Роль торговой марки при принятии решения о покупке

       1.3.4 Покупка 

       Оценка  вариантов ведет к ранжированию объектов в комплекте выбора. У  потребителя формируется намерение  совершить покупку, причем наиболее предпочтительного объекта.

       Намерение совершить покупку оказывается  под воздействием непредвиденных факторов обстановки. Намерение формируется  на основе ожидаемого семейного дохода, ожидаемой цены товара и ожидаемых  выгод от его приобретения. Непредвиденные факторы обстановки могут возникнуть внезапно и изменить намерение совершить покупку в тот самый момент, когда потребитель был уже готов к действию.

       Если  эти факторы не имели места, то происходит покупка – это заключение сделки между потребителем и продавцом, этап процесса принятия решения о покупке, на котором потребитель фактически покупает товар.

       Выделены  три типа покупок: запланированные, частично запланированные, незапланированные (спонтанные). [6]

       Запланированные покупки. Покупатель точно знает чего он хочет, покупает продукт и марку, которые выбраны заранее. Чаще всего так покупаются товары с высокой степенью вовлеченности. Но в качестве запланированных покупок могут быть и товары с низким уровнем заинтересованности. Покупатель заранее составляет список продуктов определенных марок, которые собирается купить, и в магазине осуществляет только осмотр товаров на полках.

       Частично  запланированные. Планируется продуктовая категория, а марка выбирается на месте продажи. Окончательное решение может зависеть от мер по стимулированию спроса, например, снижения цены, эффективной упаковки, удачной презентации продавцом.

       Незапланированные (спонтанные). Это те покупки, по поводу которых не было четкого намерения  их купить. 

       Кроме того покупки можно различить  по степени рискованности, т.е. опасности ошибочного выбора. Например, дорогостоящие и технически сложные покупки являются более рискованными, чем дешевые и простые.

       По  отношению к покупкам потребителей можно разделить на следующие  группы:

• неактивные – жизненный стиль и потребительские интересы чрезвычайно ограничены. Не находят никакого интереса в посещении магазинов;
• активные – часто посещают магазины для выяснения динамики цен, моды, качественного выбора товара;
• сервисные – требуют высокого уровня внутримагазинного обслуживания;
• традиционные – малочувствительны к цене и не требовательны к условиям покупки.

       После этапа непосредственной покупки  товара следует последний этап принятия решения о покупке – реакция  на покупку. [6] 

       1.3.5 Реакция на покупку 

       Эта стадия выполняет контролирующую и корректирующую функции.

       Во-первых, определяется степень удовлетворения потребности покупателя. Во-вторых, корректируются отношения потребителя  к торговой марке. Купив товар, потребитель  будет либо удовлетворен, либо неудовлетворен им. У него проявится реакции на покупку, которая представляет интерес для деятеля рынка.

       Если  товар соответствует ожиданиям, потребитель удовлетворен, если превышает  их – потребитель весьма удовлетворен, если не соответствует им – потребитель  неудовлетворен. [1]

       Удовлетворение или неудовлетворение товаром отразится на последующем поведении покупателя. В случае удовлетворения он, вероятно, купит товар и в следующий раз. Кроме того, удовлетворенный покупатель склонен делиться благоприятными отзывами о товаре с другими людьми. Привлечь нового потребителя гораздо труднее, чем удержать старого.

       Неудовлетворенный потребитель реагирует иначе. Если довольный покупатель делится своим  хорошим мнением с двумя –  тремя знакомыми, то недовольный  расскажет о своем разочаровании  примерно одиннадцати. Он может отказаться от пользования товаром, возвратить его продавцу или попытаться найти какую-то благоприятную информацию о предмете покупки.

       Также интересна конечная судьба товара. Если потребитель приспособит товар  для использования в каких-то новых целях, продавец, должен заинтересоваться, поскольку цели эти можно обыграть в рекламе. Если потребители оставляют товар про запас, почти не пользуются им или избавляются от него, это означает, что товар не очень удовлетворяет их и что благоприятная молва в его пользу будет не слишком активной. В равной мере интересно и то, как, в конце концов, потребитель избавится от товара. Если он продаст его или совершить с ним товарообменную сделку, это снизит объем продаж новых товаров. Учитывая это, необходимо изучать, как именно пользуется товаром, и как избавляются от него, чтобы найти ответы на вероятные проблемы и возможности.  

