Сбытовая стратегия в маркетинговой деятельности предприятия

Предпосылками выбора прямого канала распределения являются:

• Потребители сконцентрированы в одном регионе;
• Цена на товар постоянно меняется;
• Продукция производится на основе заказов потребителей;
• Объем продаж оправдывает затраты на их осуществление.

Косвенные каналы товародвижения  связаны с перемещением товаров и услуг от производителя к независимому участнику товародвижения, а затем к потребителю. Они обычно привлекают фирмы, которые, чтобы увеличить свои рынки и объем сбыта, согласны отказаться от многих сбытовых функций и расходов и соответственно от определенной доли контроля над каналами сбыта и контактов с потребителями.

Выделяют  одноуровневые, двухуровневые, трехуровневые каналы распределения.

Одноуровневый канал включает в себя одного посредника. На потребительских рынках этим посредником обычно бывает розничный торговец, а на рынках товаров промышленного назначения им нередко оказывается агент по сбыту или брокер.

 

 

 

Рисунок 1 - Одноуровневый канал сбыта продукции

 

Двухуровневый канал включает в себя двух посредников. На потребительских рынках такими посредниками обычно становится оптовый и розничный торговцы, на рынках товаров промышленного назначения это могут быть промышленный дистрибьютор и дилеры.

 

 

 

 

Рисунок 2 - Двухуровневый канал сбыта продукции.

 

Трехуровневый канал включает в себя трех посредников. Например, в мясоперерабатывающей промышленности между оптовым и розничным торговцами обычно стоит мелкий оптовик. Мелкие оптовики покупают товары у крупных оптовых торговцев и перепродают их небольшим предприятиям розничной торговли, которые крупные оптовики, как правило, не обслуживают.

 

 

 

 

Рисунок 3 - Косвенный канал третьего уровня

 

Окончательный выбор канала распределения производителем зависит от соотношения между расходами, которые он несет от реализации политики распределения, и получаемыми доходами. [1]

 

1.2.2 Оптовая и розничная торговля

 В процессе коммерческой деятельности каждый предприниматель сталкивается с проблемой реализации продукции и для обеспечения успеха деятельности предприятия он должен тщательно изучить рынок и рыночные возможности. Реализация продукции может осуществляться через оптовую и розничную торговлю.

Оптовая торговля – деятельность по покупке товаров большими партиями  с целью их перепродажи или использования, основными потребителями которых являются промышленные, коммерческие и государственные организации, а также розничная торговля.

Оптовая торговля выполняет следующие функции:

• Предоставляет производителям возможность сбывать товары на места с минимальными контактами с потребителями;
• Закупает товары в больших количествах, что формирует для клиентов необходимый товарный ассортимент;
• Обеспечивает условия для хранения и поставки товаров;
• Предоставляет информацию о рынке своим поставщикам и клиентам и оказывает услуги по  управлению и консультационные услуги;
• Участвует в продвижении товара на рынок;
• Распределяет риск, т.е. оптовики берут на себя риск, отвечая за хищение, повреждение и устаревание запасов.

Оптовую торговлю осуществляют как товаропроизводители, так и различные коммерческие фирмы.

Первую группу составляют оптовики-купцы – крупные независимые коммерческие организации, которые приобретают права собственности на все товары, с которыми имеют дело. На их долю приходится более половины общего оптового оборота.

В свою очередь, оптовики-купцы подразделяются на оптовиков с  полным и ограниченным циклами обслуживания. Оптовики с полным циклом обслуживания собирают ассортимент продукции в определенном месте, обеспечивают торговый кредит, хранят и поставляют товары потребителям, предлагают помощь в их продвижении и реализации, предоставляют услуги по установке и монтажу. Оптовики с ограниченным циклом обслуживания приобретают права собственности на продукции, имеют ограниченный ассортимент продукции, но не предоставляют кредит и не оказывают помощь по доставке товаров и реализации.

Во вторую группу входят агенты и брокеры. Они не берут на себя право собственности на товар и работают за комиссионные вознаграждения. На их долю приходится примерно 10% общего оборота оптовых продаж.

