Роль торговой марки при принятии решения о покупке

• Жизненный опыт человека. Определяет его поведение при принятии решения о покупке, поскольку каждый покупатель имеет некоторые представления о том, каким образом необходимо вести себя при покупке конкретных товаров, какие аспекты необходимо выяснить, уточнить и на какие характеристики следует обратить внимание.

• Установки и убеждения формируются во многом под влиянием окружающей среды. Они  составляют основу мировоззрения индивида. Установки и убеждения человека начинают формироваться с раннего  детства под влиянием семьи, культуры, они также тесно связаны с  социальными изменениями, происходящими в обществе.
• Познавательные процессы.

       Ежедневно потребитель воспринимает огромное количество информации. Ее воздействие  проявляется в процессах переработки  данной информации, эмоциях, мыслях, возможных  решениях, обуславливающих поведение потребителей. [13] 

       1.2 Мотивация поведения потребителей 

       Слово «мотивация» происходит от латинского слова movere – приводить в движение, толкать. Мотивация – побудительная причина, толчок к целенаправленному действию. Целенаправленное действие или поведение есть внешнее выражение мотивации. Термин «мотивация» трактуется по-разному:

• как совокупность факторов, определяющих поведение;
• как совокупность мотивов;
• как процесс психической регуляции конкретной деятельности;
• как механизм, определяющий возникновение, направление и способы осуществления конкретных форм деятельности. [6]

       Таким образом, можно сказать, что мотивация  – это процесс, включающий в себя потребности, мотивы, цели и действия, направленные на удовлетворение потребности. Поиск ответов на вопросы типа «почему», «зачем», «для какой цели», «каким путем», дает представление о мотивации деятельности. [9]

       Мотивационный процесс формируется из нескольких этапов:

       1 этап: Формирование потребности.  Нормальное функционирование организма  возможно только при поддержании внутреннего постоянства среды. При отклонении от уровня, обеспечивающего нормальную жизнедеятельность организма, человек начинает испытывать потребность в специальных веществах. На этом этапе потребность формирует абстрактный мотив (поесть, попить). Органическая потребность (нужда) становится потребностью личности в том случае, когда она осознается, т.е. когда появляется чувство голода, жажды. Предмет удовлетворения потребности выступает в качестве обобщенного образа, т.е. появляется абстрактная цель, без конкретизации. Появление абстрактной цели формирует побуждение к поиску конкретного предмета удовлетворения потребности.

       2 этап: На основе анализа внешней  и внутренней информации формируется  мотив целенаправленного поведения,  происходит выбор цели и принятие решения. Этот этап формирования мотивационного процесса происходит под влиянием внешних стимулов и накопленного опыта, хранящегося в памяти.

       3 этап: Выбор конкретных программ  действий и формирование намерений.  В соответствии с принятым решением строится программа действий и создается мысленный образ результата действия этой программы. Если процедура покупки товара и сам товар соответствуют мысленному образу, то происходит его покупка. Если такого решения нет, то принимается новое решение и осуществляются новые действия вплоть до получения совпадающих с программой результатов. [9] 
 
 
 

       1.3 Процесс принятия решения о покупке 

        Принятие решения  о покупке рассматривают как  решение проблемы, связанной с  удовлетворением потребности. Процесс покупки – это продвижение товара к потребителю с момента, когда потребность в нем возникает в осознании, до того момента, когда проводится оценка совершенной покупки. Согласно модели поведения потребителей, процесс принятия решения о покупке состоит из следующих основных этапов:

Рисунок - Модель процесса принятия решения о покупке. [6] 

