Роль торговой марки при принятии решения о покупке

Курсовая  работа

       по  дисциплине «Стратегический маркетинг  в торговле» 

       Тема: Роль торговой марки при принятии решения о покупке 

       Содержание 

       Введение…………………………………………………………………….……..3

       1 Поведение потребителей и процесс принятия решения о покупке….……....4

1. Поведение потребителей и его формирование……………………….……..4
2. Мотивация поведения потребителей……………….………………………..9
3. Процесс принятия решения о покупке……………………………………..11
1. Осознание потребности…………………………………………..11
2. Поиск информации……………………………………………….13
3. Оценка и выбор вариантов……………………………………….14
4. Покупка……………………………………………………………16
5. Реакция на покупку……………………………………………….17
4. Отношение потребителей к маркам (брендам)…………………………….18

2 Понятие  товарной марки, ее сущность……………………………………….21

2.1 Понятие  товарной марки………………………………………………….…21

2.2 Виды  торговых марок……………………………………………………….22

2.3 Понятие  бренда и брендинга. Отличия  бренда от торговой марки………25

Заключение………………………………………………………………………28

Список  использованных источников…………………………………………..29 
 
 
 
 
 

       Введение 

       Знаки отличия одного производителя или продавца от другого возникли в 3-2 тысячелетиях до нашей эры на основе знаков собственности одновременно с появлением производства товаров в частных мастерских и торговли ими. Уже тогда финикийские купцы маркировали свои товары и оставляли воззвания, приглашавшие покупать именно у них изделия лучшего качества. В средневековой Европе цеховые организации подтверждали качество производимой продукции приложенными к товарам печатями. Позже торговые марки приобретают все большее значение. Появляются так называемые "корпоративные" бренды, а в 20-м столетии национальные и даже глобальные торговые марки, ставшие признаваемой во всем мире гарантией качества продукции.

       Ежедневно потребители принимают множество  решений о том, что купить. Для  того чтобы понять, чем руководствуется покупатель, совершая ту или иную покупку, необходимо определить, какие факторы влияют на его поведение.

       Сегодня, основной тенденцией стало вытеснение немаркированных товаров, или товаров малоизвестных производителей брендами, имеющими прочные рыночные позиции. Этап чисто ценовой конкуренции сменился на российских рынках этапом конкуренции брендов, и сегодня для значительной части потребителей известность и репутация торговой марки становится чуть ли не самым главным критерием принятия решения о покупке.

       Статус  покупателя определяется уже не столько  самим фактом владения той или  иной маркой, сколько восприятием  исключительности владельца, и поэтому  сегодня особо подчеркиваются преимущества, получаемые при использовании конкретной марки. Торговая марка, популярная или престижная в соответствующем кругу, приобретает определяющее значение при принятии решения о покупке. 
 
 
 

       1 Поведение потребителей и процесс принятия решения о покупке 

       1.1 Поведение потребителей и его формирование 

       Поведение потребителей – это сложная целенаправленная деятельность по выбору, покупке и использованию продуктов. Она направлена на удовлетворение потребностей и подвержена влиянию со стороны окружающей среды и индивидуальных различий потребителей. [8]

       Поведение людей при совершении покупки формируется под влиянием многих факторов. С одной стороны, действия потребителя происходят в определенных условиях, т. е. они обусловлены окружением, а с другой – решение о покупке принимается потребителем с учетом его персональных ценностей, стиля жизни, эмоций, знаний. Таким образом, все факторы, влияющие на поведение потребителей можно разделить на две группы:

       1) Внешние факторы. В рамках влияния  окружения на покупательское  поведение рассмотрены следующие  группы факторов:

• Культурные факторы.

