Сбытовая стратегия в маркетинговой деятельности предприятия

3. Альтернативные стратегии сбыта на предприятии

Сбытовая стратегия - это совокупность долгосрочных решений относительно способов доведения до клиентов продукции предприятия за счет использования внутренней инфраструктуры организации и внешней инфраструктуры рынка.

При формировании сбытовой стратегии предприятию приходится учитывать множество факторов, основными из которых являются:

• особенности конечных потребителей — их количество, концентрация, величина средней разовой покупки, уровень доходов, закономерности поведения при покупке товаров и т.д.
• возможности самой фирмы — ее финансовое положение, конкурентоспособность, основные направления рыночной стратегии, масштабы производства.
• характеристики товара — вид, средняя цена, сезонность производства и спроса, требования к техническому обслуживанию, сроки хранения  и т.д.
• степень конкуренции и сбытовая политика конкурентов — их число, концентрация,
• характеристика и особенности рынка — фактическая и потенциальная емкость, обычаи и торговая практика, плотность распределения покупателей и т.д.
• сравнительная стоимость различных сбытовых систем.

Сбытовые стратегии на рынке имеют двух основных адресатов — покупателей и посредников. Соответственно сбытовые стратегии связаны либо с охватом рынка сбыта продукции либо со взаимоотношениями внутри каналов сбыта.

Выбор стратегии на определенный товар зависит от свойств товара и от отношения покупателя к данному продукту. Разграничивают товары повседневного спроса, товары предварительного выбора, товары особого и пассивного спроса.

• Товары повседневного спроса

Это потребительские товары, которые приобретаются часто, малыми порциями и с минимумом усилий при покупке. Поведение в момент покупки привычное. К таким товарам относят: предметы первой необходимости, товары импульсной покупки и товары для экстренных случаев.

 Предметы первой необходимости - это часто приобретаемые товары (хлеб, молоко, безалкогольные напитки, соки). Решение о покупке должно быть предрешено, например, благодаря повторяющейся рекламе.

 Товары импульсной  покупки покупаются без раздумья (жевательная резинка, чипсы, лакомства). Такие товары должны иметься  во всех легкодоступных местах (в ларьках, у кассовых аппаратов).

Товары для экстренных случаев приобретаются, когда в них неожиданно ощущается необходимость (зонт во время дождя, таблетки). В отношении этих товаров у фирмы нет возможности выбора стратегии. Они требуют максимального охвата рынка, так как если покупатель не найдет товар в нужный момент и в нужном месте, он наверняка купит другую марку и возможность продажи будет потеряна.

 • Товары предварительного  выбора

Это товары среднего уровня воспринимаемого риска. Потребитель сравнивает знакомые ему марки по различным критериям, например, по степени его цели покупки, стилю, цене, качеству. В отношении товаров такого типа потребитель готов затратить свое время на оценку различных предложений, имеющихся на рынке. Это относится к мебели, одежде, аудио- и видеоаппаратуре, т. е. к дорогим товарам с низкой частотой покупки. Для таких товаров большой охват рынка необязателен и, с учетом роли продавца, предпочтительнее избирательный сбыт.

• Товары особого спроса

Это товары с уникальными свойствами, и чтобы найти и приобрести их, потребитель готов потратить массу усилий (специальные марки товаров класса люкс: некоторые модели автомобилей, лучшие сорта обуви, экзотические кушанья, изделия высокой моды). Покупатель не прибегает к сравнению марок. Изготовитель подобного товара может ограничиться избирательным или эксклюзивным сбытом. Необязательна даже высокая доступность торговых точек при условии, что покупатели знают, где они расположены.

• Товары пассивного спроса

Это товары, о которых потребитель не знает или знает, не имея спонтанного желания купить их. Примеры: сложные регуляторы температуры или чистоты воздуха, страховые полисы, энциклопедии и т.п. Продажа этих товаров требует больших усилий. Здесь необходимы либо помощь посредников в рамках избирательного сбыта, либо прямая маркетинговая система. [3]

Также выбор стратегии для определенного товара зависит от целей, преследуемых фирмой, и от конкурентной ситуации. Исходя из особенностей сбытовой политики, можно выделить три стратегии охвата рынка:

Интенсивный сбыт.

