Роль маркетинга в деятельности предприятия. Историческое развитие концепций маркетинга

• Прямые каналы - напрямую от отдела сбыта к потребителю, поэтому исключаются торговые наценки и процент, полагающийся торговым посредникам.
• Непрямые каналы - через торговлю (палатки, магазины) или посредника. Такой вид продаж является подходящим, если фирма не занимает высокое положение на рынке, а посредник обладает опытом и возможностями в сфере торговли, имеет влияние на рынке.

   

     Транспортировка продукции

      Транспортировка осуществляется по частям. Одна из них - это перемещение груза к посреднику от компании и реже - от компании к потребителю(автомобили).  Перевозка товара может осуществляться грузовиками производителя или через транспортные агентства. В процессе может быть перегрузка товаров. Перевозка должна быть безопасной и надежной(Из-за краж, которые отследить крайне сложно). Именно поэтому маркетинг призван обеспечивать надежность системы транспортировки.

    

     Система хранения продукции

     Для того чтобы вовремя удовлетворять потребности потребителей, продукт храниться в доступном месте, а заказ на поставку оперативно выполняется. Эффективная система удовлетворяет трем требованиям: Безопасность, надежность, экономичность.

     Помещения для хранения имеют специальное оборудование. Также расположение склада должно быть таким, чтобы посредник имел возможность быстро реагировать на заказы.

     Товарная политика

     Цель товарной политики – производство конкурентоспособных товаров на рынке, которые в большей степени удовлетворяют запросы потребителей.

 

     Ценообразование

     Цена определяет действия потребителя. При ее формировании фирма берет во внимание конкуренцию рынка и устанавливает на свой товар такие цены, чтобы стало возможным овладеть определенной долей рынка, получить планируемую прибыль и обеспечить выживаемость.

 

      Реклама

     Цель рекламной компании – создание у клиента обширного представления о своих товарах, качестве и стоимости.(Реклама в прессе, печатная реклама, реклама средствами вещания, наружная, реклама в местах продажи).

 

     1.2.2. Производственные функции маркетинга

   Производственные функции маркетинга включают в себя:

1. Производство новых товаров; разработка новых технологий.

2. Материально-техническое снабжение.

3. Управление качеством готового товара и его конкурентоспособностью.

     Итогом этих функций становится выпуск конкурентоспособного товара требуемого ассортимента.

    

     Производство новых товаров; разработка новых технологий

     Важно проводить четкое разделение потребителей. Это позволит целенаправленно производить товары в нужном количестве и с соблюдением плана отгрузок. Важно, что производство товаров рыночной новизны (открывают новые потребности покупателей, поднимают удовлетворение на новый уровень и расширяют круг клиентов)   позволяет предприятию быть монополистом на рынке в течение долгого времени, что приводит к получению более высокой прибыли.

 

     Материально-техническое снабжение

     На этом этапе происходит закуп материально-технических ресурсов. Разработанная схема влияет на накладные расходы и, соответственно, на себестоимость готовой продукции, поэтому этот момент очень важен.

 

     Управление качеством готовой продукции и ее конкурентоспособностью

     На предприятиях, которые производят ТПН (товары промышленного назначения ) и ТНП (товары народного потребления), образованы ОТК (отделы технического контроля качества). Подходить по всем требованиям может только товар, который при разработке уже направлен на данных покупателей.

 

     1.2.3. Управленческие функции маркетинга

     Управленческие функции маркетинга включают в себя:

1. Организацию стратегического планирования.

2. Информационное обеспечение.

3. Организацию контроля маркетинга (ситуационный анализ, обратные связи).

      Осуществление управленческих функций маркетинга предполагает организацию планирования хозяйственной деятельности фирмы и управление производством. Здесь определяется общая стратегия фирмы, и формулируются оперативные задачи.

          Важная часть информационного обеспечения маркетинга - это следующие виды информации:

• Внутренняя информация.(Бухгалтерская и статистическая отчетность фирмы. Включает данные о движении продуктов, доходах, расходах, т.д.)
• Внешняя информация.(Дает возможность изучения состояния рынка и его инфраструктуры, действий фирм-конкурентов, мер государственного регулирования, развития внешней среды организации, поведения покупателей и поставщиков.)
• Исследовательская информация. (Позволяет тщательно раскрыть состояние отдельных частей рынка и маркетинговой деятельности компании.)

 

         Информационная база маркетинга может состоять из:

• Постоянной информации. (Используют для принятия решений, когда задачи систематически повторяются. Например, для оценки возможного объема продаж в условиях стабильной конъюнктуры рынка.)
• Эпизодической информации.(Требуется, если условия меняются. Например, в качестве эпизодической информации могут выступать сведения о новом конкуренте для оценки колебаний продаж.)

 

     1.2.4. Аналитические функции маркетинга

     Аналитические  функции маркетинга включают  в себя:

1. Изучение рынка.

2. Изучение потребителей.

3. Изучение структуры рынка.

4. Анализ внутренней среды организации.

     Основная цель аналитических функций маркетинга – уменьшение неопределенности и риска деятельности компании. Полученные результаты используются в процессе принятия и реализации управленческих решений.

      Изучение рынка

     Рынок – это форма экономического обмена, ограниченного определенными показателями (месторасположением, размерами, объемом…).