       Из  этой модели следует, что процесс  покупки начинается задолго до совершения акта купли-продажи, а ее последствия  проявляются в течение долгого  времени после совершения этого акта. Модель нацеливает деятеля рынка на внимание к процессу в целом, а не только к этапу принятия решения. Судя по модели, потребитель, преодолевает все пять этапов при любой покупке. Однако при совершении обыденных покупок он пропускает некоторые этапы или меняет их последовательность. Так, женщина, приобретающая привычную для себя марку зубной пасты, после осознания проблемы сразу принимает решение о покупке, пропуская этапы сбора информации и оценки вариантов. Но когда потребитель сталкивается с новой для себя ситуацией, ему приходится преодолевать все этапы принятия решения о покупке. [6] 

       1.3.1 Осознание потребности 

       Итак, процесс покупки начинается с  того, что покупатель осознает проблему или нужду. Он чувствует разницу  между своим реальным и желаемым состоянием. Нужда может быть возбуждена внутренними и внешними раздражителями, она возрастает до порогового уровня и превращается в побуждение. После того, как нужда осознается человеком, она превращается в потребность. Потребность выступает как проблема, на решение которой направлено поведение человека. Согласно модели процесса мотивации, наличие потребности вызывает напряженное состояние организма, следствием которого является формирование мотива к действию. Под влиянием мотива человек формирует цель действия и принимает решение о возможном варианте этого действия. Выбор потребителем цели зависит от личного опыта, психологических особенностей, культурных норм и ценностей потребителя. Завершающим этапом после непосредственного действия является оценка степени достижения цели, а следовательно, и удовлетворения потребности.

       Кроме того, осознание потребности обусловлено  вовлеченностью покупателю в продукт. Под вовлеченностью следует понимать некоторую степень его заинтересованности в продукте или услуге. Уровень вовлеченности определяется знанием потребителем значимых свойств продукта и выгод от его использования. Под свойствами понимаются конкретные (физические характеристики продукта, которые могут быть непосредственно восприняты – размер, вкус, форма и т.д.) и абстрактные (которые не могут быть восприняты через систему чувств – качество продукта, его соответствие моде, стилю и т.п.) Под выгодами потребителя понимают знания о направлениях и последствиях использования продукта после покупки и их соответствие ценностям потребителя.

       Таким образом, на этапе формирования потребности  необходимо выявить обстоятельства, которые обычно подталкивают человека к осознанию проблемы, и направить  свои усилия на формирование четкой, связанной  структуры знаний потребителя о продукте, предлагая ему полную информацию о свойствах продукта, возможных последствиях и удовлетворяемых ценностях. [6] 
 
 
 

       1.3.2 Поиск информации 

       После осознания потребности покупатель осуществляет поиск способов ее удовлетворения. Поиск – это мотивационная активизация знаний, хранящихся в памяти, или приобретение информации из внешней среды. Возбужденный потребитель может и не заниматься поиском дополнительной информации. Если побуждение оказывается сильным, а товар легкодоступен, потребитель, скорее всего, совершит покупку. Если нет, то нужда просто отложится в его памяти. При этом потребитель может либо прекратить поиски информации, либо поискать еще немного, либо заняться активными поисками. [1]

       Различают два вида поиска: внешний и внутренний. Внутренний поиск начинается сразу после осознания потребности. Это поиск знаний, хранящихся в долговременной памяти, необходимых для решения возникших проблем. Часто для совершения покупки бывает достаточно только внутреннего поиска. Это зависит от качества знаний, от того впервые ли покупается товар, от длительности времени, прошедшего после последней покупки данного товара. В случае если внутренней информации для принятия решения достаточно, внешний поиск необязателен. Используются решения, принимавшиеся много раз в прошлом.

       Внешний поиск, предваряющий покупку, называется предпокупочным поиском. Он может быть непрерывным, в результате чего происходит накопление информации о товаре. Потребители, активно ведущие непрерывный  поиск, обладают большим объемом информации в памяти. Основным мотивом предпокупочных поисков является желание сделать наилучший выбор. [6]

       Предпокупочный  поиск характеризуется следующими параметрами:

1. Размах (объем поиска). Он определяется количеством рассматриваемых марок; числом торговых точек, которые посетил или обзвонил потребитель; количеством сравниваемых свойств продукта; количеством используемых источников информации.
2. Направление поиска, которое определяется:

- марками, которые были рассмотрены потребителем;

- магазинами, которые посещались;

- характеристиками рассматриваемых товаров;

- источниками используемой информации.