Агенты – несколько производителей, товары которых являются взаимодополняющими и неконкурирующими, обычно работают с клиентами на долговременной основе. Как правило, агенты являются юридическими лицами. По объему полномочий агенты подразделяются на две категории. Универсальные агенты совершают любые юридические действия от имени производителя. Генеральные агенты заключают только сделки, указанные в доверенности. Наиболее распространенный вид агентского вознаграждения - процент от суммы заключенной сделки.

Основное назначение брокеров – свести покупателей и продавцов товаров для совершения сделок. В отличие от агентов брокеры не состоят в договорных отношениях ни с одной из сторон заключающейся сделки и действуют лишь на основе отдельных поручений. Брокеры вознаграждаются только за проданную продукцию.

Использование брокеров и агентов позволяет производителям товара увеличить объемы продаж товаров при наличии ограниченных ресурсов.

Дистрибьюторы - независимая коммерческая фирма, осуществляющая свою предпринимательскую деятельность благодаря совершению оптовых закупок у производителей в целях ее перепродажи в основном для использования в производственном процессе. Они устанавливают прямые длительные связи с производителями и покупателями продукции. Доход дистрибьюторов формируется за счет наценок, которые устанавливаются в соглашении между сторонами.

Работая через посредников, производитель не может полностью контролировать кому и каким образом, в конечном итоге, продается его продукция. Тем не менее, используя свои связи, опыт, преимущества специализации, посредники могут часто принести производителю больше пользы, чем в случае самостоятельного осуществления сбыта своей продукции. Таким образом, посредники играют важную роль в обеспечении соответствия спроса и предложения на конкретном рынке. Преимущества, которые получает производитель в данном случае, можно представить следующими факторами: сокращение числа контактов; экономия на масштабе; уменьшение функционального несоответствия; улучшение ассортимента; улучшение обслуживания.

Основными предприятиями оптовой торговли на территории Беларуси:

• Оптовые базы и различные объединения системы министерства торговли;
• Районные, межрайонные, областные и республиканские базы Белкопсоюза;
• Отделы сбыта крупных промышленных предприятий.
• Коммерческие фирмы, торговые агенты и брокеры.

Розничная торговля – торговая деятельность по продаже товаров и услуг непосредственно конечным потребителям для личного, семейного или домашнего использования. Все участники каналов распределении (производители, оптовики, импортеры) могут выступать в качестве розничных торговцев, если сбывают продукцию непосредственно конечным потребителям.

Розничная торговля выполняет следующие функции:

• Определяет реальные нужды и потребности в товарах, формирует ассортимент товаров и оказываемых услуг, организуя поставки от широкого круга поставщиков;
• Участвует в продвижении товаров на рынке при помощи рекламы, стимулировании продаж, непосредственной работе работников торговли с покупателями;
• Хранит товары, устанавливает на них цены, размещает в торговых помещениях, расплачивается с поставщиками за ее продукцию до ее реализации конечным потребителям
• Оказывает поставщикам и покупателям консультационные, информационные, транспортно-экспедиционные услуги.

Розничная торговля с учетом специфики обслуживания потребителей подразделяется на:

• Стационарная торговая сеть—наиболее распространенная, включает в себя как крупные современные, технически оборудованные магазины, так и ларьки, палатки, киоски, торговые автоматы, магазины самообслуживания, в которых покупатель имеет свободный доступ к товарам.
• Передвижная торговая сеть способствует приближению товара к покупателю и оперативному его обслуживанию. Эта торговля может быть развозной с использованием автоматов, а также разносной с применением лотков и других несложных устройств. Разновидностью данного вида торговли является прямая продажа на дому.
• Посылочная торговля занимается обеспечением населения, предприятий, организаций книжной продукцией, канцтоварами, аудио- и видеозаписями, радио- и телеаппаратурой, лекарственными средствами.

