или иных товаров, свести к минимуму предпринимательский риск, добиться наилучших результатов деятельности.

13. Типы маркетинга

Тип маркетинга – это маркетинг конкретной формы и конкретного вида, который учитывает не только степень охвата групп потенциальных потребителей, но и отношение потребителя к товару предпринимателя, выражаемое через спрос. При реализации типа маркетинга в практике предпринимателя используется свой инструментарий. В зависимости от характера спроса на товар предпринимателя различают опр. типы маркетинга. 1.Отрицат. спрос (услуги стоматолога) →конверсионный м.. Задачи: 1) Анализ причин неприязни к товару или услуге. 2) Преодоление негативного отношения к товару или услуге. 2.Нулевой спрос (валенки) →стимулирующий м.. Задачи: найти способы увязки свойств, присущих товару, с потребителем и его запросами. 3.Скрытый спрос (безвредные сигареты) →развивающий м.. Задачи: оценить величину потенциального рынка и создать эффективные товары, соответствующие спросу. 4.Уменьшающийся спрос (пишущие машинки) →ремаркетинг. Задачи: 1)Проанализировать причины уменьшения спроса. 2) Разработать меры по стимулированию спроса. 5.Нерегулярный (сезонный) спрос (купальники) →синхромаркетинг. Задачи: изыскать способы сглаживания колебаний спроса. 6.Полноценный (оптимальный) спрос →поддерживающий м. Задачи: способствовать сохранению существующего спроса. 7.Чрезмерный спрос (туристич. путевки в июле) →демаркетинг. Задачи: предложить и осуществить мероприятия по уменьшению спроса до оптимального таким способом, чтобы этого не понял потребитель. 8.Иррациональный спрос (наркотики) →противодействующий м. Задачи: переориентация спроса на альтернативные товары, менее вредные для потребителя. Оптимал. спрос - это такая величина продаж, которая соответствует возможностям предпринимательской структуры предприятия. Отриц. спрос имеет место в тех случаях, когда рынок не интересуется или отвергает данный товар. Нулевой спрос наблюдается тогда, когда потребителю все равно, существует данный товар или нет. Латентный спрос: при данном виде спроса можно утверждать, что существует опр. группа потенциальных потребителей,  чьи потребности и желания не могут быть удовлетворены предлагаемыми рынком товарами, но в явном виде это не проявляется. Уменьшающийся спрос: в любой предпринимательской структуре, выпускающей неск. наименований товаров, спрос на них не одинаков. Нерегулярный  спрос: данный вид спроса характерен для сезонных товаров, напр., пляжные костюмы или электроэнергия (спрос на нее меняется в течение суток). Оптимал.  спрос: нередко товары данного производителя пользуются спросом, который позволяет полностью загрузить производств. мощности  вопреки усилиям конкурентов. Чрезмерный спрос: количество товаров значительно меньше, чем объем спроса на них. Иррациональный спрос. В совр. обществе существует спрос на некоторые товары, заведомо известные  потребителям, как приносящие вред здоровью. Тем не менее, данный вид спроса не только не падает, но и имеет тенденцию к росту.