3. Последовательность поиска. Она отражает порядок, по которому он ведется: порядок рассмотрения марки, порядок посещения магазинов, последовательность обработки информации о характеристиках продукта, использование источников информации. Последовательность поиска информации является важным фактором, который оказывает влияние на решение о покупке.[6]

1.3.3 Оценка и выбор вариантов 

       После сбора информации о товарах и  услугах происходит их сравнение, оценка и выбор окончательного варианта. Оценка вариантов – это этап процесса принятия решения о покупке, на котором  потребитель оценивает разные варианты выбора, основываясь на полученной информации. Чтобы описать этот этап процесса покупки, необходимо знать, что каждый покупатель рассматривает конкретный товар как определенный набор свойств. [1]

       Необходимо  отметить, что разные покупатели считают  актуальными для себя разные свойства товара. Причем на первый план выходят свойства, имеющие непосредственное отношение к потребности покупателя.

       Во-вторых, потребитель склонен придавать  разные весовые показатели значимости свойствам, которые он считает актуальными  для себя. Здесь необходимо различать важность того или иного свойства и его характерность. Характерные свойства – это наиболее заметные свойства, т.е. те, которые в первую очередь вспоминает потребитель, когда его просят подумать о качествах товара.

       В-третьих, каждый потребитель склонен создавать для себя образ марки – тот набор убеждений о марке, когда каждая конкретная марка характеризуется степенью присутствия в ней каждого отдельного свойства. Причем убеждения потребителя могут отражать не только знание подлинных свойств по собственному опыту, но и знания, являющиеся результатом избирательного восприятия, избирательного искажения и избирательного запоминания.

       В-четвертых, каждому свойству покупатель приписывает  функцию полезности – степень  ожидаемой удовлетворенности каждым конкретным свойством. Комбинация уровней свойств с наивысшей полезностью создает образ идеального товара.

       В-пятых, отношение к марочным альтернативам  складывается у потребителя в  результате проведенной им оценки. А осуществляют выбор марок потребители по-разному. [7]

       Таким образом, можно сказать, что потребитель  формирует свое мнение о сходных  марках и выбирает окончательный  вариант на основе оценки свойств  товара, важных для него. Как происходит этот процесс, зависит от многих факторов: индивидуальности покупателя, специфики конкретной ситуации и т.п.

       Кроме того, важное место на данном этапе  принятия решения о покупке занимают правила принятия решения. Это алгоритм потребителя для окончательного выбора варианта. Используются простые и сложные правила, требующие больших затрат времени и усилий. При покупке товаров повседневного спроса потребитель использует простой алгоритм:

• «куплю ту же марку, что и в прошлый раз»;
• «куплю самое дешевое».

       При покупке дорогих товаров или  продуктов с высокой степенью вовлеченности используются более сложные правила принятия решения:

• некомпенсаторные (характеризуются тем, что слабые стороны продукта не могут быть компенсированы сильными его характеристиками). Например, несовременная модель одежды не может быть компенсирована качеством и цветом ткани.
• компенсаторные (когда недостатки одной из характеристик продукта могут быть компенсированы преимуществами других).

       Потребители зачастую используют комбинационные стратегии, объединяющие компенсационный и некомпенсационный подход. Однако  необходимо отметить, что, исходя из этих стратегий, потребитель не всегда оценивает и выбирает лучший вариант. [13]

       Поэтому необходимо знать правила принятия решения потребителем, так как по ним происходит выбор продукта. Также следует изучать потребности потребителей, чтобы выяснить, как происходит у них оценка марок выбранного товара. Если известно, что покупатель еще не принял окончательного решения и находится на стадии оценки, то еще возможно предпринять определенные шаги, чтобы повлиять на выбор покупателя.