Сбытовая стратегия в маркетинговой деятельности предприятия

Используют как стратегию экономическую и политическую блокаду конкурента. Предприятие имеет возможности субсидировать снижение цен на некоторые виды продукции (обычно наиболее рентабельные для конкурентов) за счет других товаров или заявить о подготовке к производству нового продукта, чтобы потребители прекратили закупки у конкурента.

Предприятие должно преобразовывать стратегии в набор конкретных действий по расширению рынка:

• Стратегия скидок. Предприятие может установить низкие, в сравнении с ценами на аналогичную продукцию конкурента, цены.
• Стратегия более дешевых товаров. Предприятие может предложить продукцию среднего или низкого качества по гораздо более низкой цене. Применение данной стратегии целесообразно в случае, когда существенный сегмент покупателей заинтересован только  в цене.
• Стратегия престижных товаров. Предприятие предлагает продукцию более высокого качества по более высокой цене, чем у конкурента.
• Стратегия расширения ассортиментной продукции. Предприятие предоставляет на рынок широкий выбор продуктов. Например, Baskin-Robbins сумела резко увеличить свою долю рынка мороженого за счет того, что  предложила покупателям 31 сорт мороженого – гораздо больше, чем ее основные конкуренты.
• Стратегия инноваций в распределении. Предприятие должно создавать новые каналы распределения продукции. Например, компании Avon удалось укрепить позиции на рынке благодаря тому, что она развивала продажи «от двери до двери», не отвлекаясь на конкурентов за лидерство на полках магазинов.

Стратегия отступления связана с уходом предприятия с рынка и является вынужденной, реализуемой под давлением конкурентов.  
Она применяется при:

при исчерпании рынка и невозможности дальнейшего получения запланированной прибыли;

при постепенном свертывании деятельности под давлением конкурентов;

при полном сворачивании деятельности или изменении специализации в производстве.

 Применительно к сбыту  в рамках данной стратегии  предприятие может использовать  ряд альтернативных стратегий, связанных  с реструктуризацией сбыта, например:

упорядочение сбыта путем ухода из областей целевого рынка, его сегментов или ниш, требующих слишком больших затрат по обработке рынка;

упорядочение финансирования сбыта путем сокращения финансовой поддержки тех каналов сбыта, которые перестают влиять на формирование прибыли и покрытие затрат.

Стратегия массового маркетинга, предусматривающая достижение рыночных преимуществ по издержкам. Она применяется в следующих случаях:

когда предприятие имеет большую долю рынка;

если у предприятия есть доступ к дешевому сырью, топливу, энергии, рабочей силе и оно несет маленькие затраты по продвижению в расчете на одного потенциального клиента и исследованию целевого рынка.

Применительно к сбыту в рамках данной стратегии предприятие может использовать ряд альтернативных стратегий, связанных с организацией и стимулированием сбыта, например:

дифференцирование организации сбыта для различных целевых групп;

стимулирование потребителей рынка;

создание дополнительных преимуществ на целевом рынке через развитие сервиса собственными силами для привлечения потребителей.

 Стратегия глубокого внедрения продукции на рынок - стратегия сегментации. Фирмы, действующие на рынке, осознают, что их товары или услуги не могут полностью удовлетворить запросы и желания всех потребителей. В идеале, предприятие будет стараться занять все рыночные ниши для максимизации прибыли. На деле она проводит маркетинговые исследования и в результате акцентирует свое «внимание» на отдельных сегментах рынка, где ее продукт принесет максимальный доход - ведь достаточно очевидно, что разные потребители желают приобрести разные товары;

«Стратегия лазерного луча»,стратегия по матрице «Бостонской консультативной группы», означает освоение внешних рынков происходит путем следования от простых рынков к более сложным при отрабатывании методов внедрения на более доступном рынке. Такая стратегия позволяет экономить на расходах и в большей степени гарантировать успех, поскольку каждый последующий рынок по своим характеристикам в значительной степени напоминает ранее освоенный рынок и не несет больших рисков и неожиданностей;

Правильно используя перечисленные и другие сбытовые стратегии, предприятие может не только добиться в реализации сбытовой политики сокращения издержек, но и обеспечить рыночные преимущества относительно конкурентов, производящих аналогичную продукцию или использующих аналогичные сбытовые каналы.

