Роль торговой марки при принятии решения о покупке

       Частная марка (private labels) создается торговыми посредниками и является их собственностью. А во многих сетях супермаркетов магазинная марка присваивается только какой-либо части товарной номенклатуры. В результате присвоения частной марки и строгого контроля над качеством поставляемого товара можно обеспечить неизменно высокий уровень его потребительской ценности.

       Оборот  у частных марок меньше, чем у марок производителей, они требуют больших инвестиций и закупок розничной торговлей. Цены контролирует розничная торговля. Поскольку издержки на продвижение и упаковку на единицу продукции меньше, товары можно продавать дешевле и тем не менее получать более высокую относительную прибыль. [16] 

       Лицензионные  марки

       Лицензионная  марка - марка, которая не принадлежит  владельцу товара и он пользуется ей, отчисляя определенную плату владельцу  марки (например, использование имен героев мультфильмов или известных личностей). На раскрутку лицензионной марки не требуется время и, как правило, требуется меньше средств на покупку лицензии по сравнению с затратами на раскручивание новой марки.

       Лицензионные  марки часто используются в производстве одежды, модных аксессуаров. Производители таких товаров приобретают право использования известной марки за определенную плату (роялти). Разновидностью лицензионных марок являются франчайзинговые марки.

       Совместные  марки (комбинированные)

       Совместная  марка (комбинированная) - марка, которая используется двумя различными компаниями. Обычно совместное использование возникает, когда объединяются торговые марки известных компаний для одного товара. Каждая из марок, участвовавшая в создании совместной марки, имеет хорошую репутацию на своем рынке. Это обеспечивает хорошую поддержку марке-партнеру, для которой данный рынок является новым. Совместные марки являются результатом широкого развития в современном бизнесе интеграционных процессов, приводящих к объединению ресурсов конкурирующих фирм, созданию ими совместных предприятий, совместных продуктов.

       Лицензионные  и совместные марки требуют четкого  регулирования взаимоотношений  между компаниями-владельцами марок.

       Общие марки 

       Общие марки - марки, содержащие название самой продукции, а не производителей или дилеров. Они возникли в фармацевтической промышленности как более дешевая альтернатива дорогим, интенсивно продвигаемым маркам производителей. Сегодня они распространились на сигареты, кофе, батарейки, пиво. В целом по стране на них приходится от 2 до 4 % сбыта бакалейных магазинов; 85 % супермаркетов предлагают продукцию этих марок. Товары под этими марками более дешевые и менее качественные и поэтому привлекательны для ориентирующихся на цены осторожных покупателей, которые иногда согласны на менее качественные товары и покупают в расчете на большие семьи. Цены ниже, чем у других марок, на 10-15 % благодаря экономии на качестве, упаковке, ассортименте, товародвижении и продвижении. [17] 

       2.3 Понятие бренда и брендинга. Отличие бренда от торговой марки 

       Существующие  определения понятия бренд включают целый ряд аспектов: 
- образ в сознании потребителя; 
- механизм дифференциации товаров; 
- индивидуальность; 
- "добавочная стоимость"; 
- правовой инструмент; 
- система коммуникации с потребителем; 
- компания-производитель.

       Современная трактовка понятия  бренд  предполагает его рассмотрение в виде некоторой  сущности, объединяющей все перечисленные  аспекты от марки, как целостной  концепции производителя, до воспринимаемой сознанием потребителя совокупности функциональных и эмоциональных элементов, единых с самим товаром и способами его представления потребителю.

       Другими словами, помимо того, что торговая марка гарантирует определенный уровень качества товаров, она также  обеспечивает их ценовое позиционирование среди товаров-конкурентов и создает определенный образ, воспринимаемый обществом с позиций престижа. То есть, сильные торговые марки не только значительно сокращают риск получения некачественного товара но и, что не менее важно, риск эмоционального разочарования. [12]

       Под российским брендом понимают торговую марку на русском языке, разработанную  и зарегистрированную российским юридическим лицом на территории РФ. [18]

       Брендинг - это создание у потребителя долгосрочного  предпочтения к конкретному товару с учетом совместного воздействия рекламных обращений, товарного знака, упаковки, стимулирования к покупке, и других мероприятий, объединенных одной идеей и специальным оформлением, позволяющим выделить товар среди конкурентных и создающим его образ. [15]

       Образ товара создает ряд элементов: символы, музыка, цвет, графическое изображение  и т.д. Все это неразрывно связано  с определенным брендом, является интеллектуальной собственностью. Брендинг помогает созданию образа товара, позволяет повышать прибыль.

       Брендинг  предполагает комплекс информационных разработок с привлечением разносторонних специалистов в области экономики, социологии, психологии, дизайна и т.п. Основой работы служит общая маркетинговая концепция, включающая в себя частные концепции по PR, рекламе, продвижению продаж, прямой почтовой рекламе, выставкам, размещению продукта и т.п. Главный аргумент маркетинга брендов - их ценность для предпринимателей, определяемая степенью признания потребителями. Бренд не был бы ценен для производителей, если бы его не ценили потребители. А им он нужен, прежде всего, для того, чтобы сэкономить время и психологическую энергию при выборе товаров в процессе покупки.