 

Виды рынков:

• Мировой рынок  - это совокупность национальных рынков отдельных стран, взаимосвязанных торгово-экономическими отношениями. Пример: рынок железной руды, хлопка.
• Региональный рынок -  это рынок товара или группы товаров, сфера функционирования которого ограничена рамками одного региона (края, области). Пример: группы стран: ЕС, Африка.
• Национальный рынок – это совокупность рынков одной страны. Пример: российский автомобильный рынок.
• Местный рынок – это рынок отдельного региона. Пример: региональный рынок пива.

 

     Рынки производственных товаров; рынки потребительских товаров; рынки услуг - по видам и группам товаров.

     Специализированные  рынки; рынки сырья; рынки промышленных товаров; рынки потребительских товаров; рынки ценных бумаг - по признаку товаров.

     Массовые  рынки; средние рынки; элитные  рынки; городские-сельские рынки - по типу потребителей.

 

Изучение потребителей

     Рассмотрим критерии, по которым обычно осуществляется сегментация рынка (потребителей).

     По размеру предприятий-покупателей; по объему закупок; по специфике ОС (основного производства); по требовательности руководства предприятий-покупателей к техническому уровню и качеству закупаемой продукции; по деловой репутации руководителей предприятий-покупателей - для ТНП (товаров народного потребления).                                           

     По месту жительства покупателя (поселок, большой или небольшой город); по возрасту и полу; по уровню семейных доходов; по образовательному и социальному уровню; по реакции на новые товары (быстро адаптирующиеся, консерваторы и пр.) - для ТПН (товаров производственного назначения).

 

     Изучение фирменной структуры рынка

     Исследования проводят обычно по трем категориям фирм:

• Фирмы-контрагенты (фирмы-покупатели) – это покупатели товаров, планируемых к поставке или уже поставляющихся предприятием на выбранный рынок.
• Фирмы-конкуренты. В результате изучения данной категории фирм получают ценную информацию об условиях проведения сделок.
• Фирмы-посредники. Изучение таких фирм позволит выбрать эффективного коммерческого посредника для обеспечения поддержки.

 

     Анализ внутренней среды организации

• Изучение оргструктуры фирмы с точки зрения ее конкурентных преимуществ.
• Анализ творческих способностей коллектива, наличия новаторов.
• Анализ интеллектуального потенциала работников, их адаптивности к изменениям внешней среды.
• Оценка технологического уровня производства в сравнении с конкурентным.
• Изучение потребности рынка в экологически чистых, общественно полезных и высококачественных товарах и технологиях.

 

 

 

3. Основные цели маркетинга

          Целью современного маркетинга является не продажа товара или услуги любым способом (включая обман покупателя), а удовлетворение потребностей клиентов.

     Цель маркетинга — привлекать новых клиентов, обещая им высшую потребительскую ценность, и сохранять старых клиентов, постоянно удовлетворяя их меняющиеся запросы.

     Основная задача маркетинга — понять нужды и потребности каждого рынка и выбрать те из них, которые их компания может обслуживать лучше других. Это позволит компании производить товары более высокого качества и тем самым увеличивать объемы продаж и повышать свои доходы путем лучшего удовлетворения потребностей целевых покупателей.

 

4. Основные виды маркетинга

• менеджеристский маркетинг - главенство маркетинговой концепции в управлении фирмой и выдвижение маркетинговой службы на уровень менеджеров высшего звена управления.

• бихевиористский маркетинг - основной упор делает на изучение психологии потребителя, мотиваций покупательского поведения и т.д.
• интегрированный маркетинг - уделяет особое значение координации и увязыванию всех составляющих маркетинговых мер воздействия на рынок
• инновационный маркетинг - преодолевает такой недостаток обычного маркетинга, как ограниченность разработки новых товаров, базирующихся на качественных скачках в развитии науки и техники.
• прямой маркетинг - характеризуется прямым способом продажи товаров и организовывает сбыт в форме персональных продаж через агентов
• стратегический маркетинг - определяет в качестве важнейшей функцию разработки глобальных стратегий и стратегического планирования
• экологический маркетинг - призван решать рыночные и производственно-сбытовые задачи в соответствии с требованиями защиты окружающей среды.
• социальный маркетинг - направлен не только на удовлетворение запросов конечных потребителей, но и на оптимальное решение экономических и социальных задач, стоящих перед всем обществом, соблюдение его долговременных интересов.

          В зависимости от территории охвата маркетинг может быть:

• внутренний маркетинг,
• региональный маркетинг,
• экспортный маркетинг,
• импортный маркетинг,
• внешнеторговый маркетинг,
• маркетинг по продаже за рубеж патентов и лицензий,
• маркетинг прямых зарубежных инвестиций,
• международный маркетинг,
• мультинациональный маркетинг,
• глобальный маркетинг.

          В зависимости от типа организаций могут быть выделены:

• маркетинг некоммерческих организаций
• маркетинг малого бизнеса,
• маркетинг предвыборных кампаний,
• маркетинг шоу-бизнеса,
• маркетинг отдельных лиц,
• маркетинг личной карьеры и т.д.

2. История развития маркетинга

 

История развития маркетинга в России

     Можно выделить несколько периодов в развитии Российского маркетинга.