       1.4 Отношение потребителей к маркам (брендам) 

       Отношение россиян к маркам и брендам  активно менялось на протяжении последних 20 лет. Сегодня бренд – это центральный элемент потребительского рынка и потребительского поведения. Большинство потребителей полагаются на проверенные марки и считают, что фирменные товары лучше, чем товары неизвестных марок.

       Сегодня, бренд как символ зарубежного продукта по сравнению с 90-ми годами потерял свое значение. Только 19% опрошенных заявило, что чаще покупают импортные товары/продукты.

       Зачастую  бренд помогает потребителям сориентироваться и определиться в огромном количестве предлагаемой продукции. Правда, в потребительском поведении существует некоторое противоречие. Хотя 60-70% россиян предпочитают брендовые товары, только малая часть готова за них переплачивать. С другой стороны, только для половины россиян (47%) уровень цены остается главным при выборе товара. [5]

       Отношение к известным торговым маркам у  потребителей позитивное. Цена все  больше теряет свое значение перед  «формой». Более того, они не просто тяготеют к брендовым товарам, но все чаще покупают именно свои «бренды».

       Статус  покупателя определяется уже не столько самим фактом владения той или иной маркой, сколько восприятием исключительности владельца, и поэтому сегодня особо подчеркиваются преимущества, получаемые при использовании конкретной марки. Соответственно, подобные изменения в системе ценностей потребителей находят свое отражение и в образах торговых марок, в которых отчетливо прослеживается переход от массовой однородности и единства в 60-х годах к характерной для сегодняшнего дня идеологии индивидуализма. [12] Современный потребитель все чаще ищет некий «me brand» - марку, ориентированную лично на него, бренд, созданный для конкретного потребителя. [5]

       Таким образом, восприятие товара и отношение  к нему во многом определяется репутацией торговой марки, отражающей определенные сочетания качества, цены и престижа продукции, так как рыночное позиционирование марки обычно предполагает примерно одинаковое соотношение различных параметров для всех выпускаемых под ней товаров.

       Помимо  качества, важной составляющей торговой марки является ее ценовой уровень, но эта характеристика воспринимается в комплексе с другими ее параметрами. Ценовое позиционирование среди конкурирующих брендов представляет собой одну из характеристик торговой марки, и в степени лояльности потребителей по отношению к ней, безусловно, отражается их отношение к цене. Однако следует отметить, что в некоторых случаях ценовые факторы могут оказывать негативное влияние на восприятие марки, особенно если товар предназначен для потребителей, спрос которых эластичен по цене. Прямые скидки либо купоны фокусируют внимание потребителя на цене, и таким образом, искусственно завышается значение цены, что способствует более легкому переключению на другие торговые марки. Поэтому на тех рынках, где конкурентами активно применяются различные методы ценового стимулирования продаж, любой торговой марке становится значительно сложнее сформировать постоянный круг потребителей своей продукции. Цена является наиболее "слабым" местом торговой марки, и именно потому, что ее слишком легко изменить. Компании, сумевшие добиться того, чтобы потребление их марок считалось признаком престижа и высокого социального положения, потратили на это десятилетия, также как и те, которые зарекомендовали себя в качестве производителей высококачественных изделий. Цена же может измениться моментально, и такие изменения препятствуют формированию целостного восприятия марок в сознании потребителей. По этой причине, "странствие" от одной марки к другой скорее характеризует низкодоходные группы потребителей, в отличие от представителей среднего или высшего классов, для которых значение цены скорее вторично по отношению к таким характеристикам торговых марок, как уровень качества и престиж. Для обеспеченных слоев, напротив, жесткая брендовая ориентация ограничивает базу для ценового сравнения, и с другой стороны, несколько "притупляет" ценовое воздействие на потребление. Учитывая, что для западного потребителя (а это, как правило, представитель среднего класса) брендовый репертуар в каждой товарной группе составляет не более 2-2,5 наименований, заставить его переключиться на новую торговую марку достаточно сложно. [12]

       2 ПОНЯТИЕ ТОВАРНОЙ МАРКИ, ЕЕ СУЩНОСТЬ   

       2.1 Понятие товарной марки 

       Термин  «торговая марка», используемый в  России, является прямым переводом  с английского термина «трэйд марк». [11]