14. Этическая ответственность маркетинга

Маркетинговая деят-ть всегда осуществляется в каких-то рамках, в соответствии с опр. требованиями и в условиях заданных ограничений. Каким образом в предпринимательских структурах принимаются решения, и каким образом воплощаются в реальную практику зависит от этических норм и правил высшего эшелона руководства.  Некоторые действия предприятий не всегда приносят благо. Маркетинг критикуют за то, что он отрицательно влияет на благосостояние потребителей за счет высоких цен, использования приемов введения в заблуждение, использования методов навязывания товаров, продажи недоброкачественных или небезопасных в обращении товаров, он способствует распространению чрезмерного меркантилизма и искусств. желаний, недостатку общественно полезных товаров. Возникает вопрос об этике. Этика, говоря проще, это наши представления о том, что с моральной точки зрения  хорошо, а что плохо. Различного рода злоупотребления со стороны маркетинговых действий предприятий явились причиной рождения гражданских обществ. организаций, в первую очередь консюмеризма и движения за охрану окруж. среды. Консюмеризм - это организованное обществ. движение за укрепление прав и влияния потребителей в отношении продавцов. Движение за охрану окруж. среды - это организованное обществ. движение, имеющее целью свести к минимуму вредное влияние приемов и практики маркетинга на окруж. среду и качество жизни. Результаты влияния указанных организаций не заставили долго ждать. Обществом были приняты различные законодательные акты, ограничивающие маркетинговые действия предпринимательских структур. В частности, для защиты потребителей в деле обеспечения безопасности товаров, указание ингредиентов и сроков годности на этикетках товаров, отражения истины в рекламе. В России, напр., был принят закон об обязательном указании на русском языке состава ингредиентов, входящих в товар. Обществ. мнение о том, что является хорошим, а что дурным, с точки зрения морали, также должны ограничивать свободу принятия решений. Это называется реализацией этич. норм. Деятельность обществ. организаций и госуд. регулирования в вопросах этики привели к формированию в рамках концепции социально-этичного маркетинга такого направления, как просвещенный маркетинг. Его основное содержание строится на принципах ориентации на потребителей, новаторства, создания ценностных достоинств, осознания обществ. миссии и социально-этической направленности. Концепция просвещенного маркетинга помогает предпринимателям решать ряд возникающих в их деятельности социально-этических и моральных дилемм.

15. М.  как образ мыслей, система взглядов на роль и значение  деят-ти  предпринимателя на рынке

Маркетинг органично стал одной из функций предпринимат. деят-ти. В этой связи его необходимо рассматривать в контексте сущности, основных принципов и методов  предпринимательства. Терминологическая сущность и содержание, вкладываемые в понятие «предпринимательство», менялись и упорядочивались в процессе развития эконом. теории (Маркс, Вебер, Смит, Маршалл). На сегодняшний день сформировались подходы, в соответствии с кот. основными признаками предпринимат. деят-ти являются: направленность на получение прибыли (дохода); осуществление ее на свой риск; инициативность, самостоятельность; осуществление этой деятельности от своего имени и под имущественную ответственность. Предпринимательство более правильно определять как процесс непрерывного поиска изменений в потребностях, спросе конечного потребителя на продукцию и услуги, удовлетворения этой потребности путем организации производства, сбыта, маркетинга, логистики, менеджмента, ориентированных на самые лучшие новации, приносящие максимум производительности в каждой из стадий процесса воспроизводства. Цели предпринимат. деят-ти: 1)рост деят-ти; 2)получение прибыли; 3)создание финанс. резервов, гарантирующих независимость и самостоятельность предпринимателя на рынке. Любая предпринимательская структура выполняет след. функции: маркетинговую деятельность; производственную функцию; инновационную функцию; финансовую функцию; функцию управления персоналом. Эффектив. средством и базой предпринимательства является маркетинг. Главное в маркетинге (как ключевом факторе предпринимательства) - двуединый и взаимодополняющий подход. С одной стороны, это тщательное и всестороннее изучение рынка, спроса, вкусов и потребностей, ориентация производства на эти требования,  и, следовательно, на конкретного потребителя; с другой - активное воздействие на рынок и существующий спрос, на формирование потребностей и покупательских предпочтений у этих потребителей. Т.о., маркетинг следует понимать как единство 3аспектов. Маркетинг как → философия предпринимательства, система взглядов, образ мысли – комплекс инструментов (методов, методик, приемов и т.д.) на вооружении – функция управления или способ действий → предпринимателя, напр. на: оценку поведения – изучение ситуаций на рынке и воздействие на нее, стимулир-е – орг-цию, планир-е, контроль, руководство деят-ти предприятия с учетом требований → потребителя. Маркетинг - это особая философия предпринимательства. Суть ее в том, что предприятие строит свою работу на сочетании своих интересов с интересами рынка. М. – это комплекс инструментов (методов, методик, приемов и т.д.), с помощью которых предприятие изучает ситуацию на рынке и воздействует на него. М. – это функция управления, в рамках кот. осущ-ся планирование, организация, контроль, стимулир-е  и руководство рыночной деят-тью предприятия. М. как непрерывный процесс орг-ции, планирования и управления  хоз. деят-ти предприятия, нацеленной на удовлетворение нужд и потребностей потребителей и получение благодаря этому запланированной прибыли.