При интенсивном сбыте фирма ищет максимально возможное число торговых точек и складов, чтобы обеспечить максимальный охват рынка и большой объем продаж. Эта стратегия охвата подходит для товаров повседневного спроса, сырьевых товаров и нетрудоемких услуг.

Достоинство активного сбыта – наибольшая доступность товара благодаря широкой демонстрации товара. Но, при этом, предприятие может нести  риск утраты контроля над маркетинговой стратегией; трудности поддержания имиджа марки; возрастание сбытовых издержек может снизить рентабельность системы в целом.

Исходя из мировой практики, можно представить пример: фирма «Голливуд» предлагает свою жевательную резинку, где только можно: во всех продовольственных магазинах, в табачных лавках, в магазинах канцтоваров, в торговых автоматах, в аптеках.

 Избирательный сбыт.

В избирательной системе сбыта изготовитель использует не всех посредников, которых он мог бы привлечь. Она предпочтительна для товаров предварительного выбора, когда покупатель производит сравнение цен и свойств товаров.

Выбирая избирательную стратегию сбыта, изготовитель сознательно ограничивает доступность товара, чтобы снизить издержки распределения.

Он также должен следить за тем, чтобы конечный пользователь мог легко найти продавцов, иначе низкая доступность приведет к большим потерям потенциальных продаж. Например, фирма «Пьер Карден» распространяет свои модели одежды в тщательно отобранных специализированных магазинах и старается быть представленной в лучших из них.

Эксклюзивное распределение и франшиза.

В первом случае бесплатно происходит закрепление рынка за уполномоченным дилером и ему спускается план продаж. Во втором случае план продаж не спускается, а дилер покупает право эксклюзивной торговли на рынке в течение определенного срока. Например, франшизы от фирмы McDonald’s; фирма ВиЭйДжи сбывает свои автомашины через эксклюзивных дилеров; каждый такой дилер имеет свой регион, в котором только он имеет право предлагать машины этой марки. [2]

Стратегия эксклюзивного охвата полезна, когда изготовитель хочет дифференцировать свой товар, проводя политику высокого качества, престижности или хорошего обслуживания.

Для получения конкурентных преимуществ относительно товаров и рынков, используют различные стратегии сбыта. Наиболее известными из них являются:

• Стратегии вталкивания. Характеризуются тем, что основные маркетинговые усилия изготовителей обращены на посредников, чтобы побудить их принять марки фирмы в свой ассортимент, создать необходимые запасы, выделить ее товарам хорошее место в торговом зале и побуждать покупателей к закупкам товаров фирмы. Цель: добиться добровольного сотрудничества с посредником, предложив ему привлекательные условия и продвигая свой товар любым доступным способом. Основные способы мотивирования посредника: рост продаж и поддержание уровня запасов; интенсификация работы торгового персонала; улучшение обслуживания клиентов. Стратегия вталкивания необходима для обеспечения взаимодействия с теми сбытовиками, без которых фирма не может получить доступ к рынку. На рынках с концентрированным распределением именно посредники определяют условия сотрудничества. Риск стратегии, ориентированной исключительно на посредников, состоит в том, что она ставит предприятие в зависимость перед ними при отсутствии реального контроля над системой сбыта.
• Стратегии втягивания концентрируют все усилия на конечном пользователе или потребителе, минуя посредников. Цель: создать благоприятное отношение к товару или марке с тем, чтобы в идеале сам конечный пользователь требовал эту марку от посредника и тем самым побуждал его к торговле этой маркой. Предприятие стремится создать вынужденное сотрудничество со стороны посредников. Данная стратегия предполагает необходимость значительных финансовых затрат на рекламу, рассредоточенную во времени. Применяются различные формы воздействия на потребителей: бесплатные раздачи товаров, купоны, выставки, коммерческие ярмарки, прямая реклама.

На практике большинство фирм применяют смешанные стратегии как интеграцию предыдущих.