       Бренд является инструментом повышения стратегической конкурентоспособности товаров и услуг за счет максимального использования их конкурентных преимуществ и максимальной адаптации к ожиданиям и потребностям потребителей. [2]

       Отличие бренда от торговой марки 

       Торговая  марка становится брендом, то есть занимает свое место в общественном покупательском сознании, когда отличия от товаров-конкурентов за счет эффективных коммуникаций превращаются в потребительскую добавленную ценность. Четкую границу между торговой маркой и брендом провести трудно.  
 
 
 

Таблица - Соотношение понятий «бренд», «торговая марка», «товарный знак»

       Таким образом, любой бренд является торговой маркой, но не каждая торговая марка – брендом. Юридическая регистрация торговой марки не создает никаких объективных предпосылок повышения конкурентоспособности. [2] 

       Заключение 

       Торговая  марка, популярная или престижная в  соответствующем кругу, приобретает  определяющее значение при принятии решения о покупке, что, в основном, проявляется в условиях открытого потребления товаров длительного пользования. В отличие от уровня качества или цены престиж торговой марки отражает не объективные характеристики товаров, а их субъективно воспринимаемый образ. То есть, престиж торговой марки создается на основе исключительности, подкрепленной высочайшим качеством исполнения.  
Таким образом, характеризующие торговую марку параметры, такие как качество, цена и престиж, включаются в систему факторов, определяющих потребительский выбор, что позволяет рассматривать марку в качестве элемента, отражающего образ жизни ее потребителей.

       Фактически, потребление ориентировано на соответствие социального статуса с репутацией торговой марки, которая, в свою очередь, определяется сочетанием качества, цены и престижа. При этом все составляющие бренда находятся во взаимосвязи, что позволяет рассматривать марку как целостное явление. Престиж, как правило, отражает традиционно свойственный марке высокий уровень качества, который в свою очередь, крайне редко достигается при поддержании невысоких цен. И так как ориентация на престиж подразумевает приобретение более дорогих вещей, происходит корректировка изначальных потребительских установок. В результате у потребителей возникают бюджетные ограничения, что способствует формированию у них рациональной мотивации. При этом степень несоответствия "базовых" потребительских предпочтений и фактического потребления определяется карьерными ожиданиями, то есть возможностями роста, которые предоставляются в сфере профессиональной деятельности, приносящей доход.

       Список  использованных источников 

1. Алешина И.В. Поведение потребителей. – Москва. Издательство Экономистъ, 2006. – 525 с.
2. Бурцева Т.А., Кузнецова А.В., Ворожцов С.Н. Управление региональным брендом/ Бурцева Т.А., Кузнецова А.В., Ворожцов С.Н. // Маркетинг в России и за рубежом, - 2009. №1 – с.115-116.
3. Блэкуэлл Р.Д., Миниард П.У., Энджел Дж.Ф. Поведение потребителей. – Издательство Питер, 2007. – 944 с.
4. Вишневская Н. Классический бренд. Как распознать товар-победитель на старте/ Н. Вишневская// Маркетолог. – 2002. №6 – с.4-9.
5. Демидов А.Н. Исследование поведения потребителей в условиях кризиса/ Демидов А.Н. // Маркетинг в России и за рубежом, - 2009. №2 – с.26-27.
6. Денисова Е.С. Поведение потребителей / Московская финансово-промышленная академия. – М., 2005.  – 111 с.
7. Дурович А.П. Основы маркетинга: Учебное пособие/ А.П. Дурович. – М.: Новое знание, 2004. – 512 с.
8. Зотова Татьяна Поведение потребителей. Теория и практика. – Издательство Феникс, 2008. – 222 с.
9. Ильин Е.П. Мотивация и мотивы. – Питер, 2008. – 512 с.
10. Котлер Филип Основы маркетинга: пер. с англ. – М.: «Бизнес-книга», «ИМА-Кросс.Плюс», 1995. – 702с.
11. Панкрухин А.П. Маркетинг: Учебник. – М.: ИКФ Олига – Л, 2002. – 656с.
12. Семенов К.И. Торговые марки в системе предпочтений потребителей, Энциклопедия маркетинга - http://www.marketing.spb.ru/read/article/a63.htm
13. Сергеев А.М., Бойченко Е.А. Поведение потребителей. – Издательство Эксмо, 2006. – 320 с.
14. Рассел Дж. Т., Лейн У.Р. Рекламные процедуры Клеппнера. 15-е изд./ Дж.Т. Рассел, У.Р. Лейн. – СПб.: Питер, 2003. – 928с.: ил. – (Серия «Маркетинг для профессионалов»).
15. Товарные знаки. Блиц-идеи для улучшения имиджа бренда// Маркетолог, - 2003. №2 – с.8-10.
16. Чармэссон Г. Торговая марка: как создать имя, которое принесет миллионы. – СПб.: Издательство «Питер», 1999. – 224с.
17. Эванс Дж. Р., Берман Б. – Маркетинг: Сокр. пер. с англ. – М.: Издательство: Экономика – 1993. – 335с.
18. www.4p.ru
19. www.dist-cons.ru