       Существует много определений торговой марки. Приведем некоторые из них:

       Торговая  марка - имя, термин, знак, рисунок или  их сочетание, предназначенные для  идентификации товаров или услуг  компании-производителя (группы поставщиков) и их дифференцирования от товаров и услуг конкурентов. [14]

       Товарная  марка - это имя, знак или символ (или  сочетание их), которые идентифицируют продукцию и услуги продавца или группы продавцов. [17]

       Торговая  марка - это имя, термин, знак, символ, рисунок, образ, цвет или их сочетание, предназначенные для идентификации товаров или услуг одного производителя (продавца) или их группы и их дифференциации от услуг и товаров конкурентов. [11] 

       Торговая  марка - юридический статус товара. [4]

       Общим у большинства этих определений является фраза: «отличать (дифференцировать, идентифицировать) товар от товаров конкурентов». А в условиях перенасыщенности рынка это очень важно. Необходимо не только произвести товар (группу товаров), но и дать имя, чтобы потребители могли с легкостью отличить ваш товар от подобных. На современном рынке идет борьба торговых марок и их рекламных образов за место в сознании покупателей. И как результат в поведении отдельных потребителей появляются эмоциональные мотивы, которые преобладают над рациональными в некоторых случаях. Вследствие этого факторы успеха потребительских товаров и услуг базируются не на объективно заданных, а на субъективно воспринимаемых потребителями преимуществах. Эти преимущества заключаются в уникальности торговых марок, способности покупателей идентифицировать марки при совершении покупок. Немарочные товары уступают свои позиции.

       Покупатель, который однажды попробовал и  оценил качество товара, производимого  под определенной торговой маркой, в следующий раз при необходимости выбора из нескольких аналогичных товаров, выберет уже опробованный и подходящий ему. [16]

       Торговая  марка - это понятие, объединяющее потребительские  свойства товара, его товарный знак, имидж и репутацию. Торговая марка  может стать успешной, то есть превратиться в бренд, а может и не стать им.

       Товарная  марка может включать в свой состав марочное имя и (или) марочный знак. [7]

       Марочное  имя - это буква, слово или группа букв и слов, которые можно произнести.

       Марочный  знак - это символ, рисунок, отличительный цвет или какое-либо иное обозначение (шрифтовое оформление, отличительная упаковка), которые можно опознать, но нельзя произнести.[7]

       Товарный  знак - марка или ее часть, обеспеченные правовой защитой. Товарный знак защищает исключительные права продавца на пользование марочным названием и (или) марочным знаком (эмблемой). [10] 

       2.2 Виды торговых марок 

       Существуют  следующие виды торговых марок: марка производителя, марка продавца, совместная марка, общая марка, лицензионная марка. Каждый из видов марок имеет свои преимущества и недостатки, а потому прежде, чем создавать свою торговую марку, важно определить какой подход в большей степени соответствует стратегии предприятия. [19]

       Марки производителя 

       Марка производителя (manufacturer brand) – марка созданная производителем товара и ему принадлежащая и носит присвоенное ей марочное название. Таким образом, вся ответственность за продвижение марок этого вида лежит на компании производителе. На такие марки приходится большая часть реализуемых товаров по многим видам продукции: 70% продуктов питания, все автомобили, более двух третей бытовых приборов. Производители при этом, как правило, строго контролируют качество своих товаров и тратят большие средства на рекламу. Цены на товары с такими марками выше, чем на товары с другими марками. Основная часть прибыли поступает при этом производителю. [17]

       Эти марки ориентируются на широкий  круг потребителей, которые хотят  быть уверенными в хорошем функционировании продукции, высоком качестве, привержены стандартным процедурам покупки, удобству ее совершения и статусу. Эти марки обычно хорошо известны и имеют хорошую репутацию в силу строгого контроля качества.

       Марки продавца (частные  марки)

       Марка продавца (частная марка) - марка  созданная посредником, дилером или магазином и принадлежащая им. Такие марки привлекательны для покупателей, ориентированных на покупку товаров по более низким ценам. Данные марки известны, как правило, в основном тем потребителям, которые посещают данный магазин. Продавцы, как правило, дешевле оценивают товары своих марок, чтобы было легче конкурировать с дорогими марочными товарами производителей. [19]