Также широкое распространение получили следующие стратегии:

Атакующая стратегия, направленная на завоевание и расширение предприятием рыночной доли. Она применяется при:

• доле рынка ниже необходимого для предприятия уровня;
• внедрении нового товара на существующий или новый рынок; расширении производства, затраты на которое могут окупиться только при значительном увеличении продаж;
• потере доли сегмента на целевом рынке или потере целевого рынка под воздействием конкурентов.

Преимуществом такой стратегии является то, что она активизирует всю деятельность предприятия. Применительно к сбыту в рамках данной стратегии предприятие может использовать ряд альтернативных стратегий, связанных со стимулированием сбыта, например:

• стандартизация целевых групп потребителей в рамках региона с целью достижения единого имиджа и сокращения затрат на товародвижение произведенной продукции. Такая стандартизация может быть проведена также по каналам сбыта, регионам, моделям поведения потребителей;
• упорядочение целевых групп покупателей и потребителей путем сокращения или полного прекращения информирования о комплексе маркетинга по производимой продукции неэффективных покупателей или потребителей с делением их по рынкам на внутренние и внешние целевые группы;
• расширение целевых групп покупателей или потребителей путем изменения графиков информирования интересующих предприятие целевых клиентов о комплексе маркетинга по производимой продукции;
• привлечение новых или внедрение в конкурентные целевые группы потенциальных потребителей продукции предприятия с использованием комплекса СТИС.

В тех случаях, когда предприятие не имеет возможности для атаки, он должен бдительно следить за действиями конкурента на рынке. Ему постоянно приходится работать над снижением издержек, цена на его продукт обязана соответствовать оценку потребителями его марки. Так, предприятию в области потребительских товаров в упаковке необходимо представлять свой продукт в самых разнообразных видах, чтобы марка соответствовала предпочтениям широкого круга потребителей и занимала максимальное пространство на полках магазинов. Например, в компании Xerox считали, что производство маленьких копировальных аппаратов нерентабельно, но кто подсчитывал ее упущенную и «подобранную» японцами на этом рынке прибыль?

Поэтому, предприятие должно тщательно продумать систему «оборонительных районов» в ключевых сегментах рынка и выбрать участки, которыми он готов пожертвовать.

Оборонительная стратегия, целью которой является сохранение имеющейся доли и удержание существующей позиции на рынке. Она применяется в случае если:

• существующая рыночная позиция не устраивает предприятие;
• у предприятия недостаточно средств для проведения атакующей стратегии;
• предприятие не рискует применять атакующую стратегию, опасаясь возможной реакции конкурентов.

Преимуществом такой стратегии является стабильность работы предприятия, но при этом возможно стратегическое и тактическое отставание от конкурентов. Применительно к сбыту в рамках данной стратегии предприятие может использовать ряд альтернативных стратегий, связанных с организацией сбыта, например:

• изменение структуры производимого ассортимента с целью его адаптации к сбыту на целевом рынке и к происходящим рыночным изменениям;
• сосредоточение внимания маркетинговых функций при организации сбыта на отдельных целевых сегментах рынка или производимых продуктовых линиях, обеспечивающих достижение поставленных целей в области сбытовой политики предприятия;
• стандартизация, типизация и нормирование элементов процесса товародвижения и сбыта с целью минимизации затрат на реализацию сбытовой политики для целевых рынков;
• автоматизация оформления заказов и распределения произведенной продукции с целью сокращения времени на их выполнение и получение конкурентных преимуществ в организации сбыта.

В мировой практике, при применении данной стратегии, предприятие может организовать упреждающую защиту несколькими способами. Рекомендуется провести следующее: «зацепить» одного конкурента, атаковать другого, пригрозить третьему, нарушая тем самым работу каждого из них. Например, компания Seiko, которая в свое время предлагала дистрибьюторам по всему миру 2300 моделей часов, или предпринять ценовые атаки, по примеру Texas Instruments. После проведения запланированных акций и в случае их успеха стратегия обороны заключается в поддержании высокого уровня конкурентоспособности.

Часто оборонительные действия носят психологический характер, когда лидер рынка предостерегает конкурентов от необдуманных атак, применяет утечку информации.