       У каждого класса или общества есть своя культура, и в разных странах  культура по-разному влияет на покупательское поведение. Культура постоянно находится  в развитии, необходимо стремиться выявлять культурные сдвиги, чтобы  узнать какие новые товары хотели бы приобрести потребители и как, в соответствии с возникшими ценностями следует представлять потребителю выгоды. Например, произошел сдвиг в культуре, в результате которого люди стали больше внимания уделять собственному здоровью и физическому состоянию. Этот сдвиг вызвал создание гигантской индустрии производства тренажеров, спортивной одежды, пищи с пониженным содержанием жиров, натуральных продуктов и услуг по оздоровлению и занятиям спортом. [13]

• Социальные классы, роли и статус покупателя.

       Почти в каждом обществе в том или  ином виде существует классовая структура. Общественные классы – это стабильные и упорядоченные группы общества, члены которых имеют приблизительно равное общественное положение, интересы и поведение. Принадлежность к тому или иному общественному классу определяется не каким-либо единственным фактором, например заработком, а сочетанием рода занятий, дохода, образования, материального благосостояния и других характеристик. Поведение потребителя достаточно сильно зависит от социального класса, к которому он принадлежит (выбор магазина, предпочтение марок и др.). Социальные классы имеют свои особенности в осознании потребности, выборе оценочных критериев, в обработке информации, в самом процессе покупки. Индивид является членом множества социальных групп (семьи, клубов, организаций). Его положение в каждой из них можно охарактеризовать с точки зрения роли и статуса. Роль представляет собой набор действий, которых ожидают от индивида окружающие его лица. Каждой роли соответствует статус, отражающий оценку, которую дает данной роли общество. Человек часто останавливает свой выбор на товарах, говорящих о его статусе в обществе. [13]

• Персональное влияние.

       На  принятие решения о покупке часто  оказывают влияние люди, которые  окружают потребителя и к которым он испытывает доверие. Выделяют две формы персонального влияния: влияние референтных групп (группы, оказывающие прямое, т. е. при личном контакте или косвенное влияние на отношения или поведение человека.) и влияние «компетентных личностей» (потребители часто обращаются к окружающим их людям, друзьям за советом в отношении выбора товаров и услуг). Референтные группы оказывают на человека особенно сильное влияние. Группы, оказывающие на человека прямое влияние, называют членскими коллективами. Это группы, к которым индивид принадлежит и с которыми он взаимодействует. Некоторые из этих коллективов являются первичными, и взаимодействие с ними носит довольно постоянный характер. Это семья, друзья, соседи и коллеги по работе. Кроме того, человек принадлежит к ряду вторичных коллективов, которые, как правило, более формальны и взаимодействие с которыми не носит постоянного характера. Это разного рода общественные организации типа религиозных объединений, профессиональные ассоциации и профсоюзы. Отдельная группа влияет на покупателя по-разному, но это влияние усиливается, если покупка обращает на себя заметное внимание других. Если человек принимает решение о покупке общественного предмета роскоши, например яхты, то он, в основном, попадает под значительное влияние окружающих. Многие люди заметят яхту, потому что немногие могут приобрести ее. К тому же, они обратят внимание на торговую марку, так как яхтой заинтересовались многие. Таким образом, и товар, и его торговая марка могут оказать существенное влияние на решение покупателя о приобретении яхты и выбора ее торговой марки. С другой стороны, группы оказывают меньшее влияние на потребителя, приобретающего индивидуальные предметы первой необходимости, поскольку окружающие не уделят особого внимания ни этим товарам, ни их торговым маркам.

       Референтные группы оказывают на людей влияние, по крайней мере, тремя путями. Во-первых, индивид сталкивается с новыми для  него проявлениями поведения и образами жизни. Во-вторых, группа воздействует на отношение индивида и его представление о самом себе, поскольку он, как правило, стремится «вписаться» в коллектив. И, в-третьих, группа подталкивает индивида к комфортности, что может повлиять на выбор им конкретных товаров и марок. [1]

       Влияние семьи.

       Семья является первичной неформальной группой. Она выступает базовым социальным институтом, влияние которого распространяется на привычки, пристрастия, действия и убеждения людей. Степень влияния членов семьи на индивида зависит от принадлежности его к тому или иному типу семьи. Семья наставляющая состоит из родителей индивида. От них человек получает наставления о религии, политике, экономике, честолюбии, самоуважении, любви. Даже в том случае, когда покупатель уже не взаимодействует тесно со своими родителями, их влияние на его неосознанное поведение может все еще оставаться весьма значительным.