16. Основные понятия маркетинга как социального процесса

В основе маркетинга как соц. процесса лежат следующие ключевые понятия: нужда (желание), потребность, запрос (платежеспособный спрос). Нужда – чувство ощущаемой человеком нехватки чего-либо. Чтобы существовать, люди нуждаются в пище, воде, одежде, жилище и т. д. На настоятельность этих нужд не влияют общество или рынок, они биологически заложены в человеч. природе. Задача маркетинга заключается в том, чтобы исследовать нужды, предугадать их изменения. Потребность – нужда, принявшая специфич. форму в соответствии с культур. уровнем, опытом и личностью индивида. Трансформация нужды в потребность зависит от многих факторов. Причем, в разных регионах и странах нужда трансформируется в самые разнообразные потребности, определяемые культурными, историч., географич. и другими факторами. Важно понять, что потребности связаны также и с предпочтениями, вкусами, знаниями и т. п. индивида. Задача маркетинга заключается не только в системном исследовании потребностей  отдельных индивидов, групп и т.д., но и в создании опр. предпосылок формирования предпочтений в удовлетворении соответствующих потребностей  опр. способами. Запрос (платежеспособный спрос) – потребность, подкрепленная покупательской способностью. Запрос, в сущности, представляет собой  желание купить опр. товар или получить опр. услугу, которое сопровождается возможностью этого приобретения. Потребности превращаются в спрос, когда человек платежеспособен.Таким образом, предприниматель должен считаться  не только с тем, какое количество людей захотят купить его товары, но и, что более существенно, с тем, кто из них пожелает приобрести их и будет способен удовлетворить эту потребность. Это обстоятельство является проявлением действия так называемой триады маркетинга. Триада маркетинга характеризует цикличность развития потребностей индивида, так как в соответствии с совр. теориями мотивации  удовлетворение низших потребностей (физиологических) влечет за собой появление более совершенных (от потребностей безопасности до потребностей самоутверждения). Естественно, это развитие должно строиться на растущем запросе. 