 

1.4 Стимулирование сбыта

Стимулирование сбыта представляет собой использование многообразных средств, стимулирующего воздействия, призванных ускорить или усилить ответную реакцию рынка. Эффект от мероприятий по стимулированию сбыта достигается значительно быстрее, чем в результате использования прочих элементов комплекса продвижения.

 Задачи стимулирования  сбыта: поощрение более интенсивного использования товара, покупки его в более крупной расфасовке, побуждение лиц, не пользующихся товаром, опробовать его, привлечение к нему тех, кто покупает марки конкурентов.

Самым важным достоинством стимулирования продаж является его способность подвигнуть людей на действия – попробовать или купить что-то. Это достигается путём придания товару дополнительной ценности через специальное ценообразование или каким-либо другим особым способом, приводящим на практике к изменению соотношения цена/ценность. С точки зрения компании, стимулирование сбыта используется также, чтобы увеличить частоту и объём покупок.

Решение задач стимулирования сбыта достигается с помощью множества разнообразных средств:

Ценовое стимулирование - эффективно в тех случаях, когда цена играет решающую роль при выборе того или иного товара. Недостатком этого вида стимулирования является то, что он не приводит к созданию круга надежной, постоянной клиентуры. Существуют три вида стимулирования, связанных с продажной ценой товара:

• Прямое снижение: скидка в процентах (на упаковке указывается минус число процентов); скидка с указанием ее размеров в денежном выражении (минус 1 тысяча рублей); указание новой цены без указания скидки и причина новой цены.
• Распространение купонов: купоны - сертификаты, дающие потребителю право на оговоренную экономию при покупке конкретного товара, т.е. потребителю, имеющему купон, предоставляется скидка, которая может являть собой определенную сумму денег, процент от цены товара или снижение цены какого-либо другого товара.
• снижение цен с отсрочкой получения скидки: снижение цены спустя некоторое время, если покупатель направляет свой купон, дающий право на скидку, по указанному на нем адресу.

Предложение в натуральной форме можно определить как предложение потребителю дополнительного количества товара без прямой увязки с ценой. К ним можно отнести:

• Образцы - бесплатная передача товара в количестве, не имеющем коммерческой ценности и необходимом только для его опробования и оценки.
• Премии – это товары, предлагаемые по более низкой цене или бесплатно в качестве поощрения за покупку другого товара. Сегодня производитель предлагает самые разнообразные премии своим покупателям: премия ''при упаковке'' сопровождающая товар внутри или снаружи упаковки; сама упаковка, если она представляет собой ёмкость многоразового пользования.
• Активное предложение - это все виды стимулирования, которые требуют активного участия и предоставляют возможность потребителям что-то выиграть.
• Конкурсы, которые требуют сообразительности и не делают ставку на игру случая. Они могут быть самыми разнообразными по форме и обращаться к разным качествам человеческой натуры.
• Лотереи и игры , которые полностью или частично основаны на игре случая.

Методы стимулирования сбыта могут быть применены по трём основным направлениям:

• для стимулирования сферы торговли (посредников);
• стимулирования работников фирмы, занимающихся сбытом;
• стимулирования покупателей.

Стимулирование, направленное на потребителя, обращено к широким массам и имеет целью обеспечить продажу товара, создать поток потребителей непосредственно в том месте, где осуществляется его продажа. К ним относят: упаковки по льготной цене - это предложение потребителю определенной экономии товара. Информацию о них помещают на этикетке или на упаковке товара; упаковка по сниженной цене (например, две пачки по цене одной), или упаковка-комплект,  когда продают набор из двух сопутствующих товаров; конкурсы с бесплатной выдачей приза (в рамках активного предложения, побудительным мотивом для участия в конкурсе является привлекательность игры и дух соревнования).