С учетом предлагаемого товарного ассортимента выделяют следующие предприятия розничной торговли:

• Специализированные магазины относятся розничные торговые предприятия, которые занимаются реализацией товаров одной конкретной группы (мебель, радиотовары, электротовары). Узкоспециализированные магазины продают товары, составляющие часть товарной группы (мужская одежда, рабочая одежда, шелковые ткани).
• Универмаг – крупное предприятие розничной торговли, предлагающее широкий ассортимент розничной товаров, преимущественно непродовольственных, которые рассредоточены по отделам. Продают модные товары по относительно умеренным ценам и предлагают ряд услуг для покупателей, располагаются в наиболее оживленных районах городов.
• Универсамы - крупное предприятие розничной торговли, рассчитанное на первоочередное удовлетворение нужд покупателей в продовольственных товарах и товарах домашнего обихода. Присутствует самообслуживание, довольно низкий уровень издержек, невысокие цены и большой объем продаж.
• Супермаркеты - предприятие розничной торговли, имеющее большую торговую площадь с полным набором продовольственных и непродовольственных товаров.

С учетом ценовой политики выделяю следующие группы предприятий:

• Магазины, устанавливающие высокие цены на предлагаемые ими товары и оказывающие на высоком уровне широкий круг услуг;
• Магазины, предлагающие товары по умеренным ценам;
• Магазины, продающие товары по низким цена и оказывающий минимальный набор услуг;
• Магазины, продающие в основном нестандартные или не использующиеся спросом товары по ценам ниже розничных цен. [1]

 

1.2.3 Оптимизация сбыта

Сегодня вопросу оптимизации каналов сбыта на некоторых предприятиях и фирмах не уделяется должного внимания и, чаще всего, это создает проблемы в реализации стоящих перед предприятием задач. Основная задача оптимизации - повышение эффективности работы сбытовых каналов, в частности, и всей сбытовой деятельности предприятия, в целом. Поэтому, периодически следует оценивать эффективность работы отдельных участников канала сбыта, проверять их соответствие определенным требованиям. Рекомендуется иметь в отделе маркетинга сотрудника, который будет планировать работу с дилерами, торговыми агентами.

Для проведения анализа работы сбытовой сети используют несколько основных показателей:

- Объем реализации товаров - учет фактических продаж в  соотношении с плановыми показателями  по товарам и по ассортиментным  группам. Полученные данные позволят  определить, какие компании, в каких  регионах справились с запланированными  объемами продаж, а у кого из  них появились сложности по  взятым на себя обязательствам. Выявление причин сложившейся  ситуации будет ключом к разрешению  возникших проблем и принятию  дальнейших решений.

- Условия расчетов в  канале сбыта - четкое выполнение  условий договора по оплате, а  также схемы, по которым ведется  реализация товара (насколько они  выгодны для предприятия).

- Загрузка производственных  мощностей: оптимально сформированные  каналы сбыта должны обеспечивать 95% загрузки производства

- Отношение клиентов к  посредникам: имидж дилера на  его территории, данный параметр  проверяется периодическим изучением (анкетирование, опрос) отношения клиентов  в регионе к фирмам-посредникам.

- Затраты предприятия  на организацию работы этого  канала сбыта - контроль затрат  по каналам сбыта предполагает  расчет полных издержек на  реализацию товара в разбивке  по отдельным составляющим (сбыт, реклама, транспортировка, оформление  документов, хранение, контакты, информация  и т. д.).

Источниками информации по оценке результатов могут служить отчеты о продажах, отчеты о посещениях клиентов.

В итоге, когда известны все факторы по существующим каналам сбыта, выявляются наименее прибыльные и наиболее перспективные каналы товародвижения. По результатам анализа разрабатывается план мероприятий по повышению эффективности существующих каналов сбыта, корректируется сбытовая политика предприятия, вплоть до выбора других каналов сбыта. Среди мероприятий, направленных на повышение эффективности работы сбытовой сети, наиболее перспективным методом является переход предприятия к ориентации на ключевых клиентов. Ключевыми клиентами можно считать посредников, реализующих 80% объема производства основной и перспективной продукции предприятия. Выявить данных партнеров можно с помощью анализа динамики объемов продаж за год.