       Более непосредственное влияние на повседневное покупательское поведение оказывает  порожденная семья индивида, т. е. его супруг и дети.

       Соотношение влияний мужа и жены колеблется в широких пределах в зависимости от товарной категории. Жена традиционно выступает в качестве главного закупщика для семьи продуктов питания, хозяйственных мелочей и основных предметов одежды. Однако с увеличением числа работающих жен и с возросшей готовностью мужей делать больше семейных закупок ситуация меняется. Так что продавцы основных товаров совершат ошибку, продолжая думать о женщинах как об основных и единственных покупателях своих изделий.

• Влияние ситуаций.

         Поведение потребителей формируется под влиянием пяти основных ситуационных факторов:

       - физическое окружение (географическое положение, оформление, звуки, запахи, освещение, внешний вид товара);

       - социальное окружение (присутствие или отсутствие других людей в данной ситуации),

       - время (временные характеристики, связанные с моментом покупки);

       - задача потребителя (то, чего человек должен достичь в данной ситуации);

       - предшествующее состояние (настроение или условия, с которыми потребитель входит в ситуацию: беспокойство, приятное расположение духа, количество денег, усталость).

       Все потребительские ситуации разделены  на три группы:

       - ситуации коммуникации возникает  в условиях личного и неличного  общения. Личное общение имеет  место при взаимоотношении потребителя  с продавцом или другими потребителями, неличные коммуникации определяются воздействием рекламы, программ стимулирования сбыта и других раздражителей;

        - ситуации покупки – это условия,  в которых потребители приобретают  товары и услуги. При покупке  решающее значение имеет информационная среда, т.к. решения покупателя зависят от информации, поступающей из внешней среды и его памяти;

       - ситуации использования. При покупке товара покупатель программирует ситуацию потребления, поэтому она оказывает на него большое влияние. [6]

       2) Внутренние факторы. К ним относятся:

• Типы поведения потребителей и представления человека о себе.

         Каждый человек обладает уникальным  набором личностных характеристик,  влияющих на его покупательское  поведение. Существует тесная  взаимосвязь между личностными  переменными и видами поведения потребителей: покупка, выбор средств информации, выбор продукта, риск, отношение.

• Персональные ценности.

       В современных маркетинговых стратегиях ценности потребителей являются критериями, на основании которых потребители  разделяются на однородные группы, имеющие схожие ценности; выбираются тип обращения в рекламе, дизайн, ценовые решения. Ценностные ориентации оказывают влияние как на стадии формирования потребителями оценочных критериев, так и на стадии принятия решения о покупке. Потребители, как правило, предпочитают торговые марки, имеющие высокую ценность, потому что им легче понять, какими преимуществами обладает товар, они чувствуют к нему больше доверия и получают больше удовлетворения от его использования. [3]

• Личные характеристики.

       В персональные характеристики, влияющие на поведение потребителя, входят:

• Возраст. С возрастом происходят изменения в ассортименте и номенклатуре приобретаемых людьми товаров и услуг. С годами меняются и его вкусы в отношении одежды, мебели, отдыха и развлечений.
• Род занятий и экономическое положение индивида. Определенное влияние на характер приобретаемых человеком товаров и услуг оказывает род его занятий.
• Стиль жизни. Стиль жизни – это образ жизни человека, включающий в себя его интересы, мнения, виды предпочитаемой деятельности. Он формируется под влиянием как индивидуальных характеристик человека (тип личности), так и внешних социальных факторов – культуры, ценностей и др. Лица, принадлежащие к одной и той же субкультуре, одному и тому же общественному классу и даже одному и тому же роду занятий, могут вести совершенно разный образ жизни. Стиль жизни влияет на потребности и, следовательно, определяет поведение покупателя на рынке.