Стимулирование сферы торговли. Сбыт товара представляет собой цепочку, связывающую предприятие-производителя с потребителем через торговых посредников.

• Финансовые льготы: Скидки за количество покупаемого товара в определенный отрезок времен, возмещение за рекламу.
• Льготы в натуральном выражении: Торговые конкурсы  предоставляют возможность дилерам что-то выиграть - денежный приз, путевку на отдых или товар. Раздача образцов торговым посредникам для их личного пользования. Такие образцы по случаю выпуска нового товара, дают посреднику возможность самому оценить качество товара, который ему предстоит продавать.

Стимулирования работников предприятия, занимающихся сбытом.

Для торгового персонала фирмы руководство использует следующие средства стимулирования: премии, конкурсы, конференции продавцов. Призы и другие виды вознаграждения должны служить справедливым вознаграждением за дополнительные усилия и показывать, что предприятие высоко ценит их, обладать достаточной значимостью в социальном плане, заставлять продавца мечтать стать владельцем вещи во время конкурса.

Итак, обобщая выше сказанное, можно сделать вывод о том, что стимулирование торгового персонала предприятия занимает важное место в решении вопросов увеличения объемов продаж.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2 Оценка сбытовой деятельности на примере Минского хлебозавода №3

 

2.1 Организационно-экономическая  характеристика Минского хлебозавода  №3

 Минский хлебозавод  №3 был введен в эксплуатацию  в марте 1953 года и с 1972 года  находится в составе КУП «Минскхлебпром»  как структурное подразделение.

Визитной карточкой хлебозавода №3 уже 30 лет является хлеб «Бородинский». Для диетического питания также разработаны новые сорта хлеба: «Английский», зерновой хлебец «Геркулес», хлебец «Овсяная долина». В состав предприятия входят 4 основных производственных участка, которые ежесуточно на хлебозаводе №3 вырабатывают от 20 до 30 тонн хлебобулочных изделий и до 13 тонн кондитерских изделий.

Основной задачей предприятия является бесперебойное обеспечение населения Заводского района и других районной г.Минска хлебобулочными и кондитерскими изделиями.

Целями деятельности организации является: производство товаров в необходимых объемах, ассортименте и высокого качества и учетом долее полного обеспечения населения в соответствии с видами экономической деятельности, а также организация эффективной производственно-хозяйственной деятельности, направленной на получение прибыли для удовлетворения социально-экономических интересов членов трудового коллектива и собственника имущества.

 В соответствии с  целью деятельности данная организация  осуществляет следующие виды  деятельности:

- производство хлеба  и хлебобулочных изделий:

- розничная торговля  хлебобулочными и кондитерскими  изделиями;

- предоставление услуг  столовым при предприятиях и  учреждениях;

 Хлебозавод № 3 был  первым производителем в стране  по выпуску творожных тортов  с использованием растительно-творожного  крема, а на смотре кондитерских  изделий в Москве торт «Творожный  с фруктами» удостоен бронзовой  медали. Всего на заводе выпускается  около 50 видов тортов. В 2009 году хлебозавод  разработал и начал выпускать  восточные сладости рахат-лукум  по турецким технологиям, которые  по вкусовым и качественным  характеристикам сопоставим с  лучшим импортным рахат-лукумом.

Для выхода продукции на рынки Российской Федерации и других стран содружества проведена сертификация диетических хлебов на соответствие требованиям технических нормативных правовых актов на территории РФ.

Удельный вес хлебозавода № 3 в объеме производства КУП «Минскхлебпром» по товарной продукции составил 14,1 %, по производству хлебобулочных изделий -- 6,6 %, по производству кондитерских изделий -- 39,5 %. За 2012 год на хлебозаводе было произведено 12276,3 тонны хлебобулочных и 2945,7 тонны кондитерских изделий.