17. Основные понятия маркетинга  как рыночного процесса

Рассмотрение м. с позиций освещения рыноч. процесса подводит нас к следующим осн. понятиям. Товар – это все то, что может удовлетворить потребность и предлагается рынку с целью обмена. С т.з. маркетинга товар как понятие включает как материал., так и нематериал. продукты.  Чем полнее товар удовлетворяет потребности потребителя, тем больших успехов может достичь производитель. Можно выделить 3степени удовлетворения потребности товаром: товар не удовлетв. потребности, частично удовлетв., полностью удовлетв. Выделяют след. способы удовлетворения потребностей: обмен; попрошайничество; отъем;   самостоятельное производство, самообеспечение. Из этих четырех способов удовлетворения нужд наибольшими преимуществами обладает обмен. Обмен – акт получения от кого-либо желаемого с предложением чего-либо взамен. Для того, чтобы состоялся обмен, необходимы следующие условия: наличие как минимум двух сторон; каждая сторона должна иметь что-либо, что может представлять ценность для другой; каждая сторона должна быть совершенно свободной в принятии решения относительно обмена; каждая сторона должна быть уверена в целесообразности проведения обмена с другой стороной; каждая сторона должна быть способна к коммуникации и к компромиссам. Полезность – спос-ть товара или услуги удовлетворять человеч. потребности. Она имеет 4аспекта, каждый из которых увеличивает ценность товара для потребителя. Полезность формы – потребительская полезность, создаваемая такими изменениями свойств продукта, в результате кот. он может лучше удовлетворить человеч. потребности. Полезность места – дополнительная потребительская полезность товара, создаваемая благодаря его предложению в удобном для покупателя месте. Полезность времени – дополнительная потребительская полезность товара, создаваемая благодаря его своевременному предложению. Полезность приобретения – предст. собой потребительскую полезность товара, создаваемую при приобретении его в собственность. Другими словами, это удовлетворение покупателей, которое они испытывают уже после реального приобретения товара. Осн. единицей измерения в сфере маркетинга является сделка. Сделка предст. собой реально совершившийся коммерч. обмен. Сделки бывают двух видов: бартерная и денежная. Обмен полезностями в процессе совершения сделки в экономич. теории принято называть трансакциями, а денежные расходы, возникающие при этом – трансакционными издержками. Сделку следует отличать от простой передачи, когда одна сторона передает товар другой, ничего не получая взамен. Любая сделка совершается на рынке. Рынок  - это сов-ть существующих и потенциальных  потребителей с опр. нуждами и потребностями, для удовлетворения кот. они желают и способны принять участие в обмене.

18. Комплекс инструментов системы управления маркетинговой  деятельностью

Маркетинг, как науч. направление, предст. собой некий симбиоз совр. методологии, совр.  приемов, методов, методик различных научных дисциплин.  Системный анализ является основой маркетинга и широко исп-ся в маркетинговых иссл-ях, при рассмотрении разл. рыночных ситуаций, выделении и анализе факторов маркетинговой среды предприятия и т.п. Программно-целевое планирование предст. собой закономерное продолжение системного анализа, так как с его пом. предприятие вырабатывает стратегию и тактику своего поведения на рынке для решения задач и достижения целей. Результатом его реализации является разработка программ развития производства и продаж товаров. Линейное программир-е предст. собой частный случай матем. программирования. Вопросы определения оптимального ассортимента выпускаемой продукции, номенклатуры, товарных запасов и т.п. при условии ограниченности различного рода ресурсов решаются именно с помощью этого метода. Теория массового обслуживания предназначена для определения приоритетности в обслуживании клиентов предприятия. Теория обратной связи. Это дает основание предприятию-производителю отслеживать реакцию конечного потребителя как на товары, им приобретаемые, так и на сопутствующие услуги. Теория вероятностей: с какой долей вероятности тот или иной товар будет иметь спрос на рынке потенциальных потребителей.

Метод сетевого планир-я – один из основных аналитико-прогностических методов, применяемых в маркетинговой деят-ти. Данный метод позволяет четко зафиксировать сроки и продолжительность таких этапов разработки нового товара. Проведение деловых игр (спроектировать возможную конкурентную ситуацию на рынке и предложить пути ее решения). Функционально-стоимостной анализ: Потребители ценят в товаре качество, сервис, цену и т.д. Какова потребительская ценность с позиций покупателя каждой из этих составляющих. Исп-ся метод экспертн. оценок, опрос. Психология помогает ответить на многие маркетинговые вопросы. Антропология является основой деления потребителя на некоторые схожие по своим характеристикам группы.

19. Закономерности маркетинга

Выделяют следующие закономерности, на основе которых происходит диалектический процесс развития маркетинга как функции предпринимательской деятельности. Одна из общих закономерностей, характерных для маркетинга и для рынка в целом, – это закономерность конкурентного поведения. Сущность ее заключается в том, что оно предусматривает определенную систему экономических отношений субъектов рыночного пространства, характеризующуюся проявлением различных сил. Вторая закономерность - целевое позиционно-деятельностное поведение предприятия. 3 закономерность маркетинга –цикличность деловой активности.